Во многих своих статьях я люблю фразу "это сфера, которая постоянно меняется". Вначале хотел сделать обзорную статью, разобраться во всех нововведениях, ужесточениях, лишениях, утратах, приобритениях, и проч. Но затем решил спросить у экспертов, что могут выделить они.
И вот, что же.
1. Какой проект был для Вас самым интересным в 2018 году. Почему? В чем он заключался?
SMM Project-manager, RACURS
Самый запоминающийся проект в 2018 году у меня был госзаказ. Компания специализировалась на поставке электроэнергии по всей стране. Проблема, с которой пришел клиент, заключалась в том, что в его нише появились конкуренты, сильно очерняющие образ гос.корпорации и ее деятельности в частности. Поэтому перед моей командой стояло 2 задачи: репутационная и образовательная. Во-первых, было необходимо восстановить репутацию клиента в глазах ЦА, а это - многомиллионная публика, и предотвратить дальнейшие убытки. А во-вторых, рассказать аудитории о процессе электрификации: какие бывают тарифы, из чего они складываются и что такое энерго-воровство. Можно сказать, что это был «социальный» SMM. Мне понравилось, ведь в рамках такого SMM мы часто выходили за рамки стандартного комплекса работ. А выполнение KPI уже не было обычным достижением определенных показателей: за ними стояли реальные истории людей и твоя социальная ответственность. Это явно был challenge, и мы с ним справились.
Создатель и автор канала @digital_bdsm
На самом таких было несколько. Сосредоточиться на чем-то одном почти невозможно. Из тех, какие я бы выделил — это 2 проекта по криптовалюте. В целом индустрия для нас была новая, пришлось больше узнать, разобраться в терминах, правилах игры, фишках и так далее. Разумеется, интереснее всего было то, что мы поняли, что маркетинг для классического рынка и криптовалютного — это разные вещи. И подходы нужны разные. Собственно, это был новый опыт, а он всегда интересен.
Еще из проектов я бы выделил известного строительного ритейлера, для которого мы делаем рекламу с целью поиска сотрудников в магазин. Хотя я и работал с HR-брендами, но только в плане контент-маркетинга. Таргетинг в этой сфере — тоже новый опыт. К тому же у компании самое громкое имя из наших клиентов. Но, к сожалению, назвать не могу.
В целом год был очень разнообразный на проекты. Все они были интересные, почти все удачные, что немаловажно. И каждый из проектов мы в агентстве любим.
Глава рекламного агентства «Белый SMM»
Думаю, именно по интересу это были Голодные SMM игры и их первый сезон с Натальей Реген. В ноябре мы проводили запуск своего мероприятия и решили, из-за ограниченного времени, привлечь помимо наших учеников, которых мы нанимаем обычно, несколько человек со стороны, и дать им работать параллельно. В результате, первый не делал ничего 10 из 14 дней, на разрыв отношений отреагировал оскорблениями и баном, второй привел 2 подписчика за 1700 рублей и слился, сказав, что просто у нас плохое предложение. За это же время моя ученица сделала более 1500 регистраций в рамках KPI. За происходящим следили другие мои ученики и предложили сделать такое соревнование среди них в формате реалити-шоу - так появились Голодные SMM игры. За первый сезон для Натальи Реген собрали более 500 регистраций за 4 дня, и это был один из самых горящих проектов, с которыми я имела дело - обычно мы не беремся за работу, если до события менее недели.
SMM-специалист в SMMplanner иSMM.school
Самый интересный проект — тот в котором я работаю, SMMplanner и SMM.school. Я слежу за сторонними проектами, но не могу сказать что-то про самый интересный. Были несколько нашумевших проектов, к примеру Инстаграм Краснодарского Магнита и Соды. Но это так, как и с пышками, малая масштабируемость.
Head of SMM Digital Sharks,
Проект Выборг, вышедший в декабре 2018, лично для меня оказался самым интересным. Пока никто не трогал айдентику городов России, но Setters попробовали, и у них получилось сделать круто, сами посмотрите – https://vyborg.me/.
Специалист по продвижению в соцсетях SEMANTICA
Мы собирали людей на сеанс в кинотеатр Пролетарий в Воронеже. Там показывали ЧМ по футболу — последние трансляции, когда наша команда выигрывала, и футбол смотрел даже тот, кто был очень далек от футбола. На этой массовой волне хайпа собрали много народу
Евангелист SMMplanner
В этом году у нас было много интересных проектов, например прямые эфиры "Дигитал Новостей", спецпроекта по видео или Идеи для контента, который мы недавно запустили , и многое многое другое у нас выходило и про каждый проект можно написать много прекрасных и красивых слов, мы ж умеем ;) Но для себя я отмечу, что в этом году, совсем недавно у меня в голове все перевернулось, касаемо моих выступлений. Быть может со стороны это будет мало заметно, но поменялась идея. Это не что-то революционное в мире спикерства, не стоит ждать фокусников или презентаций в формате 4Д, когда водичка будет брызгать в лицо. Надеюсь, в 2019 году получится раскрыться в полной мере и с уверенностью встать на эту ступень внутреннего левел апа.
2. Как вы оцениваете состояние рынка таргетированной рекламы в России в 2018 году? Какие новые тенденции в нем появились за год?
В целом – весьма положительно. Объем рынка интернет-рекламы в 2018 году вырос на 12% и составил 250 млрд рублей (согласно данным исследования «Экономика Рунета» от Ассоциация Электронных Коммуникаций). А интернет впервые обогнал ТВ по рекламным доходам. Что дает digital-индустрии еще больше шансов на стремительное развитие в будущем.
Таргетинговая реклама тоже порадовала появлением новых возможностей и инструментов для эффективной работы. Например, в Facebook появился географический таргетинг на основе аудитории look-alike или таргетинг динамических товарных объявлений для тех, кто посмотрел похожий с Вашим товар на сайтах других брендов. А Instagram ввел всем известные shopping tags, вертикальный формат рекламы и ее показ в Stories, запустил приложение длинных видео Instagram TV (IGTV) и функцию Close Friends, следуя за трендом private sharing. Вместе с расширением функционала инструментов аналитики (учет кросс-девайса или моделей атрибуции конверсий), это создает мощное combo для достижения наиболее качественного результата.
Не стоит забывать также о российском сегменте, где лидирующие позиции по-прежнему занимает ВКонтакте, несмотря на все скандалы с уголовными делами. В этом году ребята очень большой упор делали на авторский контент. Сначала ввели Прометей — алгоритм, призванный находить и дарить «огонёк» авторам, добавляя их в рекомендованные и повышая в новостной ленте. Затем появилась «Немезида», нещадно карающая всех, кто ворует контент. Работает пока что криво, но, думаю, в последствие это даст свои плоды.
В дополнение в 2018 больше внимания стало уделяться связи О2О (офлайна и онлайна), в частности использование офлайн-данных в таргетингах и для повышения эффективности рекламных кампаний.
Одна из тенденций, которую я заметил — это цена за разные виды показателей. Все растет. За показы, клики, экшны. Все раза в 2 дороже, чем в 2017 и в несколько раз дороже, чем в 2015-16. С этим ничего не поделать, социальные сети ставят свои условия, и это важно.
Понравилась то, что ВК наконец-то основательно развивает свой кабинет, но пока есть, к чему стремиться. Без сторонних сервисов (Церебро, Таргетхантер) с ним работать невозможно.
Пожалуй, самое главное, что внедряется в наши жизни — это один простой факт. Компаниям все меньше нужны подписчики, охваты, лайки и прочие показатели, которые рассчитаны на развитие имиджа. В этом году за «лидами» стали приходить еще больше, чем раньше. Так что рост спроса на перфоманс маркетинг продолжается и в 2019, мне кажется, продолжится еще интенсивнее.
3. На Ваш взгляд, есть ли проблемы в российском сегменте рынка таргетированной рекламы? Если да, то какие, почему они имеют место быть?
Одной из ключевых проблем, и не только на российском рынке таргетинговой рекламы, я бы назвал борьбу за безопасность данных (вспомним скандал в Facebook, связанный с утечкой данных более чем 50 млн пользователей), а также борьбу с недобросовестной рекламой (fake news). Здесь пока предстоит огромный пласт работы, который нужно будет умело адаптировать для российского рынка.
Вторая по важности сложность – заблуждение, что на этом можно быстро заработать много денег, ничего не делая.
Некоторые проходят курсы, некоторые — просто читают статьи, крутые кейсы и, решив, что нет ничего сложного, начинают искать клиентов. Потом начинаются первые забытые лимиты, криво выставленные гео, возраст, пол, отсюда — слитые бюджеты и разочарование в профессии. Причем не только личное, но ещё и клиента, который решает, что таргет «не работает!», а соц.сети не продают и снова идёт штамповать флаеры.
Вообще нет ни одной профессии, в которой можно подняться благодаря стремлению быстро и легко заработать деньги. Ты либо все время учишься и вырастаешь в специалиста, либо берёшь клиента - месяц работаешь, потом его теряешь - и так по кругу, пока не надоест. Или не кончится лимит доверия.
Некоторое время назад ко мне обратился один человек из индустрии и спросил «какие сейчас есть звезды в таргетинге?». Я понял, что не знаю, какой дать ответ. Потому что нет звезд. Есть компании, которые делают прекрасно, но именно соло звезд в таргетинге — нет. И это одна из проблем. Новичкам не на кого по сути равняться. А это важный фактор, который двигает любую профессию вперед. Понимаете, о чем я?
Еще одна проблема — это «таргетинг за 1000 рублей». Если вы заглянете на дно, то увидите, что таких предложений на рынке просто бесконечно. Разумеется, что это низкокачественная работа. Но для подавляющей части малого бизнеса — это заманчиво. Компании платят копейки, получают большое нихрена и думают, что таргетинг не работает. Это портит рынок. Но есть и малый бизнес, который понимает, что за 1000 или 5000 рублей им хорошая услуга предоставлена не будет.
Еще одна проблема таргетинга заключается в том, что его делают компании, которые не очень готовы к продажам. Лида есть, звонки есть, но продавцов нет. На этом все и заканчивается.
А, ну и с января нас ждет + 20% НДС в Фейсбук. Это вообще без комментариев.
Проблема, которую я вижу, как человек, который работает с таргетингом ежедневно, это сложность в поисках хорошего исполнителя. На рынке очень много людей, которым нельзя доверить деньги, они их либо сольют, либо будут тянуть до последнего, ничего не делая, и даже хорошие кейсы это не показатель, особенно если в них нет даже скриншотов.
Из-за этого при внешней заполненности рынка найти грамотного исполнителя себе - это целая история. Мои советы:
- Беря опытного исполнителя, попросите у него скриншоты рекламных кабинетов, в которых он работал, где видно суммы - если он заявляется как опытный, а в рекламном кабинете рекламы на 100 рублей, это повод задуматься.
- Не бойтесь брать новичков. Они часто куда бережнее относятся к Вашим деньгами, чем опытные коллеги, а некоторые делают, например, тест бесплатно, и берут оплату только за продолжение работы.
- Если вы берете новичка - не стесняйтесь узнать, где он учился и поговорить с его наставником. Если учился на своем опыте - пусть покажет рекламные посты, графику, подборы ЦА. Если у тренера - посмотрите кейсы тренера, попросите скриншоты рекламных кабинетов (чтобы не было так, чтобы он обучает, а сам рекламу никогда не настраивал), мнение об ученике. Скорее всего все рекламные кабинеты вам не покажут - на огромных бюджетах часто стоит неразглашение, но шестизначные суммы там должны быть как минимум. И главный вопрос, который можно задать тренеру - готов ли он доверить своим ученикам свой бюджет. Если уже доверял - какие результаты они показали. Тренеров, которые действительно берут к себе своих учеников, а не учеников более именитых коллег, можно по пальцам одной руки пересчитать, а это, мне кажется, наилучший показатель уверенности в своих учениках.
Какие проблемы? Как и везде — переговоры. Все слабы в переговорах, кому-то аватарка не понравилась, решили проигнорить, кому-то обращение не понравилось. Так люди не выходят на связь. Есть другие проблемы с переговорами, внутренняя установка "раз ко мне обратились, значит, надо продать". В итоге соглашаются на тупую работу или на KPI, которые невозможно выполнить.
Почему есть такая проблема? Потому что учиться этому охрененно тяжело, и 90% даже и не пытается учить. А 9,9% из оставшихся 10% сами не очень умеют вести переговоры.
4. Какими внешними инструментами для настройки РК вы пользуетесь? Какие в них были нововведения в 2018 году, которые упростили Вашу работу?
Если говорить о ВКонтакте, то моим фаворитом является Target Hunter. Сейчас в нем собрано 150 инструментов для парсинга и анализа аудитории!
Невероятно крутым и полезным было обновление, позволяющее собирать недавно вступивших в сообщества. Конкурентов, например. Надо ли говорить о том, что на такую аудиторию гораздо выгоднее лить трафик? Особенно актуально для ниш с внезапным спросом.
Для тех, у кого со сбором аудиторий как-то не идёт, ребята выкатили «Биржу баз». Более того, вы можете заливать свои базы (только если они реально качественные!) и получать за это деньги с каждой покупки. Круто же? Если вы уже хотите попробовать все прелести ТХ — можете воспользоваться моим промокодом «SMMLIS», он даёт 2 дня доступа к максимальному тарифу и затем, при совершении первого платежа, месяц в подарок.
Если брать ВКонтакте, то я парсю аудиторию в Церебро либо СегментоТаргет. Они упрощают работу при настройке ретаргетинга.
Из нововведений: мне нравится, что в соцсети ВКонтакте дают возможность настраивать рекламу на только что вступивших участников в группах конкурентов.
5. Спрогнозируйте: 3 основных тренда маркетинга в социальных сетях на 2019 год. Почему они?
Видео-контент. В грядущем 2019 году именно видео-продакшену отведут ключевое место в диджитал-стратегии 82% маркетологов. И не спроста. Согласно статистике 73% опрошенных купили продукт после просмотра ролика, а 81% маркетологов подтвердили, что с помощью видео-контента увеличили свои продажи. Поэтому в 2019 не просто стоит начать создавать больше видео, а сделать так, чтобы они были лучше, чем у конкурентов.
Микроинфлюенсеры. Рынок блогеров растет. Но если в начале этого года большинство компаний взаимодействовало с теми блогера, кто мог похвалиться миллионной аудиторией подписчиков, то к концу года тренд сменился. И теперь у микроинфлюенсеров (блогеров с целевой аудиторией от 5К-100К) есть больше шансов стать «популярнее» в глаза рекламодателей в 2019 году.
Мобильный адаптив. Использование смартфонов и гаджетов как средств коммуникации и получения информации уже сейчас обгоняет декстоп и печатные СМИ (РАЭК). А по данным Mediascope, 49% онлайн-покупок в России совершается со смартфона. Очевидно, что в будущем году эта тенденция будет расти. Сделайте упор на мобильный адаптив для своих креативов и оптимизируйте Ваши сайты и лендинги под мобильный поиск.
- Data-driven маркетинг будут развиваться сильнее. Цены на диджитал-маркетинг растут. Только работа с данными поможет тратить деньги эффективнее.
- Еще меньше компаний будут нуждаться в охватах. Больше в лидах. Мы не говорим о крупных FMCG, окей. Это больше про средний и часть крупного бизнеса. А малому охваты вообще никогда не нужны.
- Думаю, что в 2019 нас ждет кое-какая стагнация. Все говорят про искусственный интеллект, но в следующем году пока рано о нем думать. Новые каналы рекламы пока не предвидятся. Поэтому считаю, что в 2019 году мы будем работать с тем, что есть, ничего нового не будет. Поэтому трендом будет то, что появятся новые инструменты для работы с действующими каналами.
Геймификация, автоматизированные запуски, реклама в сториз.
Геймификация сейчас в тренде и на больших конференциях типа Сурового Питерского SMM 2018 или SMM Десант 2019 ее не обходят стороной - наша команда проводит лекции и там, и там, и эта тема собирает полные залы. Она дает хорошие результаты в продажах, людям нравится, а значит, ее будут внедрять все больше с каждым месяцем.
2018 год стал годов 5-дневных и 2-недельных тренингов, но собирать их становится сложнее, людям они приелись, а инфобизнесмены, проводившие по 2-3 запуска в месяц, начинают выгорать. Думаю, это сместит интерес к видео-тренингам с автоматической геймификацией и короткими лекциями - людей все больше раздражают лекции на 3-4 часа, так как чаще всего 90% этого времени говорят ни о чем. Мне кажется, будущее за 15-минутными ежедневными видео.
Сториз - сейчас только часть групп имеют возможность публиковать сториз от имени группы и это приносит крутые результаты. Охват публикации за сутки получает примерно столько же просмотров, сколько пост в группе за время всей своей жизни (вне условий активной рекламы, конечно), туда можно вставить ссылку, можно сделать динамичное видео, этот формат еще не приелся. Думаю, как только появится реклама в сториз, это станет трендом.
- Одни будут писать кейсы, другие будут читать.
- Появится ещё больше случайных людей в СММ, в маркетинге, инфобизнесмены поднимут деньги на этих случайных, а вся нормальная работа будет лишь у тех, кто нормально работает.
- Периодически, на всяких медиапорталах будут появляться скандальные статьи, как какой-то маркетолог или инфобизнесмен обманывает людей, и все в рабочее время будут читать эти статьи и обсуждать.
- Вертикальный контент. Все-таки Инстаграм делает все, чтобы привлечь активную аудиторию. А самый популярный вид контента сейчас – сторис.
- Личный бренд. В Фейсбук каждый бизнесмен «топит» за свое мнение, пишет полезные посты и делает рекламу своей деятельности. Если вы хотите выйти на Москву, то скорее регистрируйтесь в Фейсбуке, добавляйте москвичей в друзья и делитесь полезным контентом. Это так называемый нетворкинг, который даст вам клиентов и репутацию.
- Дополненная реальность и 3D фото. В Фейсбуке есть возможность выложить фото в 3D. Этим инструментом пользуются немногие, но думаю, что в 2019 году ленты будут полны такими постами.
- Все будет становиться более автоматизированным/упрощаться в плане ведения рекламы.
- Во многих нишах, в которых еще можно было получать дешевый трафик, вырастет конкуренция это два.
- Ну и по классике - увеличится доля пользователей на мобильных, а значит, возможно, выкатят под это какие-то новые фишки.
На мой взгляд это снова видео. Видеоконтент на YouTube, в постах, в историях. С каждым днем это все становится делать проще, появляются качественные камеры по низким ценам. Любой уважающий себя школьник уже умеет монтировать видео и делать контент для соцсетей. Быть может, в этом году они закончат школу, и им нужна будет работа.
Чтобы быть технологичным и модным, то я скажу про VR и AR. Не обязательно прям сейчас все бросать и начинать делать приложение для бренда с дополненной реальностью, но как минимум быть готовым, что это такое и как это работает - надо.
6. Какие вы ставите перед собой цели на 2019 год? Как планируете их достигнуть?
Расширить команду за счёт своих учеников, провести еще пару десятков сезонов в Голодных играх и автоматизировать большинство ручных процессов.
Автоматизацию мы уже внедряем и с января запустим новый тренинг по smm уже с ней, в команде за два месяца 6 новых членов, а Голодные игры с января запускаем в рекламу через кейсы первого сезона.
Думаю, все получится.
Планирую создавать контент более качественный, чем делаю это сейчас. Я приводила хорошие примеры выше, но все-таки в регионах SMM страдает. Мой совет всем начинающим и продолжающим: учитесь у лучших и следите за трендами.
В 2019 будет гонка за хайп в соцсетях, поэтому выходите из зоны комфорта и вирусите!
- Получить больше успешных кейсов в Performance-маркетинге, где используются только социальные сети. Для меня, как для человека, который постоянно работает с таргетом в соцсетях, это приоритетная цель.
- Для организации деятельности отдела рекламы в студии SEMANTICA, расписать регламенты по запуску и ведению простейших проектов для новичков.
7. Приведите 3 источника (курсы, статьи, книги и т. д.) о продвижении в социальных сетях, которые вы прочитали за этот год, которые рекомендуете к прочтению начинающим специалистам.
Из книг могу выделить Ильяхова «Новые правила деловой переписки». Вполне достойное продолжение хита «Пиши, сокращай». Люблю «подсматривать» за развитием западного smm, поэтому слежу за их маркетинг-гуру и блогерами. Например, за Брайаном Дином или Гари Вайнерчуком.
Подписан на тематические телеграмм-каналы, как например, «Русский контент-маркетинг» с подборками интересных материалов по контент-маркетингу, юзабилити, SMM, email-рассылкам, копирайтингу, редактуре и журналистике или «Маркетинг и Реклама».
