Я контент-маркетолог и пиарщик. А еще дизайнер-жуковед и программист (шутка). А до этого я провела несколько лет в литературном рабстве за компьютером в поисках емкого слова для статьи про маникюр и классного начала для текста про пластиковые окна.
Я каждый день пишу много текстов, разрабатываю контент-маркетинговые стратегии и при этом успеваю заниматься вопросом пиара. Поэтому мне захотелось рассказать о том, что полезного я вижу в совмещении PR и контент-маркетинга и поделиться своими взглядами об уникальных преимуществах.
Где пересекается контент-маркетинг и PR?
Хороший контент часто включает в себя элементы PR. И наоборот.
Когда я пишу статью о том, какие маркетинговые фишки помогут стартаперу, я никогда не забываю невзначай упомянуть о том, как SEO важно и как мы в этом прекрасны. Просто на всякий случай:)
И так же если я пишу PR-статью, она порой бывает слишком полезна пользователю, чем должна быть. Смекаете?
Вот обычный случай, когда КМ и PR круто могут работать вместе:
При таком подходе вы можете избежать опасного момента, когда вам могут сказать, что контент-маркетинг — отстой и почти никогда не работает.
Что такого делает контент-маркетинг, чего не может делать PR?
Контент-маркетинг, как правило, более «определенный», чем PR: когда вы пишете статью в рамках контент-стратегии у вас всегда в голове портрет пользователя или потенциального клиента, вы отвечаете на вопросы, которые мог бы задать этот конкретный человек, вы уже мысленно связали его с вашим продуктом.
Контент-стратегия высокого качества всегда будет ненавязчивой и мягкой. Это не PR, когда дама в костюме малиновой ящерицы кричит с крыш домов о том, что продукт компании Х или Y является лучшим решением любой задачи.
Чего контент-маркетинг не может?
PR-тексты дают компании возможность более непосредственно продвигать себя и свою продукцию, обычно ориентируясь лишь по аудитории средств массовой информации, которые используются в качестве инструмента.
Конечно PR-статья также в состоянии решать уникальные ситуации и проблемы аудитории. Кризисные решения, например, являются важной частью PR-репертуара компаний, которые могут быстро решить ту или иную проблему.
Контент находится на подъеме, но и PR не исчезнет
PR-подход к маркетингу компании хорошо пёр в течение многих лет, но контент становится актуальней, чем когда-либо. Не знаю, как насчет спроса, но предложение за последнее время нереально выросло.
Пока про российский КМ ничего сказать не могу, но у зарубежных коллег подход уже давно стал более сложным, качество стало приоритетом над количеством и общие стратегии развились, чтобы идти в ногу с обновлениями SEO и поспевать за меняющимся рынком.
Как любит говорить мой босс, мы (контентщики) уже засрали всю выдачу. Так мы все больше и больше создаем себе проблем с тем, чтобы захватить внимание нашей аудитории. И PR, безусловно, имеет свое место в области коммуникаций и маркетинга, особенно если цель состоит в том, чтобы посредством СМИ или какой-либо третьей стороны усиливать эффект от контента.
Но опять же. Обращение непосредственно к потребителям и потенциальным клиентам посредством PR-статьи — не лучший способ побудить их купить ваш продукт, если до этого о вас ничего не слышали и не видели.
Это задача контент-маркетинга — предоставить вашей аудитории богатый опыт, предлагая ценную информацию и, в идеале, решения их проблем.
Когда PR и контент-маркетинг работают вместе
Хорошенькая PR-статья, безусловно, может играть важную роль в контент-стратегии. Например, если компания хочет привлечь к себе внимание, говоря о победе в каком-либо конкурсе или участии в благотворительной организации, то ничто не расскажет эту историю лучше, чем PR-статья.
Но если ваша контент-стратегия пройдет тест «Какой у тебя характер» и результат покажет, что он чрезмерно рекламный, то позитивных откликов ждать не стоит. Вы должны производить контент, который соответствует вашей аудитории, отвечает на вопросы и объясняет, почему ваш продукт или услуга лучшее, что случалось с ними за все эти годы.
Ваша контент-стратегия — это то, что помогает пользователю перейти к следующему этапу воронки продаж, не пытаясь что-то всучить на каждом шагу.
Когда контент превращается исключительно в продажный инструмент, то читатели перестают превращаться в покупателей. Да, вот так все странно. Продаешь по всем правилам, используя каждый «крючок» из всех прочитанных бестселлеров, и никто не покупает. Но стоит только перестать говорить о самой сделке и переключиться на просто общение, так сразу за тобой бежит толпа с транспарантами «Возьми наши деньги».
В то же время, PR может найти свое место в блоге. Например, призыв к действию в рамках статьи может обратить внимание читателей на новую версию продукта, а позитивные новости о компании повышают ее репутацию.
Главное, найти баланс между пиаром и контентом. Помните, каково это было пройти по рынку среди палаток с одеждой? Продавцы с каждый твоим шагом просто набрасывали на тебя джинсовки, кепки, швыряли «Абидас». Это олицетворяет чрезмерный пиар в контенте. Напудренная и липкая девушка-консультант в Летуаль, которая бегает за тобой по торговому залу, тоже в этой теме.
Контент-маркетинг (КМ) и PR выполняют разные функции. PR дает аудитории информацию о вашем бренде, продуктах и корпоративной культуре в то время как КМ дает платформу, чтобы продемонстрировать опыт в своей нише, экспертность и отношение к клиенту.
