26 февраля Яндекс объявил, что в начале марта в Директе изменятся правила блокировки площадок. Это значит, что даже если вы исключили сайт из показа ваших объявлений, при некоторых условиях система все равно продолжит показывать рекламу. Ведущий специалист по интернет-рекламе Татьяна Макарова рассказала, что теперь делать. А еще мы попросили сторонних экспертов прокомментировать ситуацию.
Кратко про РСЯ для тех, кто в танке
РСЯ — рекламная сеть Яндекса. В ней почти 40 тысяч площадок, на которых вы можете показывать рекламу. Суточный охват — свыше 65 миллионов пользователей. Каждую площадку тщательно проверяют перед включением в сеть.
Объявления показываются на основе интересов пользователя или в соответствии с тематикой сайта или приложения.
За последние годы произошел ряд изменений в механике. Я выбрала топ-3 важных обновлений:
- Появились новые форматы объявлений. Когда-то мы использовали только текст и картинку, теперь есть баннеры, гифки и видео с удобным конструктором.
- Появилась автоматическая корректировка ставок. Система высчитывает вероятность конверсии и может самостоятельно поднять или снизить ставку. Вы можете повлиять на это, если зададите ключевые цели в параметрах кампании. На остальное — воля алгоритмов Яндекса.
- Появился таргетинг на пользователей с учетом его интересов:
При этом самостоятельно указать, на каких площадках вы хотите показывать свою рекламу, в отличие от той же контекстно-медийной сети Google, нельзя. Можно только запретить.
Как исключить площадки РСЯ из показа объявлений
Зайдите в параметры рекламной кампании, в поле «Отключенные площадки и внешние сети» укажите те сайты, которые вы считаете неподходящими. Это можно сделать на этапе создания РК, так и во время ее работы.
Есть несколько нюансов:
- можно исключить не более тысячи площадок;
- для видеорекламы можно исключить не более 20 площадок;
- запрещать показы можно как на всех сайтах РСЯ, так и на отдельных площадках;
- нельзя исключать поисковые проекты Яндекса;
- нельзя исключать проекты Mail.ru;
- исключенные площадки можно добавлять в РСЯ и на поиске.
Как понять, что площадку нужно исключить из показа
Кто постоянно работает с интернет-рекламой, уже имеет список площадок для исключения показа рекламы. Если у вас его нет, воспользуйтесь этими советами.
Нужно проанализировать площадки по нескольким показателям.
Вначале изучаем раздел «Статистика по всем кампаниям».
Выбираем пункт «Мастер отчетов»:
Выбираем сайт в разделе «Название площадки»
Далее в разделе «Столбцы» выбираем показатели для оценки — конверсию, CTR и т. д.
Далее — изучаем раздел «Статистика» под конкретной кампанией. Можно также использовать «Мастер отчетов», а можно выбрать отчет «По площадкам».
Третий вариант анализа — отчет «Директ, площадки» в Метрике.
Но помните, что в него попадают только сайты, с которых были визиты. Если человек просто видел вашу рекламу на площадке, но не кликнул, этот ресурс не попадет в отчет.
Я советую не исключать сразу много площадок. Выбирайте только те, по которым у вас есть достаточно статистических данных. Сайтов в РСЯ много, а запретить показ можно только на ограниченном количество сайтов.
Включение показов рекламы на площадках РСЯ с проверенным качеством трафика: что это значит
26 февраля Яндекс объявил: в результате проведенного эксперимента было обнаружено, что показы на площадках, которые рекламодатели исключили в своих кампаниях, принесли 6% дополнительных конверсий.
При этом, Яндекс не сказал, сколько могут стоить такие конверсии, как изменился CTR и выросла ли цена клика.
Поэтому в начале марта Яндекс изменит правила блокировки площадок для показов в сетях. Если вы внесете в список исключенных площадок сайт с качественным трафиком, Яндекс все равно будет показывать на них рекламу. В интерфейсе при этом появится специальное уведомление.
Пока к сайтам с подтвержденным качеством трафика относятся ресурсы с турбо-страницами и собственные проекты Яндекса.
Как жить дальше: советы от специалиста SEMANTICA
Вот советы:
- Если с площадки уже были переходы, попробуйте в Метрике создать сегмент и настроить на него понижающую корректировку ставок. Пока сложно сказать, насколько это будет эффективно: обновление начнет действовать в марте, у нас пока нет статистики.
- Поскольку в эксперименте для увеличения показов на определенной площадке РСЯ в качестве ключей использовали H1, тайтл и домен, можно пойти обратным путем и добавить такие запросы в минус-слова.
- Так как основные неработающие площадки — мобильные, проверьте и проработайте корректировки ставок для мобильных устройств.
- Каждая площадка поддерживает определенные форматы баннеров для показа. Можно попробовать от них отказаться.
И напоследок классический совет: тщательнее следите за общими показателями кампаний и своевременно реагируйте на все изменения.
Несколько экспертов также поделились своим мнением
Мы связались с несколькими экспертами по интернет-рекламе: узнали их мнение и попросили дать несколько советов.
1. По вашему мнению: что послужило толчком к такому нововведению?
А тут только деньги. Иного объяснения нет. У Facebook Ads, Google Ads тоже есть стратегии исходя из машинного обучения, но они дают право выбора рекламодателям использовать это или нет, и это же очевидная логика.
Яндекс же игнорирует специалистов и в открытую говорит: «Мы умней, поэтому если ты не хочешь показываться на этой площадке, то все равно будешь».
Это просто за рамками адекватности. Я очень надеюсь, что после полученного фидбека от сотни специалистов они одумаются и дадут выбор. Если нет, то, возможно, количество РСЯ-кампаний уменьшится, и специалисты будут больший упор делать на поисковые.
2. Ваше отношение - положительное/отрицательное. Почему.
Только отрицательное.
Они у себя в блоге написали: «На таких площадках мы можем гарантировать высокую конверсионность, так как обеспечиваем максимально эффективную расстановку рекламных блоков и строгий контроль качества аудитории».
Но если не будет (а мы уже все видим, что нет результата от тех же Яндекс.Картинок) то почему они не прописали о возврате средств на счет клиента?
Пример: Клиент, который имеет интернет-магазин и есть каталог смесителей, куча показов и кликов на площадке images.yandex.ru. Специалист по контекстной рекламе видит, что расход уже условно 4000 рублей и нет конверсий, либо расход 7000 рублей и один заказ. Он понимает, что клиенту это просто не рентабельно, и исключает эту площадку. Специалисту важно, чтобы клиент его зарабатывал, тогда будет лишь длительное сотрудничество. Но что делает Яндекс? Яндекс игнорирует и продолжает там откручивать — произойдет конфликт.
Просто это даже комментировать не нужно, это просто неадекватное поведение Яндекса, и я не знаю что было в голове у людей, которые это придумали и внедрили.
Ну и просто посмотрите на реакцию специалистов после объявления этой новости в профильной группе «Контекстная реклама»:
3. Что можете посоветовать специалистам - что делать, чтобы максимизировать эффективность рекламы в РСЯ при новых условиях.
- Обязательно заполнять в настройках «Ключевые цели».
- Мониторить площадки еще чаще. Если это делалось 2 раза в неделю, то теперь лучше ежедневно.
- Возможно даже на начальном этапе РК попробовать исключать сразу площадки Яндекса, чтобы у них не было данных по ним, и они не могли сказать “основываясь на ... “, так как основ по вашему проекту не будет. Но это лишь предположение. Список площадок публиковал недавно convertmonster.ru.
- Если клиент действительно не получает больше конверсий, как заверено в той же статье, то до последнего общаться с поддержкой — чтобы они возмещали это, либо в конце концов приостанавливать рекламные кампании, чтобы не работать в убыток. Может, тогда до Яндекса дойдет, что они сделали.
Тенденцию Яндекса занимать большую часть выдачи рекламой и собственными сервисами мы наблюдаем давно, ничего принципиально нового не произошло. Органического трафика становится меньше, платный становится дороже, управляемость — хуже.
На части площадок Яндекса мы отключаем показы по умолчанию при настройке, причем не только в РСЯ. Например в поисковых кампаниях всегда выключаем показы на сервисах картинок, а в РСЯ — в Яндекс.погоде и Яндекс.Почте — оттуда много случайных кликов. По турбо-страницам однозначной позиции пока нет: нет накопленной статистики, но считать их все качественными, очевидно, нельзя.
Я не могу предсказать, сколько процентов нерелевантного трафика даст это нововведение, но очевидно, что качество трафика из РСЯ будет падать.
Что с этим делать? Глобально — ничего. Если трафик из РСЯ выгоден — смириться с лишним трафиком и закладывать его в расчеты эффективности кампаний. Запретить Яндексу монетизировать свои сервисы мы не можем, уходить из Яндекса пока, там есть клиенты и нужный бизнесу трафик — глупо.
Истерию в Фейсбуке по этому поводу не очень понимаю. Для большей части кабинетов, которые нам приносят на аудит или которые достаются от прошлых заказчиков, не поменяется ничего — как сливали бюджеты, так и будут сливать. Нужно влиять на то, на что мы влиять можем: настраивать оптимизацию под конверсии, реально важные бизнесу, разбираться в ЦА, делать адекватные корректировки ставок — это сэкономит больше бюджета, чем сожрут клики с сервисов Яндекса.
В чем же суть новости? По версии Яндекса, рекламодатели часто теряют конверсии (а Яндекс теряет деньги), если отключают площадки с «хорошим качеством трафика». Выход - запретить отключать эти площадки! Мы позволим себе сделать вид, что, конечно, верим. И не будем задаваться вопросом, почему бы просто не сделать предупреждение для рекламодателей, которые сильно рискуют, отключая такие замечательные площадки.
В целом, моё отношение к нововведению — нейтрально-отрицательное, хотя забегать вперёд — дело неблагодарное. Нейтральное потому, что как и всё в мире контекстной рекламы, надо тестировать данную опцию. Отрицательное, потому что мы теряем пространство для маневра и гибкость в настройках наших кампаний, а это всегда плохо.
Да, есть резонное опасение - сколько бы не был высококачественным трафик с определённой площадки, она нам может просто не подходить по тематике, или ситуативно... и именно в нашем конкретном случае не давать высокой конверсии, которую нам обещает Яндекс. Нет, волосы на голове рвать не тянет.
В общем, никакой паники. Будем работать. Если раньше в РСЯ было достаточно настроить охват по ключам и проделать относительно простую оптимизацию отключением площадок, то теперь нам придётся больше вкладываться в настройку и аналитику кампаний. Больше времени, больше работы, больше погружения в загадочным мир аналитики. А вот насколько больше - посмотрим.
Так же как и раньше запрещаем неэффективные площадки. Но теперь больше внимания обращаем на оптимизацию трафика. Обязательно настраиваем в Метрике цели-конверсии и указываем на их основе ключевые цели в кампаниях. Тестируем работу автоматических стратегий Яндекса (да-да, вот ещё одно обоснование к их использованию). Если вы вдруг почему-то этого не делаете — обязательно запустите ретаргетинг…
Всё то, что мы могли себе позволить когда-то пропустить, экономя время, теперь может перейти в ранг обязательных манипуляций… Попробуем-проверим. Работы вам в удовольствие и побольше конверсий!
