Онлайн-школа SEMANTICA - получайте реальные практические знания от ведущих специалистов студии в сфере интернет-маркетинга! Узнать подробнее

Изменения правил блокировки площадок в РСЯ: как теперь исключать сайты из показа + мнения экспертов

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг
Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

26 февраля Яндекс объявил, что в начале марта в Директе изменятся правила блокировки площадок. Это значит, что даже если вы исключили сайт из показа ваших объявлений, при некоторых условиях система все равно продолжит показывать рекламу. Ведущий специалист по интернет-рекламе Татьяна Макарова рассказала, что теперь делать. А еще мы попросили сторонних экспертов прокомментировать ситуацию.

Кратко про РСЯ для тех, кто в танке

РСЯ — рекламная сеть Яндекса. В ней почти 40 тысяч площадок, на которых вы можете показывать рекламу. Суточный охват — свыше 65 миллионов пользователей. Каждую площадку тщательно проверяют перед включением в сеть.

Объявления показываются на основе интересов пользователя или в соответствии с тематикой сайта или приложения.

За последние годы произошел ряд изменений в механике. Я выбрала топ-3 важных обновлений:

  • Появились новые форматы объявлений. Когда-то мы использовали только текст и картинку, теперь есть баннеры, гифки и видео с удобным конструктором.
  • Появилась автоматическая корректировка ставок. Система высчитывает вероятность конверсии и может самостоятельно поднять или снизить ставку. Вы можете повлиять на это, если зададите ключевые цели в параметрах кампании. На остальное — воля алгоритмов Яндекса.
  • Появился таргетинг на пользователей с учетом его интересов:

При этом самостоятельно указать, на каких площадках вы хотите показывать свою рекламу, в отличие от той же контекстно-медийной сети Google, нельзя. Можно только запретить.

Как исключить площадки РСЯ из показа объявлений

Зайдите в параметры рекламной кампании, в поле «Отключенные площадки и внешние сети» укажите те сайты, которые вы считаете неподходящими. Это можно сделать на этапе создания РК, так и во время ее работы.

Есть несколько нюансов:

  • можно исключить не более тысячи площадок;
  • для видеорекламы можно исключить не более 20 площадок;
  • запрещать показы можно как на всех сайтах РСЯ, так и на отдельных площадках;
  • нельзя исключать поисковые проекты Яндекса;
  • нельзя исключать проекты Mail.ru;
  • исключенные площадки можно добавлять в РСЯ и на поиске.

Как понять, что площадку нужно исключить из показа

Кто постоянно работает с интернет-рекламой, уже имеет список площадок для исключения показа рекламы. Если у вас его нет, воспользуйтесь этими советами.

Нужно проанализировать площадки по нескольким показателям.

Вначале изучаем раздел «Статистика по всем кампаниям».

Выбираем пункт «Мастер отчетов»:

Выбираем сайт в разделе «Название площадки»

Далее в разделе «Столбцы» выбираем показатели для оценки — конверсию, CTR и т. д.

Далее — изучаем раздел «Статистика» под конкретной кампанией. Можно также использовать «Мастер отчетов», а можно выбрать отчет «По площадкам».

Третий вариант анализа — отчет «Директ, площадки» в Метрике.

Но помните, что в него попадают только сайты, с которых были визиты. Если человек просто видел вашу рекламу на площадке, но не кликнул, этот ресурс не попадет в отчет.

Я советую не исключать сразу много площадок. Выбирайте только те, по которым у вас есть достаточно статистических данных. Сайтов в РСЯ много, а запретить показ можно только на ограниченном количество сайтов.

Включение показов рекламы на площадках РСЯ с проверенным качеством трафика: что это значит

26 февраля Яндекс объявил: в результате проведенного эксперимента было обнаружено, что показы на площадках, которые рекламодатели исключили в своих кампаниях, принесли 6% дополнительных конверсий.

При этом, Яндекс не сказал, сколько могут стоить такие конверсии, как изменился CTR и выросла ли цена клика.

Поэтому в начале марта Яндекс изменит правила блокировки площадок для показов в сетях. Если вы внесете в список исключенных площадок сайт с качественным трафиком, Яндекс все равно будет показывать на них рекламу. В интерфейсе при этом появится специальное уведомление.

Пока к сайтам с подтвержденным качеством трафика относятся ресурсы с турбо-страницами и собственные проекты Яндекса.

Как жить дальше: советы от специалиста SEMANTICA

Вот советы:

  1. Если с площадки уже были переходы, попробуйте в Метрике создать сегмент и настроить на него понижающую корректировку ставок. Пока сложно сказать, насколько это будет эффективно: обновление начнет действовать в марте, у нас пока нет статистики.
  2. Поскольку в эксперименте для увеличения показов на определенной площадке РСЯ в качестве ключей использовали H1, тайтл и домен, можно пойти обратным путем и добавить такие запросы в минус-слова.
  3. Так как основные неработающие площадки — мобильные, проверьте и проработайте корректировки ставок для мобильных устройств.
  4. Каждая площадка поддерживает определенные форматы баннеров для показа. Можно попробовать от них отказаться.

И напоследок классический совет: тщательнее следите за общими показателями кампаний и своевременно реагируйте на все изменения.

Несколько экспертов также поделились своим мнением

Мы связались с несколькими экспертами по интернет-рекламе: узнали их мнение и попросили дать несколько советов.

Татьяна Михальченко
Наставник в Школе контекстной рекламы Татьяны Михальченко

1. По вашему мнению: что послужило толчком к такому нововведению?

А тут только деньги. Иного объяснения нет. У Facebook Ads, Google Ads тоже есть стратегии исходя из машинного обучения, но они дают право выбора рекламодателям использовать это или нет, и это же очевидная логика.

Яндекс же игнорирует специалистов и в открытую говорит: «Мы умней, поэтому если ты не хочешь показываться на этой площадке, то все равно будешь».

Это просто за рамками адекватности. Я очень надеюсь, что после полученного фидбека от сотни специалистов они одумаются и дадут выбор. Если нет, то, возможно, количество РСЯ-кампаний уменьшится, и специалисты будут больший упор делать на поисковые.

2. Ваше отношение - положительное/отрицательное. Почему.

Только отрицательное.

Они у себя в блоге написали: «На таких площадках мы можем гарантировать высокую конверсионность, так как обеспечиваем максимально эффективную расстановку рекламных блоков и строгий контроль качества аудитории».

Но если не будет (а мы уже все видим, что нет результата от тех же Яндекс.Картинок) то почему они не прописали о возврате средств на счет клиента?

Пример: Клиент, который имеет интернет-магазин и есть каталог смесителей, куча показов и кликов на площадке images.yandex.ru. Специалист по контекстной рекламе видит, что расход уже условно 4000 рублей и нет конверсий, либо расход 7000 рублей и один заказ. Он понимает, что клиенту это просто не рентабельно, и исключает эту площадку. Специалисту важно, чтобы клиент его зарабатывал, тогда будет лишь длительное сотрудничество. Но что делает Яндекс? Яндекс игнорирует и продолжает там откручивать — произойдет конфликт.

Просто это даже комментировать не нужно, это просто неадекватное поведение Яндекса, и я не знаю что было в голове у людей, которые это придумали и внедрили.

Ну и просто посмотрите на реакцию специалистов после объявления этой новости в профильной группе «Контекстная реклама»:

3. Что можете посоветовать специалистам - что делать, чтобы максимизировать эффективность рекламы в РСЯ при новых условиях.

  • Обязательно заполнять в настройках «Ключевые цели».
  • Мониторить площадки еще чаще. Если это делалось 2 раза в неделю, то теперь лучше ежедневно.
  • Возможно даже на начальном этапе РК попробовать исключать сразу площадки Яндекса, чтобы у них не было данных по ним, и они не могли сказать “основываясь на ... “, так как основ по вашему проекту не будет. Но это лишь предположение. Список площадок публиковал недавно convertmonster.ru.
  • Если клиент действительно не получает больше конверсий, как заверено в той же статье, то до последнего общаться с поддержкой — чтобы они возмещали это, либо в конце концов приостанавливать рекламные кампании, чтобы не работать в убыток. Может, тогда до Яндекса дойдет, что они сделали.
Ксения Хаит
Руководитель SREDA Digital

Тенденцию Яндекса занимать большую часть выдачи рекламой и собственными сервисами мы наблюдаем давно, ничего принципиально нового не произошло. Органического трафика становится меньше, платный становится дороже, управляемость — хуже.

На части площадок Яндекса мы отключаем показы по умолчанию при настройке, причем не только в РСЯ. Например в поисковых кампаниях всегда выключаем показы на сервисах картинок, а в РСЯ — в Яндекс.погоде и Яндекс.Почте — оттуда много случайных кликов. По турбо-страницам однозначной позиции пока нет: нет накопленной статистики, но считать их все качественными, очевидно, нельзя.

Я не могу предсказать, сколько процентов нерелевантного трафика даст это нововведение, но очевидно, что качество трафика из РСЯ будет падать.

Что с этим делать? Глобально — ничего. Если трафик из РСЯ выгоден — смириться с лишним трафиком и закладывать его в расчеты эффективности кампаний. Запретить Яндексу монетизировать свои сервисы мы не можем, уходить из Яндекса пока, там есть клиенты и нужный бизнесу трафик — глупо.

Истерию в Фейсбуке по этому поводу не очень понимаю. Для большей части кабинетов, которые нам приносят на аудит или которые достаются от прошлых заказчиков, не поменяется ничего — как сливали бюджеты, так и будут сливать. Нужно влиять на то, на что мы влиять можем: настраивать оптимизацию под конверсии, реально важные бизнесу, разбираться в ЦА, делать адекватные корректировки ставок — это сэкономит больше бюджета, чем сожрут клики с сервисов Яндекса.

Озод Сидиков
Руководитель Mishka Digital
(комментарий написан совместно с Михаилом Тарабриным)

В чем же суть новости? По версии Яндекса, рекламодатели часто теряют конверсии (а Яндекс теряет деньги), если отключают площадки с «хорошим качеством трафика». Выход - запретить отключать эти площадки! Мы позволим себе сделать вид, что, конечно, верим. И не будем задаваться вопросом, почему бы просто не сделать предупреждение для рекламодателей, которые сильно рискуют, отключая такие замечательные площадки.

В целом, моё отношение к нововведению — нейтрально-отрицательное, хотя забегать вперёд — дело неблагодарное. Нейтральное потому, что как и всё в мире контекстной рекламы, надо тестировать данную опцию. Отрицательное, потому что мы теряем пространство для маневра и гибкость в настройках наших кампаний, а это всегда плохо.

Да, есть резонное опасение - сколько бы не был высококачественным трафик с определённой площадки, она нам может просто не подходить по тематике, или ситуативно... и именно в нашем конкретном случае не давать высокой конверсии, которую нам обещает Яндекс. Нет, волосы на голове рвать не тянет.

В общем, никакой паники. Будем работать. Если раньше в РСЯ было достаточно настроить охват по ключам и проделать относительно простую оптимизацию отключением площадок, то теперь нам придётся больше вкладываться в настройку и аналитику кампаний. Больше времени, больше работы, больше погружения в загадочным мир аналитики. А вот насколько больше - посмотрим.

Так же как и раньше запрещаем неэффективные площадки. Но теперь больше внимания обращаем на оптимизацию трафика. Обязательно настраиваем в Метрике цели-конверсии и указываем на их основе ключевые цели в кампаниях. Тестируем работу автоматических стратегий Яндекса (да-да, вот ещё одно обоснование к их использованию). Если вы вдруг почему-то этого не делаете — обязательно запустите ретаргетинг…

Всё то, что мы могли себе позволить когда-то пропустить, экономя время, теперь может перейти в ранг обязательных манипуляций… Попробуем-проверим. Работы вам в удовольствие и побольше конверсий!

Яндекс.Директ. Яндекс Маркет. Google Adwords. Google Merchant. Ремаркетинг

– Широкая семантика.
– Высокий CTR.
– Тщательная минусовка.
– Только целевые заходы.

Контекстная реклама: Яндекс.Директ, Google Adwords - работаем прозрачно
Найдем целевую аудиторию для любого бизнеса, и покажем рекламные объявления только потенциальным клиентам. Выполняем условия договора в 97% случаев
Подпишись на обновления блога

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: