Константин Найчуков рассказывает о рынке контекстной рекламы, маркетинге eLama.ru и о том, почему Performance Marketing не больше чем buzzword.
Самый распространенный способ знакомства с контекстной рекламой – обратиться к недорогому фрилансеру. «Попробуем, а там решим». Обычно такие фрилансеры запускают рекламную кампанию, но не бьются над повышением её эффективности. Итог: бюджет слит, результата нет, заказчик расстроен.
На какие показатели РК обращать внимание заказчикам, чтобы оценить эффективность работы исполнителя?
Вариантов работы с подрядчиком два:
- Вникать в технические детали и контролировать процесс подготовки кампаний. Но тогда нужно самому «уметь в контекстную рекламу». То есть, по сути, вы нанимаете не столько профессионала, сколько руки для выполнения конкретных работ.
- Доверять подрядчику и контролировать только результат: по каким поисковым запросам и с каких площадок в сетях идет трафик, как он себя ведет на сайте, какие конверсии дает, какого качества лиды, какие продажи с этих лидов. Для этого достаточно «уметь в аналитику». Но без этого у вас будут проблемы с любыми подрядчиками, не только по контекстной рекламе.
Как eLama.ru помогает заказчику контролировать исполнителя?
Обучаем. Рассказываем, как устроена контекстная реклама, по каким правилам работает. Как создаются кампании, как анализируются, как повышать их эффективность. После обучения у нас многие рекламодатели разбираются в контексте лучше тех, кто приходит к ним, чтобы продать свои «услуги по настройке и ведению Директа/AdWords». Это не я придумал, это реальные отзывы участников вебинаров.
Управление ставками в eLama.ru основано на удержании позиций. Почему именно такой выбор?
В зависимости от позиции объявления рекламодатель получает больше или меньше трафика. Первая позиция приносит максимальное количество трафика, объявления на второй строчке получают в среднем на 15% меньше кликов, а на третьей — на 25%. Кроме того, во многих тематиках трафик из спецразмещения в среднем лучше конвертируется. Бид-менеджер позволяет удерживать объявления на нужной позиции по минимальной возможной цене. Это самый востребованный подход к управлению ставками среди большинства рекламодателей.
Чаще всего для подключения управления ставками по линейным правилам или на основе алгоритмов машинного обучения у них просто нет достаточного количества данных. По разным причинам. Это региональный бизнес, узкие ниши, где с рекламы в лучшем случае в месяц несколько сотен переходов на сайт, конверсий и того меньше.
Если не отслеживаются звонки, продажи через онлайн-чат, обращения в мессенджерах, то как опираться на конверсию в одни только заявки с сайта? А у кого-то просто толком не настроены цели на сайте. Какой смысл в оптимизаторе, если конверсией считается посещение страницы с контактами, или еще хуже — посещение трех страниц за сеанс?
Сейчас множество сервисов по автоматизации выстраивают алгоритмы управления ставками от KPI: СРА, ROI, ДРР. Планируете ли вы расширять функционал eLama.ru в этом направлении? Если да, то когда ждать? Если нет, то почему?
Сервисов множество, а рекламодателей, которым это действительно нужно, не так чтобы очень много. Но их количество растет, в том числе, благодаря тому, что мы обучаем рынок, объясняем важность корректного отслеживания конверсий, продаж с контекстной рекламы. Поэтому мы планируем расширять функционал в этом направлении. В нашей исследовательской лаборатории уже тестируются различные алгоритмы, направленные на снижение CPO, например. А инструмент для управления ставками по линейным правилам появится уже скоро. К сожалению, по срокам я сориентировать не смогу. Запуск подобного инструмента на такую большую аудиторию, как у нас, может «положить» любые серверные мощности, если где-то что-то не продумать. Поэтому разработка у нас обычно занимает больше времени, чем у коллег по рынку.
eLama.ru – это сервис автоматизации работы с контекстной рекламой, в большей степени ориентированный на рекламодателей с небольшими бюджетами и агентств/фрилансеров, которые с такими бюджетами работают. Почему вы выбрали именно эту нишу?
По нашим прогнозам, к 2019-2020 году объем рекламных бюджетов в контекстной рекламе превысит объем рекламных бюджетов на ТВ, если экономическая ситуация в стране не будет ухудшаться. При этом рынок контекстной рекламы растет даже в кризисные годы. И то, и другое связано с тем, что благодаря очень точным таргетингам контекстная реклама подходит любому бизнесу, любого масштаба. Я бы не назвал рекламодателей с относительно небольшими бюджетами нишей. Это массовый рынок.
Сколько активных пользователей у eLama.ru сейчас?
Если речь идет о количестве пользователей, у которых прямо сейчас (май 2017 года) запущена реклама, — более 18 тысяч.
Как вы планируете расширять аудиторию пользователей eLama.ru? Какие каналы используете для привлечения новых пользователей?
Масштабируем то, что уже доказало свою эффективность: контент-маркетинг, или как его лучше называть — образовательный маркетинг.
Какие цели ставили перед запуском обучающих вебинаров? Кому они полезны? Кто чаще записывается?
Мы работаем в сложной тематике. В таких тематиках, чтобы себя продать, нужно сначала объяснить, зачем ты нужен. С помощью вебинаров и другого контента мы, по сути, выращиваем рынок.
Приходят новые рекламодатели, которые либо уже благополучно спустили бюджет при помощи какого-то агентства или фрилансера, либо даже не знают с какого края за эту вашу контекстную рекламу браться. Кроме того, часто к нам отправляют на обучение новых сотрудников рекламные агентства. Мы не против, пока вебинарная комната вмещает всех желающих.
Рынок контекстной рекламы достиг своего пика или ему есть куда развиваться? Будет ли увеличиваться аудитория? Почему?
Пока никаких признаков серьезного снижения темпов роста рынка контекстной рекламы мы не видим. Наоборот, с каждым кризисом все большая часть рекламных бюджетов уходит именно на контекст, где все прозрачно, довольно просто управляется и анализируется. Рынок будет продолжать расти.
Доля мобильного поиска растет с каждым годом. Каких изменений в контекстной рекламе вы ожидаете в связи с этим?
Тренд этот давно заметен и в ближайшее время кардинально ничего не поменяется. Рекламные системы будут продолжать выпускать новые инструменты и форматы под мобильный трафик, учиться склеивать пользователей на разных устройствах, обогащать возможности таргетинга данными с мобильных устройств (геолокация, например). Рекламодатели, в свою очередь, будут повышать эффективность закупки мобильного трафика.
На мой взгляд, кардинальные изменения произойдут только тогда, когда те, для кого мобильное устройство является основным или вообще единственным, станут большей частью платежеспособной аудитории. А пока у нас есть время, чтобы научиться работать с мобильным трафиком так же хорошо, как мы научились работать с десктопным.
Какой вам бы хотелось видеть eLama.ru через 5 лет?
Такой же. Командой неравнодушных людей. Любимой пользователями. В числе лидеров рынка.
Среди специалистов по контекстной рекламе нет единого мнения о том, что такое Performance Marketing. Кто-то считает, что это работа с трафиком + углубленная аналитика, а для кого-то это CPA-модели. Что такое Performance Marketing для вас?
Вообще, это, конечно, просто buzzword, потому что если вникнуть в суть термина, то это маркетинг, построенный вокруг конкретного измеряемого результата. А когда оно было иначе? Просто сейчас стало больше технических возможностей для того, чтобы посчитать результат не только по всему маркетингу в целом, а в разрезе каждой площадки, каждого таргетинга, каждого таргетинга на каждой площадке и так далее. Проблема в том, что для того чтобы выйти за пределы оптимизации CPA и дойти до оптимизации ROI по каждому таргетингу, вам нужно «прокидывать» сумму покупки обратно в аналитику. А если продажа происходит в среднем за три месяца? У вас отставание в данных, которые нужны для оптимизации, в три месяца — как вы в таких условиях ставками будете управлять? Я молчу про заветное «давайте оптимизировать рекламу по LTV». Чтобы перейти на этот уровень, вам нужно иметь большой с точки зрения статистики по клиентам и стабильно работающий хотя бы несколько лет бизнес. Вы много таких знаете?
