Как контролировать своего SEO подрядчика? Показатели качественных услуг или как понять, что вам врут

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Введите e-mail

Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с соглашением

Подписаться

Вы должны понимать что такое SEO

Для того чтобы полностью раскрыть тему, нужно начать с вопроса, что такое SEO и какую цель преследует компания, занявшаяся продвижением.

Что может быть лучше ситуации, когда клиент, интересуясь услугой или товаром, который предоставляет ваша компания, видит ваш сайт на первых местах поисковой выдачи. Поисковая система сама подсказывает пользователю какая компания сумеет лучше прочих оказать ту или иную услугу, рекомендуя вас. 

Подобный трафик не конвертируется, всего в трех случаях*:

• Нет доверия к сайту, а значит на сайте есть проблемы.
• Неправильная работа отдела продаж, если они не конвертируют теплых клиентов в сделки.
• Невыгодное предложение, когда ваши цены не соответствуют рынку или само по себе предложение не в силах донести до пользователя свою значимость.

*Но к SEO это уже не имеет отношения.

На что обратить внимание при выборе подрядчика

1. Портфолио. Студии любят хвастаться своими клиентами. Если в списке найдете знакомые компании, это может стать плюсом к доверию.
2. Кейсы. Обычно SEO компании показывают наиболее успешные кейсы, благодаря которым вы сможете оценить эффективность работы потенциального подрядчика.
3. Посмотреть, кто продвигал ваших конкурентов. Студии часто оставляют на сайтах клиентов обратную ссылку на свой сайт в виде картинки, выполненной фирменном стиле и с названием студии. Это говорит нам о том, что данная студия успешно продвигала сайты вашей тематики, а значит у них есть нужный опыт.
4. Время на рынке. Не самый важный показатель, но если студии хотя бы год, это может быть некоторой гарантией, что они не сбегут с вашей предоплатой.
5. Размер SEO студии. Маленькая студия может физически не успевать выполнять все необходимые работы из-за недостатка сотрудников. Если в студии огромный штат сеошников, то есть вероятность недостаточной отработки по проектам. Обычно в таких компаниях за одним специалистом закреплено порядка 20−30 сайтов. С помощью нехитрой арифметики можно понять, что вашим сайтом будут заниматься приблизительно один день в месяц. Поэтому нужно искать нечто среднее.

Анализ коммерческого предложения при выборе подрядчика

На этом этапе вам необходимо:

• Послушать, что вам говорит менеджер. Если он при первом же разговоре называет точную цену и даёт гарантии — скорей всего, менеджер не разбирается в услуге или умышленно вводит вас в заблуждение. Правильно, когда менеджер задает много вопросов и просит о небольшой паузе в 30−40 минут, чтобы вместе с руководителем отдела сделать первичный анализ сайта, определить объем работ и предположительный результат.
• Проанализировать запросы, по которым будет строиться дальнейшая работа. Порой в список попадают запросы, которые не несут в себе пользы для вашей компании. Например, вы занимаетесь продажей телевизоров, но у вас в наличии нет бренда SANYO. Значит, и запросы с указанием данного бренда вам не нужны.
• Выяснить популярность и конкурентность запросов. Чтобы запросы не оказались микрочастотными, нужно проверить их популярность. Проверить можно в бесплатном сервисе яндекса «Вордстат». А конкурентность запроса вы сможете посмотреть в сервисе Мутаген.
• Знать позиции сайта на момент заключения договора. Бывают случаи, когда SEO компания предлагает клиенту продвинуть его сайт по запросам, которые уже в топе. Ну, или балансируют где-то на грани ТОП-10 и ТОП-20. И чтобы не платить за такие запросы нужно их проверить. Сделать можно с помощью сервиса webmasters.ru/tools/serppos.
  
  На что обратить внимание разобрали. Идем дальше.

Что такое KPI

KPI для контроля подрядчиков зависит от целей в договоре, вариантов сотрудничества.

Давайте поговорим про КиПиАй (ключевые показатели эффективности), по которым и оценивается качество предоставляемых услуг. Нужно понимать, что ключевые показатели зависят от формата подписанного договора.

Разбираемся с договором: самые популярные варианты оплаты

Вариант 1: оплата за позиции

Схема работы: вы согласовываете с подрядчиком некий медиаплан (список ключевых запросов, по которым вы будете продвигаться). Этот список может быть абсолютно разным по объему. В среднем он составляет примерно от 100 до 300 запросов. После медиаплана согласовываются обязанности подрядчика. Чаще всего, подрядчик обещает вывести в ТОП-10 какой-либо процент от общего количества запросов в течение какого-то фиксированного срока. Варьируется от 50 до 70−80% запросов в течение 6−9 месяцев.

Основная проблема: заказчик не читает медиаплан, отсюда появляются две трудности.

1. Заказчик может быть обманут. Некоторые студии подмешивают в меда-план «пустые» запросы, которые не принесут коммерческой пользы заказчику. Как правило, по пустым запросам легче выйти в ТОП.
2. Вторая трудность затрагивает обе стороны. Заказчик, не прочитав ключевые запросы, вокруг которых будет строиться вся последующая работа, спустя пару месяцев обнаруживает, что запросы то не те, что он хотел. Иногда оказывается, что подрядчик продвигает некую услугу, которую уже забраковал и считает её нерентабельной. И тут месяц на третий начинается урегулирование разногласий (назовем это так). В итоге заказчик меняет запросы, что по договору недопустимо и SEO компания заново проделывает все работы по новым запросам. Сроки нарушены, все расстроены. Поэтому всегда читайте медиаплан.

Плюсы:

• Демократичная цена.
• Прозрачная отчетность.
• Не нужно создавать массу страниц.
• Невозможно накрутить результат.

Минусы:
— Зависимость от смены алгоритмов.
— Длительные сроки вывода запросов в ТОП.
— Ограничение на размер семантического ядра.
— Топовые позиции не всегда являются гарантией трафика. И опять возвращаемся к согласованию списка запросов.

Вариант 2: оплата за трафик (рекомендуем)

 
Схема работы: Это продвижение сайта с оплатой за переходы. Оплата производится за каждый переход на ваш сайт из поисковых систем, исключая трафик с рекламы, прямых заходов (когда пользователь вводит адрес вашего сайта в браузерную строку). Также исключаются бренд-запросы, содержащие название вашей компании.

Сложности: Недобросовестные компании могут нагонять бесполезный трафик на ваш сайт по неконверсионным запросам. Поэтому заказчику нужно отслеживать по каким запросам пользователи чаще всего переходят на ваш сайт. Сделать это можно благодаря Яндекс.Метрике.

Плюсы:

• Нет ограничения по количеству ключевых слов.
• Максимальный охват целевой аудитории.
• Ждать первых результатов придется меньше.
• Слабая зависимость от смены алгоритмов поисковых систем.
• Ощутимое наращивание поведенческих факторов, которые важны для продвижения сайта.

Минусы:
— Сложная форма отчетности.
— Есть вероятность оплаты нецелевого трафика на сайт.
— Не подойдет сайтам с ограничением на создание новых страниц.
— Простота накрутки показателей.

Вариант 3: оплата за консалтинг

Набирающий обороты сценарий.

Схема работы: хороший консультант, как правило, обладает солидным опытом. А значит, может дать полезные рекомендации по дополнению сайта, предоставить аналитические данные, разработать стратегию продвижения и, самое главное, дать оценку работы вашего сеошника/подрядчика. Чаще всего, оплачиваются часы консультанта, затраченные на ваш проект. Реже — абонентская плата и фиксированное количество обращений к консультанту.

Сложность: Найти достойную кандидатуру. В остальном, консультант, с которым уже подписан договор, не заинтересован в каких-либо накрутках или попытках вас обмануть. Для него значительно важнее собственная репутация, чем ваш разовый гонорар.

Плюсы:

• Консультант может проконтролировать процесс продвижения и дать оценку эффективности подрядчика/штатного специалиста.
• Замена консультанта проходит безболезненно и быстро.
• За счет консультанта вы обучаете свой SEO отдел либо обучаетесь сами.

Минусы:
— Консультант не всегда может быть хорошо осведомлен в вашей сфере деятельности.
— Ограниченная сфера ответственности: консалтинг не предполагает каких-либо гарантий.
— Высокая стоимость услуг, которую необходимо рассчитывать в паре со стоимостью услуг исполнителя, рекомендаций консультанта.

Вариант 4: оплата за целевое действие

Последним из популярных станет сценарий, где заказчик платит подрядчику за результат или целевое действие. Целевое действие может отличаться в зависимости от целей заказчика. Такими действиями могут быть: переход на сайт, заполнение формы обратной связи, звонок, посещение конкретной страницы и пр.

Схема работы: Заказчику предлагается оплачивать только конкретные действия пользователя на сайте, предварительно согласовав, какое действие будет считаться целевым. Отслеживаются цели с помощью Яндекс.Метрики.

• Подрядчик заинтересован в целевых действиях на сайте не меньше заказчика.
• При каких-либо форс-мажорах заказчик застрахован от непредусмотренных трат бюджета на продвижение.

Минусы:
— Подобные услуги часто оказывают молодые, неопытные SEO компании в надежде привлечь первых клиентов. А значит, будьте готовы, что над вашим сайтом могут немного поэкспериментировать.
— Иногда такие подрядчики требуют отчеты о продажах со стороны заказчика. А далеко не все любят, когда кто-то лезет в их бухгалтерию.
— Пожалуй, главный минус — цена услуг. Если компания-подрядчик делает все правильно, то она выполняет тот же объем работ, что и обычная SEO студия, но по кратно завышенной цене.

Чтобы сайт не убили

Даже если вы ответственно подошли к выбору подрядчика будет нелишним следить за тем, чтобы специалисты не загнали сайт под фильтры.

Любое нарушение сможет принести пользу вашему сайту до первого апдейта. Затем последует наказание. Давайте обсудим некоторые из них.

• Закупка плохих ссылок в спамных текстах и с некачественных доноров. Результат: получаете санкции, понижающие ваш сайт в поисковой выдаче. Чтобы выйти из-под фильтров необходимо избавиться от всех спамных ссылок, ведущих на сайт. Сроки на снятие от 1 до 5 месяцев. Срок на переписку с Яндексом около двух месяцев. Бюджет на снятие ссылок может в 40 раз превысить их стоимость.
• Закупка ссылок в промышленных масштабах. Результат: понижающие санкции. Срок на снятие — 5 месяцев. Срок на переписку с Яндексом от 3−5 месяцев. Бюджет на снятие ссылок кратно превышает бюджет на закупку. Покупая ссылку за 300 рублей, снять потом её можно тысяч за пять. 
• Продолжение предыдущего — резкое наращивание ссылочной массы, или ссылочный взрыв. Результат: поисковик накладывает санкции на ваш сайт и все покупные ссылки перестают действовать. Срок — пожизненно.
• Накрутка поведенческих факторов. Результат: санкции на срок от 9 до 14 месяцев.

Как отслеживать законность действий подрядчика

1. Следим за уникальностью текстов на сайте. Сервисы text.ru или advego.ru
2. Поведенческие факторы. Смотрим Метрику и ищем странный трафик, напоминающий неестественный: всплески, аномальное время на сайте и пр.
3. Поведенческие факторы по ссылкам: необходимо отслеживать по каким ссылкам переходили на ваш сайт пользователи.
4. Динамика прироста ссылок. Следим за неестественными всплесками. Смотреть можно с помощью бесплатного сервиса на сайте megaindex.ru
5. Внутренние ссылки на сайте — смотрим анкор-лист. Должны быть адекватные тексты в ссылках, а не ключевые запросы с прямым вхождением.

Составляющие успешного SEO

Как не должно быть и как это проверить — разобрали, давайте посмотрим как должно быть.

Основные составляющие SEO, которые нужно отслеживать (понятно, что некоторые факторы входят в другие, но чтобы не запутывать вас иерархией, расскажу просто вразброс):

• Семантическое ядро
• Техническая оптимизация
• Структура сайта
• Внутренняя оптимизация
• Внешние факторы
• Поведенческие факторы
• Коммерческие факторы

Разберем KPI каждого составляющего и как их отслеживать.

Семантическое ядро

Возможно проверить только постфактум.

• Динамика увеличения видимости (cервис Яндекс. Метрика).
• Сравнить видимость по запросам с конкурентами (сервис Cпайвордc).

Техническая оптимизация

• Все страницы сайта должны быть проиндексированы (сервис Яндекс. Вебмастер и Google. Вебмастер).
• Количество проиндексроваyных страниц в Яндексе и Гугле не должно различаться более чем на 15%. То же проверяем в вебмастерах поисковых систем.

Если каких-то ключевых страниц в индексе поисковых систем нет, то нужно обратиться к подрядчику или штатному специалисту для установления причин и их исправления.

На самом деле в техническую оптимизацию входит достаточно большой перечень возможных ошибок. Чтобы не расписывать сейчас на полтора часа про эти ошибки, я напишу отдельную статью.  

Внутренняя оптимизация

• Позиции конкретной группы ключевых слов ведущих на страницу: смотрим, какой процент ключевых слов в ТОП-10. Проверяем с помощью панели позиций. Их сейчас много. Выбирайте любую, например, line.pr-cy.ru/.
• Трафик на страницу. Смотрим те ли запросы ведут на страницу (Яндекс. Метрика).

Внешние факторы

Тут самое важное — отслеживать ссылочную динамику, чтобы не было сильных всплесков. Сервисы: megaindex.ru или ru.ahrefs.com

Поведенческие факторы

Оцениваем с помощью Яндекс.Метрики.

Смотрим:

1. Время на сайте. Чем больше — тем лучше.
2. Отказы. Смотрим страницы, которые пользователь закрыл в течение первых 15 секунд после захода и вернулся в поиск. Анализируем, что с ними не так (почему пользователь не отыскал ответ на свой вопрос).
3. Глубина просмотра. Смотрим, сколько страниц посетил пользователь в течение одной сессии. Какие это были страницы? Дошел ли он до нужной нам страницы (например, корзина или форма обратной связи)?
4. Вебвизор. Инструмент Яндекс.Метрики, который показывает поведение пользователя на сайте. Запрос, по которому этот пользователь зашел, операционную систему (с телефона или с компьютера).

Коммерческие факторы

Если вы всерьез решили заняться сайтом не игнорируйте коммерческие факторы.
Сравнивайте возможности вашего сайта с возможностями сайтов конкурентов.

• Возможность платить картой/вебмани/ и так далее.
• Есть ли в карточке товара все необходимые характеристики.
• Есть ли онлайн-консультант.
• Количество способов связи (телефоны, скайп, почта).
• Есть ли карта в разделе контактов, по которой можно добраться до вашего офиса.

Эти факторы не только влияют на ранжирование, но и повысят доверие пользователя к вашему сайту, что увеличит вероятность продажи.

Заключение

Так как SEO является не до конца прогнозируемой областью, зачастую заказчик считает студии мошенниками. Но с полученными знаниями, SEO-подрядчику будет значительно сложней запутать вас и «недовыполнить» какие-либо работы по вашему проекту.