Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
Это аббревиатура, которая расшифровывается как Key Performance Indicators, что в переводе на русский означает «ключевые показатели эффективности».
Чтобы понять, что такое KPI, лучше всего обратиться к простому примеру.
Вначале месяца вы поставили перед собой цель – посещать спортзал три раза в неделю и попрощаться с тремя лишними килограммами. В конце месяца вы анализируете результат. Понимаете, что половину посещений пропустили и сбросили всего 1 килограмм лишнего веса – KPI отрицательный, а цель не достигнута. Или, наоборот, вы посетили всего половину занятий, но стали легче на целых пять килограмм. Это значит, что при затраченном меньшем количестве ресурсов ваш KPI положительный и превысил поставленную цель.
Понятие KPI в бизнесе
KPI-ориентированный подход чаще всего используют в управлении бизнес-процессами. Он позволяет контролировать все жизненно важные аспекты деятельности компании.
Среди них могут быть показатели:
- результатов;
- затрат;
- процессов;
- производительности;
- эффективности.
Это общие и наиболее часто используемые KPI. Тем не менее в каждой сфере деятельности и в разном контексте они свои.
Следите за тем, какие цели вам нужно отслеживать. И в зависимости от этого выбирайте свои показатели эффективности.
Например, у вас есть товар, и максимальная стоимость привлечения одного клиента составляет 1 тыс. р. Для рекламы вы используете Facebook. Поэтому для специалиста по рекламе в Facebook KPI может звучать так:
Привлечь 100 клиентов за один месяц в рамках бюджета = 100 000 р.
Если ваш специалист потратил на рекламу 100 000 р., но привел 140 клиентов, поставленные KPI достигнуты и даже перевыполнены.
Анализ эффективности и результативности дает более ясно смотреть на свой бизнес, ставить достижимые цели и удерживать стабильный рост, правильно планируя все свои действия.
Что такое KPI в рекламе
Частично мы уже обратились к рекламе, ведь на ее примере проще всего продемонстрировать суть понятия KPI.
Реклама требует вложений. И вам нужно понимать, оправданы ли они. И привлекает ли рекламная кампания клиентов, растет ли ваша прибыль. Для этого и анализируются KPI.
В зависимости от типа рекламы, который используется, меняются KPI. Например, в рекламных роликах по телевидению измеряется охват — численность потенциальной аудитории. Если рекламная кампания дает возможность измерить еще и количество продаж (с помощью промокода и др.), то KPI будет включать еще и прибыль из конкретного рекламного канала.
KPI в интернет-маркетинге
В интернете можно измерить все. Сколько времени человек провел на сайте, сделал ли он заказ, постоянный ли это клиент. Показатели эффективности в сфере интернет-маркетинга — четкие, они дают очень точное представление о том, как работает рекламный канал. Сколько он приводит посетителей на сайт, и сколько их них потом делают у вас заказ.
Что позволяют понять KPI:
- Какой из рекламных каналов эффективен, а от чего стоит отказаться.
- Насколько грамотно выстроены процессы от начала привлечения до передачи товара покупателю.
- Стоит ли корректировать стратегию.
- Корректно ли бюджетирование интернет-рекламы.
Довольно широкие понятия, не правда ли? Специалисты думают немного другими картинами. Для них KPI более узкоспециализированные. Их значительно больше. KPI интернет-маркетологов зависит от того, какие инструменты задействованы в продвижении. Хотя, если говорить о комплексном подходе, то можно выделить основные из них, которые должны присутствовать вне зависимости от выбранного канала трафика.
Запуская интернет-рекламу, важно постоянно отслеживать:
- Количество и качество трафика.
- Конверсию в покупки в контексте каждого инструмента отдельно.
- Рост или падение позиций сайта в поисковой выдаче.
- Показатель отказов в контексте каждого инструмента и каждой страницы и для всего сайта в целом.
- Средний чек.
- Стоимость клика.
- Стоимость целевого действия.
- ROI – возврат инвестиций.
По каждому из этих пунктов стоит планировать KPI, а также контролировать их достижение.
KPI в контекстной рекламе
Контекстная реклама – один из наиболее популярных инструментов интернет-продвижения. Она влияет на уже готового покупать пользователя, так как показывается в ответ на его запрос или же таргетируется на основе его интересов.
Бизнес активно использует все ее возможности, вкладывая огромные бюджеты. Поэтому постоянный анализ эффективности, пересмотр KPI и отслеживание достижения целей – неотъемлемая часть ежедневной работы.
KPI в контекстной рекламе можно разделить на три типа:
- Собираемые – информация из CRM/систем веб-аналитики/1С.
- Расчетные – ROI, ROMI и др. Все, что рассчитывается с помощью формул.
- Динамические – то, что демонстрирует % изменений в разрезе времени или другого условия.
В каждом из этих типов есть масса других показателей, которые анализируются специалистами на разных уровнях. Это повседневный анализ. Он помогает держать руку на пульсе рекламных кампаний, вовремя реагировать на изменения и улучшать результативность.
Для контроля работы специалиста по контекстной рекламе, а также для планирования рекламных кампаний в первую очередь используются:
- KPI затрат – сколько потратили?
- KPI продаж – что за это получили?
- KPI транзакций – сколько штук товара продали?
На второе место можно отнести показатели:
- Количество трафика.
- Стоимость клика.
- Коэффициент конверсии.
На третьем месте более детальные показатели, которые свидетельствуют о качестве работы специалиста, но далеко не каждый руководитель в этом разбирается:
- Количество ключевых слов.
- Количество кликов по ключевым словам.
- Количество минус-слов.
- Количество посадочных страниц.
- Показатель качества объявлений.
- Средняя позиция объявления в рекламной выдаче.
Список может расширяться до бесконечности. Все зависит от специфики бизнеса, количества рекламных каналов, целевых аудиторий и др. Этот список состоит из самых важных ключевых показателей качества, которые являются полноценными индикаторами эффективности рекламных кампаний.
Как посчитать показатели KPI
Существует масса формул, используя которые можно просчитать результативность продвижения. Их применение также зависит от специфики бизнеса. Поэтому, чтобы понять принцип подсчета, советуем обратиться к понятию «воронка продаж». При условии что у нас традиционный интернет-магазин, она состоит из нескольких этапов.
Каждый из них предполагает собственные KPI.
- Привлечение целевого трафика на сайт. KPI – количество кликов и стоимость одного клика.
- Целевое действие на сайте. KPI – % посетителей сайта, совершивших целевое действие, и стоимость одного целевого действия (CPA).
- Заказ товара. KPI – количество заказов, средний чек, стоимость привлечения одного заказа (CPO).
- Непосредственно покупка. KPI – % завершенных сделок, стоимость одной завершенной сделки.
Это воронка первого уровня. Ее можно масштабировать и дополнительно считать:
- Сколько пользователей вернулись на сайт и совершили повторную покупку.
- Сколько стоит клиент, который совершил повторную покупку.
- Какой жизненный цикл клиента.
KPI в рекламе – всегда денежные результаты. Только они свидетельствуют об успешности. Но отслеживание ключевых показателей на уровне работы специалистов по рекламе не дает полной картины об эффективности продвижения. В процессе участвуют и другие специалисты, поэтому для максимальной объективности должны учитываться также и KPI смежных отделов (продаж, бухгалтерии, логистики, call-центра и др.).
