Email-рассылки для бизнеса — недорогой и эффективный канал для удержания клиентов, посева контента и генерации повторных продаж. С другой стороны, этот канал не всегда легко настроить и маркетологи часто теряют на этом деньги.
Эксперты из UniSender расскажут, чем полезен email-маркетинг и куда компании часто сливают бюджет, когда хотят запустить рассылки.
Зачем компании нужен email-маркетинг
Растёт доход. Рассылки используют интернет-магазины, образование, сфера услуг, шоубизнес и В2В. При правильной настройке канал даёт свои плоды:
- Интернет-магазин запустил email-маркетинг и стал получать с одних только рассылок 1 млн рублей в месяц.
- В Black Star письма дают до 50% продаж билетов на концерты.
- Онлайн-школа заработала $15 000 за один набор благодаря грамотной связке email и SMM.
Это недорого. Рассылки — канал с лучшей окупаемостью инвестиций. Наверное, вы слышали заезженную статистику, что email-маркетинг даёт $42 за каждый вложенный $1. На практике всё может быть по-другому. На первых этапах email-канал не всегда окупается: компания вкладывает деньги в техническую настройку, сервис рассылки, сбор базы. Со временем эти инвестиции могут выйти на окупаемость даже выше 1:42.
Несколько примеров:
- Интернет-гипермаркет фурнитуры внедрил письма о брошенных корзинах. Каждый вложенный рубль в настройку дал 72 рубля прибыли.
- Производитель сельскохозяйственной техники запустил рассылку потенциальным клиентам. Она окупилась на 9700% — каждый рубль дал 9 700 рублей чистой прибыли.
Клиенты возвращаются. Шанс продать товар существующему клиенту составляет 60-70%, тогда как новые пользователи покупают только в 5-20%. Поддерживать диалог со старыми покупателями выгоднее, чем искать новых.
По данным Gigaom Research, email-маркетинг — лучший канал для удержания клиентов.
Компания создаёт имидж эксперта. Интересный и полезный контент, которым компания делится в письмах, формирует её имидж. В результате, люди приходят покупать в конкретную компанию, потому что доверяют ей.
Растут охваты. В соцсетях алгоритмы решают, какой контент увидят пользователи. В email просмотры зависят только от того, насколько полезную и интересную рассылку вы делаете. Письма не пропадают из «Входящих» — к ним всегда можно вернуться.
На чём предприниматели и маркетологи теряют деньги
Рассказываю, какие дорогие ошибки в email-маркетинге часто совершают новички и как в каждой из этих ситуаций сохранить деньги.
Проблема 1. Рассылка без согласия
В чём проблема. Если подписчики не давали согласия на рассылку, им нельзя отправлять письма. Например, в России пользователи могут пожаловаться в ФАС и тогда компании будет грозить штраф от 100 до 800 тыс. рублей.
Как сохранить деньги. Всегда брать согласие на рассылку. Это можно сделать, например, через чекбокс на сайте. А если клиент дал свой email на визитке, отправьте письмо-подтверждение, чтобы убедиться, что он точно хочет получать рассылку.
Тех подписчиков, кто не давал согласия, удаляем из базы. Так у компании точно не будет проблем с законом.
Чекбокс с согласием на рассылку на сайте airBaltic
Проблема 2. Купленные базы
В чём проблема. Владелец компании покупает базу подписчиков или качает её из открытого доступа. Но рассылка не даёт результата — все письма сыпятся в спам, заказов нет.
С купленными базами 3 проблемы:
- Они незаконны. Дело снова в согласии на рассылку. Пользователи из купленной базы не давали согласия на письма, а значит за каждое сообщение можно получить большой штраф.
- Они уничтожают репутацию домена. Пользователи жалуются на спам, и почтовые службы начинают с подозрением относиться к отправителю рассылки. Следующие письма (даже не по купленной базе) с большой вероятностью тоже попадут в спам.
- Они неэффективны. Люди не читают письма, которые попали в спам. А рассылка по купленной базе больше никуда попасть не может.
Как сохранить деньги. Не покупать базы и не качать их из открытого доступа. Шанс, что такая рассылка окупиться, ничтожно мал.
Вместо покупки готовых баз, собирайте подписчиков, которым интересна ваша рассылка. Начать можно с обычной формы на сайте: попросите email пользователя, возьмите согласие и объясните, зачем ему подписываться на вас.
В будущем количество источников контактов можно увеличить: собирайте адреса в соцсетях, на мероприятиях или по телефону.
Например, Biteable собирают подписчиков прямо в Facebook через Facebook Lead Ads
Проблема 3. Рассылка через личную почту
В чём проблема. Чтобы отправлять массовые рассылки, нужен адрес на домене. Бесплатная почта для этого не подходит:
- Сервисы рассылки (например, UniSender, Mailchimp) запрещают отправлять письма с личной почты или сильно ограничивают их количество.
- Почтовые сервисы (Gmail, Mail.ru) автоматически кидают в спам почти все массовые рассылки с личной почты. А если сообщение попадёт в эту папку, то его эффективность снижается в разы.
Как сохранить деньги. Создать корпоративную почту. Это адрес на домене вашего сайта. Сравните:
| Бесплатная почта | Корпоративная почта |
|
wertuhin@gmail.com katalaenko12@mail.ru |
pr@mydomain.com emonov@example.com |
Польза от корпоративной почты:
- Письма с меньшей вероятностью попадут в спам — их эффективность будет выше.
- У ящика корпоративный домен — сразу понятно, от какой компании пришло письмо.
- Ящиками легко управлять, можно создавать отдельные адреса для разных отделов или сотрудников.
Массовая рассылка с личной почты. Неудивительно, что она попала в спам
Проблема 4. Отсутствие технических настроек
В чём проблема. Почтовые провайдеры (Gmail, Mail.ru) всеми силами пытаются защитить своих пользователей от спама. Технические настройки — это несколько записей в DNS-зоне домена, которые подтверждают, что компания занимается честным email-маркетингом. Если внести эти записи, рассылка с меньшей вероятностью попадёт в спам, а значит и денег она принесёт больше.
Как сохранить деньги. Технические настройки работают как паспорт: почтовые провайдеры проверяют письмо и по результату проверки отправляют его во «Входящие» или в «Спам». Если с настройками всё ок, сообщение с большей вероятностью дойдёт до подписчиков.
Также технические настройки защищают вас от злоумышленников: никто другой не сможет отправлять письма от имени вашей компании.
Внести записи в DNS-зону можно и своими силами — всё не так страшно, как звучит 😉
Проблема 5. Ошибки в письмах
В чём проблема. Ошибки в вёрстке, дизайне и тексте письма могут привести к тому, что рассылка попадёт в спам. Вот навскидку несколько распространённых проблем:
- Всё письмо свёрстано одной картинкой.
- К письму прикреплены exe-файлы.
- Используется не табличная вёрстка.
- Есть запрещённые элементы: Flash, Java, встроенные видео.
- Сокращённые ссылки: из сервисов bit.ly или goo.gl.
Эти элементы не могут корректно отображаться в почте или потенциально могут стать вредоносными для пользователей. Поэтому почтовые службы с подозрениям относятся к письмам, в которых есть эти ошибки. Такие сообщения часто попадают в спам.
Как сохранить деньги. Если до этого вы никогда не занимались вёрсткой писем, то проще всего создать первое письмо в блочном редакторе. Это специальный конструктор, который есть почти в каждом сервисе рассылок. Чтобы им пользоваться не нужно знать вёрстку — мы просто берём и перетаскиваем готовые элементы в макет письма.
Для некоторых рассылок можно использовать готовые шаблоны — их тоже можно найти в сервисах рассылок. Такие письма точно понравятся почтовым службам и с большей вероятностью попадут во «Входящие», а не в «Спам».
Работа в блочном редакторе: я ператаскиваю нужные элементы, вставляю их в письмо и настраиваю.
Такой дизайн будет одинаково хорошо смотреться и на компьютере, и на телефоне
Проблема 6. Одно письмо по всей базе
В чём проблема. Часто компании запускают рассылки и, не задумываясь, начинают отправлять одинаковые письма всем подписчикам. Но аудитория рассылки разная: в интернет-магазинах одежды мужчин мало интересуют предложения для женщин. А пожилой семейной паре вряд ли стоит предлагать экстремальный отдых в Африке.
Разделив аудиторию на группы, мы сможем более точно попасть в интересы каждого подписчика. А значит и доход от рассылки будет больше. У агентства «Тукан» есть показательный кейс: ребята внедрили сегментацию писем и это увеличило доход с рассылки в 4 раза.
Как сохранить деньги. Задумайтесь, на какие группы можно разделить базу, ещё до того, как начнёте рассылку. Какие это могут быть сегменты:
- Пол.
- Интересы.
- Жизненный цикл — новые подписчики, клиенты, VIP-покупатели.
- Должность — например, руководитель или сотрудник.
- RFM — сегментация на основе суммы и частоты покупок.
Сегментировать подписчиков можно в формах подписки или уже в процессе рассылки. Главное — не забыть и сделать это.
Интернет-магазин Lamoda сегментирует во время подписки на рассылку.
Кликнул на нужную кнопку — и сразу получаешь письма с релевантными предложениями
Проблема 7. Беспорядок в базе подписчиков
В чём проблема. Со временем база стареет: одни подписчики перестают читать письма или забрасывают ящики, другие — изначально вбили неправильный адрес. Всё это сказывается на результатах рассылок — база растёт, но открываемость и переходы падают. Платить за тариф сервиса рассылки приходится больше.
Как сохранить деньги. Чтобы повысить эффективность email-маркетинга, лишние контакты нужно удалять. Лишние — это:
- Заброшенные адреса.
- Подписчики, которые давно не открывали писем.
- Спам-ловушки.
- Те, кто отписался от рассылки или пожаловался на спам.
Удалив эти адреса мы сэкономим на тарифе сервиса рассылки и улучшим показатели email-маркетинга. Почтовые провайдеры тоже обрадуются: чем чище у вас база, тем больше шансов, что все письма попадут во «Входящие». Подробная инструкция, как ухаживать за email-базой.
Чеклист. Как понять, что с рассылкой всё в порядке
- Вы берёте согласие на рассылку у новых подписчиков.
- Вы не покупаете и не качаете базы контактов. Все пользователи согласились получать рассылку добровольно.
- Рассылка уходит с корпоративной почты.
- У вас всё ок с техническими настройками писем.
- В вёрстке и дизайне нет ошибок. Если сомневаетесь — попробуете собрать письмо в блочном редакторе любого сервиса рассылки.
- Вы сегментируете аудиторию заботитесь, чтобы подписчики получали релевантные предложения.
- В базе нет лишних и недействительных адресов. Подписчики живые — они открывают письма и переходят по ссылкам.
