Главный вопрос при ведении контент-маркетинга: как понять, что продвижение дает результат? Часто маркетологи используют ограниченный набор метрик: просмотры страницы, расшаривания и истории от продажников.
Есть лучший путь. Контент-маркетинг изменился за последние несколько лет. Теперь это — отдельный канал продвижения бизнеса. Сейчас есть отдельные показатели, с помощью которых специалист оценивает эффективность материалов, есть технологии, которые помогают ему понять: окупаются ли вложения в контент.
Ниже я расскажу об аналитике стратегии контент-маркетинга, о ключевых метриках и инструментах, которые помогут вам ответить на вопрос: приносит ли контент-маркетинг прибыль. Также мы приведем мнения 20 экспертов.
Метрики для контент-маркетинга: основы
Чтобы не запутаться в огромном количестве разных показателей, разделим их на несколько групп и выберем самые важные.
Ребекка Лайб: Главный вопрос: какая метрика, какой KPI показывает эффективность контент-маркетинга для вашего бизнеса. Нет двух маркетологов с одинаковыми целями. Хороший специалист согласовывает бизнес-цели, не использует абстрактные суждения, которым якобы можно что-то измерить.
Начнем с адаптации схемы, которую предложил Джей Баер. Она состоит из 4 частей:
Метрики потребления:
- как много людей заинтересованы вашим контентом?
- какие каналы потребления материалов они используют?
- какая глубина и вовлеченность в пересчете на одного читателя?
Метрики виральности:
- какие материалы чаще всего расшаривает пользователь?
- кто тот человек, который делится ссылкой на ваш контент?
- как он это делает?
- как часто?
Метрики лидогенерации:
- каким образом контент помогает росту спроса в разрезе лидогенерации (т. е. как контент помогает человеку идти по воронке продаж)?
Метрики продаж:
- как контент влияет на человека внизу воронки продаж?
- каким образом материал приносит вам прибыль?
4 дополнительных показателя
В дополнение к Баеру, мы введем еще 4 показателя: 2 производственные и 2 клиентских метрики. Они расскажут о рентабельности инвестиций в контент.
Метрика удержания:
- насколько эффективно материал удерживает человека на странице?
Метрика вовлечения:
- как потребление контента и расшаривание приводит к вовлечению читателя?
- совершают ли пользователи целевые действия после взаимодействия с вашим контентом?
- что именно они делают?
- как часто и насколько постоянно?
Метрика производства:
- как ваша команда работает в условиях ограничения сроков и четких целей?
- сколько времени требуется специалисту на процесс создания контента: от идеи до готовой публикации?
- сколько материалов вы публикуете регулярно?
Метрика стоимости:
- сколько вы тратите на создание контента?
- сколько стоит создание одной единицы контента?
Мы можем измерить каждый показатель в разрезе нескольких каналов продвижения материалов — блог, сайт, социальная сеть, рассылки. На картинке ниже вы видите наглядное разделение метрик по типам в зависимости от канала распространения.
Показатели производительности
Метрики потребления
Как мы определились выше, эти показатели ответят на вопросы:
- читают ли пользователи материалы?
- по каким каналам получают информацию?
- каковы интересы и потребности в информации?
Давайте посмотрим на метрики для разных каналов потребления контента.
Сайт и блог
Для интернет-портала наиболее важными показателями являются:
- Количество просмотров. Показывает, сколько и какие именно страницы вашего сайта читают посетители сайта.
- Уникальные визиты. Вы узнаете из этой метрики объем вашей аудитории, сколько у вас постоянных читателей — тех, кто возвращается на сайт за новыми материалами.
- Среднее время на странице. Вы поймете, как человек читает ваши материалы, дочитывает ли до конца.
Каждый показатель мы можем выгрузить из Я.Метрики или Google Analytics.
Шерри Ламорекс: Для разных каналов у меня свои показатели. Если я анализирую блог, то смотрю на количество уникальных читателей и просмотры. Меня волнует тенденция, а не конкретные цифры. Я отслеживаю, какие темы вызывают повышенный интерес. Для наших промо-материалов — белых книг — важный показатель эффективности — конверсии и закрытые продажи. Если материал работает хорошо и конвертирует — оставляем, иначе меняем на другой. Еще смотрим на внешние естественные ссылки.
Лид-магниты, спецматериалы
Эффективность таких материалов мы поймем, если просто взглянем на число загрузок. Сколько пользователей подписались на рассылку или выполнили другое целевое действие, чтобы получить материал?
Роб Йогель: Наилучшего результата я достиг в увеличении конверсии: целевым действием я считал регистрацию и загрузку материала. Еще я анализировал трафик на сайт в целом и отдельно на блог. Вы лучше поймете, какой контент вызывает резонанс у аудитории, какие сегменты ЦА ценны для бизнеса. Отслеживайте их до продажи.
Лид-формы
Системы автоматизации маркетинга — Marketo, Eloqua, Pardot, Act-On — отслеживают количество заполнений формы. Однако точно измерить фактические загрузки нельзя по двум причинам:
- Автоматизированные инструменты не отслеживают действия с загружаемыми пользователем файлами. Мы не можем добавить в файл код отслеживания. Значит, скачивание материала не попадает в систему аналитики.
- Они не учитывают обход формы. Предположим, что каждый человек, который заполнит форму, получит на почту белую книгу. В действительности, значительная часть пользователей могут обойти форму стороной.
Например, в Marketo можно запретить индексацию белой книги. Тогда она не попадет в поисковую выдачу. В теории. На практике все совсем наоборот. Ниже — пример того, как в выдачу попала посадочная страница, а вместе с ней и книга, которую маркетолог предлагает пользователю за подписку.
Для отслеживания таких ситуаций нам нужно:
- Использовать приложение для открытия PDF, работающее на технологии flash. Такие средства просмотра содержат инструменты редактирования и чтения, а также отслеживания документа. Они передают маркетологам информацию о загрузках, генерируют тепловые карты.
- Довериться "мягким" индикаторам — заполнениям формы, просмотры благодарственных страниц.
Здесь нет абсолютно точного способа определить, сколько пользователей читают конкретный пост в группе. Некоторые соцсети и сторонние системы анализа вычисляют охват и вовлеченность. Они пытаются измерить, сколько людей отреагировали на ваш материал. Однако то, что пользователь соцсети видел пост, не значит, что он его прочитал. Ленты постоянно меняются, срок хранения нового материала короток. Поэтому пользователи многих постов просто не видят.
Однако, если мы воспользуемся сервисом сокращения ссылок и UTM-метками, то поймем, сколько людей перешли по ссылке. А в Я.Метрике есть отдельный отчет по переходам из социальных сетей.
Рассылки
Мы не можем вставить в электронное письмо код отслеживания. Поэтому точно понять качество потребления контента у нас не получится.
Вместо фактических данных о потреблении материалов, мы посмотрим на количество открытий письма и коэффициент кликабельности. Сервисы для ведения рассылок дают всю информацию об email-кампаниях.
О чем нужно помнить при анализе метрик в сервисах рассылок:
- Открытие письма засчитывается, когда загружается скрытая картинка. Но некоторые почтовые сервисы автоматически блокируют загрузку изображений из-за фильтрации спама. Поэтому метрики открытия писем занижены.
- Клики показывают только количество переходов по ссылкам внутри письма. Мы узнаем, какие призывы к действию работают эффективнее других. Но многие адресаты сочтут письмо ценным и без переходов на ваш сайт. Например, если в письме мы полностью расскажем о товаре, человеку не нужно будет переходить на ресурс.
Барри Фелдман: Для меня показатель успеха — количество. Поэтому я анализирую число контактов в моем списке для рассылки. У меня несколько форм для сбора адресов. И если количество подписавшихся на рассылку увеличивается — значит, все хорошо.
Фиды
Статистику потребления контента из фидов мы получим, если используем специальные сервисы — например, FeedBurner или FeedBlitz.
Однако сервис будет засчитывать просмотр поста из ленты только в случае, если пользователь подпишется на наш фид после добавления функции отслеживания. А поведение тех людей, кто не подпишется, останется для нас загадкой.
Метрики удержания
Эти метрики помогут нам понять, насколько хорошо наш контент удерживает аудиторию. Мы получим ответы на следующие вопросы:
- сколько людей возвращаются на сайт за новыми материалами?
- сколько читателей подписываются на рассылку?
- как часто они возвращаются на сайт?
Когда мы узнаем ответы на эти вопросы, то поймем, вдохновляет ли контент аудиторию, помогает ли поддерживать связь с ней, повышается ли доверие к бренду.
Сайт и блог
Все данные мы также получим из систем аналитики.
- Соотношение числа вернувшихся к числу новых пользователей. Если доля вернувшихся от общего числа мала, то значит, что мы привлекаем хороший трафик из выдачи, но материалы не цепляют читателей. И наоборот, если вернувшихся пользователей много, а новых — мало, значит, что-то не так с продвижением. Обе ситуации говорят о том, что контент-стратегию нужно пересмотреть.
- Показатель отказов. Сообщает, сколько пользователей отказались от просмотра страницы. Даже если значение невелико, в совокупности с низким числом вернувшихся посетителей значение говорит о том, что нам нужно оптимизировать обе метрики. Если вы практикуете кураторство контента — ссылки на сторонние источники — показатель отказов может быть высоким.
- Количество визитов. Количество дней с прошлого посещения. Менее распространенные метрики. Найти данные можно в отчете Google Analytics "Аудитория" > Поведение > Частота посещений.
Теперь посмотрим на количество сессий и дату последнего визита.
Если человек посетил сайт один раз — это нормально. Чтобы посмотреть на тех, кто регулярно посещает сайт, создадим отдельный сегмент и отфильтруем общий трафик.
Лид-магниты, спецматериалы
Для них мы не можем отследить точные метрики. Пропустим.
Основная метрика — количество подписчиков. Так человек будет в курсе всех обновлений и новых постов. Будем надеяться, что и на сайт такой пользователь будет заходить чаще. Есть сервисы аналитики — например, Popsters — которые показывают статистику бизнес-аккаунта.
Рассылки
Проанализируем динамику изменения числа адресов в базе. То есть, сколько людей отписываются, а сколько вообще не читают наши письма. Объединим два показателя и получим данные о том, растет ли наш список контактов. Кого больше — подписавшихся или отписавшихся? Давайте попробуем поработать над качеством контента или уменьшить частоту рассылки, чтобы подписок стало больше.
Роберт Роуз: Понимание того, как следует работать с адресной базой даст вам информацию о том, куда направить контент-маркетинг.
Фиды
Аналогично рассылкам, измерим количество подписок и отписок. На помощь придут FeedBurner и FeedBlitz.
Метрики расшаривания
Люди делятся контентом, потому что он полезный, интересный или смешной.
Для этих каналов показатели похожи. Основной из них — расшаривания в социальных сетях. Можем использовать ShareCount для единой системы аналитики активности в соцсетях. Сервис учитывает все данные — использовал ли человек кнопку "Поделиться", прочитал ли письмо из рассылки и т. д.
Хейди Коэн: Отслеживайте показатели контент-маркетинга в разрезе ваших бизнес-целей. Для каждой вам потребуются несколько шагов и задач, которые необходимы пройти пользователю, чтобы в конечном итоге купить у вас товар. Из-за сложности маркетинга и количество каналов продаж, не спешите относить их к последней затронутой платформе. Например, соцсети способствуют их росту, но не дают конкретных цифр.
Рассылки
Что мы делаем, если получаем интересное письмо? Правильно, пересылаем его тому, кому оно тоже будет интересно. К сожалению, это нельзя отследить.
Некоторые маркетологи встраивают в письмо специальную кнопку "Поделиться с другом". Тогда сервис аналитики почтовых рассылок распознает пересылку сообщения.
Фиды
Обычно пользователи не обмениваются фид-каналами. Поэтому общие показатели мы не применяем.
Метрики вовлеченности
Бэт Кантер: Для меня самым важным показателем является количество слушателей моих курсов и число преподавателей в онлайн-школе. Но прежде всего, я смотрю на то, вызывает ли мой контент интерес.
Показатели вовлеченности не сильно отличаются от метрик потребления и удержания пользователей. Вот несколько вещей, которые можно отслеживать при анализе вовлеченности.
Нил Патель: Единственная метрика, на которую я обращаю внимание, это комментарии под постом в блоге. Это говорит о том, насколько аудитории интересен материал. Независимо от того, сколько трафика вы собираете, вы не сконвертируере невовлеченную аудиторию в клиентов.
Длительность сессии
Продолжительность сеанса расскажет нам, сколько времени человек проводит на сайте. Данные можно получить из отчета по взаимодействиям в Analytics.
Глубина просмотра
Говорит, сколько страниц посещает пользователь во время одного сеанса. Давайте посмотрим. Заинтересован ли читатель в статье? Он может прочитать пару абзацев и закрыть страницу, а может дочитать статью до конца и посмотреть другие материалы. Отчет также мы выгрузим из Google Analytics.
Лэрри Ким: Очень важная метрика, которую я начал отслеживать недавно, — отзывы читателей. Вы получаете благодарственные письма от подписчиков? Люди добавляют вас в друзья на Facebook? С вами связываются журналисты, чтобы взять экспертный комментарий? Если да, то вы двигаетесь в верном направлении. Вас считают экспертом.
Многие маркетологи думают, что комментарии в соцсетях — чуть ли не главные метрики вовлеченности. Все же давайте не будем с вами основываться лишь на комментах. Из них можно понять настроение аудитории, возможно, найти лидеров мнений.
Метрики лидогенерации
Они помогут нам глубже понять, что происходит с лидом в центре воронки продаж.
Дармер Сах: Мы оцениваем количество качественных лидов. Мы постоянно инвестируем в качественный контент для нашего блога. Это основное направление входящего маркетинга. Результат усилий — то, что в итоге попадает в отдел продаж. Мы выяснили, что стоимость одного лида благодаря инвестициям в контент-маркетинг ниже, если сравнивать стоимость потенциального клиента с платных каналов.
Отслеживание кампаний
Это сложная штука. Можно настроить всевозможные интеграции с CRM-системами и платформами автоматизации. Мы пользуемся Salesforce. В этой системе кампанией считается связка объектов — лида, контактной информации и ожиданий. Создадим для каждой единицы контента свою кампанию в CRM. Затем при каждом событии — открытии письма из рассылки, прочтении статьи или загрузки книги — система свяжет событие с кампанией.
Есть три варианта атрибуций:
- Постоянство. После появления лида, он относится к определенной кампании. Инструмент отслеживает его на всех этапах конвертации. Здесь мы узнаем, сколько лидов принес контент, дошли ли они до продаж.
- Мульти-атрибуция. Одному лиду можно поставить в соответствие несколько кампани.
- Временные ограничения. Мы можем настроить временные промежутки. Например, сколько времени потребуется потенциальному покупателю на прочтение, чтобы сделать ему предложение.
Арни Куин: Вне сомнений, главная метрика — конверсия.
Отчет по кампаниям
Когда мы внедрим систему отслеживания кампаний, можем заняться отчетами. В Salesforce есть плагин для анализа. Что анализируем?
- Количество новых лидов, которые пришли через контент.
- Какие части материала помогли человеку попасть ниже по воронке продаж.
- Сколько существующих лидов взаимодействовали с контентом?
- На каких этапах воронки продаж нет нужных материалов для обеспечения конверсии?
Маркус Шеридан: Для меня важной метрикой является количество прочитанных страниц за один визит. Мы выяснили, что 80% визитов пользователей, которые просматривали по 30 страниц, оканчивались покупкой. Я считаю, что для каждого бизнеса можно найти такое переломное значение, когда от прочтения человек переходит к покупке.
Операционные показатели
Метрики производства
Они полностью отличаются от тех, которые мы уже рассмотрели. Вместо эффективности контента они покажут эффективность специалистов.
Время на публикацию
Сколько времени уходит на создание контента от момента возникновения идеи до законченного поста в блоге? Показатель аналогичен времени заключения сделки в продажах.
Давайте сделаем в своем плане публикаций две даты. Первая — когда появилась задумка статьи. Вторая — когда мы опубликуем материал. Разница между датами и будет временем, затраченным на реализацию материала.
Кристофер Стелла: Одним из наиболее важных показателей является участие сотрудника в создании контента. Это командная работа наших сотрудников. 40% работников внесли свой вклад и опубликовали собственные статьи.
Производительная мощность
Это объем публикуемых материалов за некоторый промежуток времени. Можем взять одного автора и просто посчитать, сколько символов он написал, скажем, за месяц. Для подробной статистики воспользуемся плагином Wordstats для WordPress.
Относительная частота публикаций
Это соотношение производимого контента к потребляемому. Разделим среднее время между двумя постами на среднее значение метрики времени с последнего визита. Если число больше единицы, значит, пользователь не успевает усваивать весь материал, который мы постим.
Наоборот, если значение очень маленькое, то начнем терять читателей. Идеальный вариант тот, при котором человек ждет выхода нового материала, но при этом не уходит с сайта, думая, что новых статей не будет никогда.
Метрики стоимости
Это затраты, которые мы несем при создании материалов. Здесь мы оцениваем только финансовую сторону.
Стоимость публикации
Допустим, статьи нам пишут внештатные копирайтеры. Отслеживать стоимость легко — достаточно посмотреть на сумму заказа.
Стоимость продвижения
Давайте не будем считать распространение контента бесплатным. С появлением все новых материалов, продвигать контент в интернете становится все сложнее. Вот возможные траты:
- Продвижение в социальных медиа — распространение контента может потребовать как времени, так и денег.
- Маркетинг влияния — обращение к авторитетным людям за упоминанием вашего материала.
- Нативная реклама — специализированные сервисы также платные.
Метрики рентабельности
Рентабельность инвестиций
Делим прибыль, которую принесла статья, на сумму затрат на производство и распространение. Если значение больше 1, то вложения в контент окупились.
Метрика важная и показательная, но есть и другие переменные, которые влияют на доход.
Что со всем этим делать
Мы сегодня с вами узнали много нового и полезного. В таком объеме метрик и показателей запросто потеряться. Поэтому для начала выберем те метрики, которые показывают эффективность контент-маркетинга на самом первом этапе воронки продаж. Например, охват аудитории, доля новых визитов. Словом, то, что привлекает большое количество людей, которые еще не стали вашими клиентами.
Далее — выбираем метрики, которые показывают интерес человека к продукту или услуги. Они находится ниже по воронке.
С другой стороны, KPI можно использовать для управления командой.
- Стимул — каждый автор будет стремиться к достижению определенных числовых значений, а не абстрактных целей.
- Проблема — вы поймете, в чем недостатки вашего контент-маркетинга, что нужно сделать для достижения нужных показателей.
