Email-маркетинг is not dead: интервью с Мариной Рыжко из UniSender

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Введите e-mail

Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с соглашением

Подписаться

«Email - это часть большой системы коммуникации. В компании все системы должны работать слаженно - от CRM, CMS, SMM, email до последнего менеджерского googledocs. Поэтому я много работаю над тем, чтоб использовать уже готовые интеграции и настраивать свои.» 

Марина, здравствуйте! Я хочу начать с наболевшего вопроса у многих специалистов. Некоторые маркетологи перестали верить в e-mail маркетинг. С вашей точки зрения, какую роль сейчас играют рассылки в маркетинге?

Здравствуйте. Я работаю в email-маркетинге последние 6 лет. Каждые 4 года его хоронят. Чтобы понять цифры, вот есть яркая статья: https://www.emailisnotdead.com/

Как бы мы не двигались в сторону direct-маркетинга, но рассылки будут почетно занимать свое место и работать еще не один год.

С чего начать построение стратегии e-mail рассылок? Как отличается ведение email-маркетинга для бизнеса в сфере b2b и b2c? Можете ли дать советы, как выстраивать стратегию в зависимости от тематики бизнеса?

Все сферы такие разные, что очень сложно дать точные советы для всех.

Но есть несколько пунктов, по которым я лично работаю:

• Поговорить с отделом продаж, узнать скрипты и LTV клиента.
• Посчитать RFM-анализ по данным клиентов, которые уже есть в системе.
• После определить? какие цепочки писем будем делать первыми. Стандартно: welcome-цепочка, реанимация, минимальный набор триггеров.

Если взять за основу welcome-цепочку, то продумывается несколько лид-магнитов, а затем они тестируются.

Например, для b2b:

• коммерческое предложение;
• инсайдерская информация;
• рассказ о компании.

Для b2c:

• видеоконтент;
• рассказ о компании;
• 100500 советов по чему-нибудь.

Хоть и смешно, но работает!

Я всегда советую на этапе интеграции делать зазор для контрольной группы - той небольшой (макс. 20%) части трафика, на которую мы не запускаем всю серию, а только отправляем одно письмо. Это нужно, чтобы в конце серии сделать срез и посмотреть, что лучше конвертирует.

По поводу тайминга серии: уже нет строгих ограничений, например, раз в 3 дня. Логично, если вы собираетесь отправлять 1 письмо в 3 недели, то лучше вообще не делать такую серию. В остальном - можно экспериментировать, даже писать по письму в день.

Поделитесь советами о сборе базы адресов? Как мотивировать людей подписаться на рассылку?

Мы с коллегами всегда придумываем лид-магнит по формуле:

Выписываем все-все идеи, а потом запускаем их на сплит-тест. Иногда получается, что крутится сразу 10 всплывающих форм с разным посылом. Где-то просто кейсы, где-то видеоконтент или список советов.

Из последнего, что мы пробовали, это таргетированная реклама в Facebook или Instagram. Если сравнивать со стандартной всплывающей формой на сайте, то конверсия в заполнения в fb на 5-8% выше. Из-за того, что трафика в соц.сетях явно больше :)

Вот примеры такой рекламы:

А что можно сказать о триггерных рассылках? Какие поводы эффективнее всего использовать? Можете привести удачные примеры?

Поводов может быть много. Следует учесть специфику бизнеса. Здесь в триггеры входят: день рождения, брошенная корзина, сделал 5 заданий в какой-то системе, получил 500 бонусов.

Самые удачные? Это те, которые со временем приносят одинаково много заказов и денег. Это означает, что событие триггера не устаревает и всегда имеет свою ЦА.

Из тех, что приходят - это 2GIS:

Можно подвязать под разное количество баллов, а также тестировать разные варианты бонусов в таких письмах.

Все привыкли к брошенным корзинам, а вот на брошенные просмотры обращают мало внимания.

А получается, что их на 30-40% больше, чем уже сложенных корзин.

Как анализировать эффективность рассылки? Какие метрики учитывать на разных этапах ведения email-маркетинга, как интерпретировать результаты?

Есть условно 3 показателя, которые я советую проверять:

• Классические показатели из сервиса рассылок. Например, показатели открываемости, кликабельности, отток базы, отписки, CTOR.
• Деньги: считаем окупаемость, RFM-анализ, чтобы на основании этих показателей улучшать цепочки писем, ну и просто оплаченные заказы в Google Analytics или вашей crm-системе.
• Показатели, на которые мало кто смотрит: вирусность – насколько часто подписчики шерят в соц.сетях ваши письма или посадочные страницы.

Классические показатели в сервисе – это просто цифры, по которым нужно делать выводы. Сравнивать нужно только свои рассылки в разрезе месяцев или кварталов. Не понимаю, почему все так бегут за “среднем по больнице”. Ведь не было еще ни одного схожего бизнеса, даже если он в одной нише.

Это если о разовых рассылках. В цепочках все намного интереснее.

Можно на этапе подписки выделить контрольную группу. На примере: заполнили всплывающую форму 1000 человек. На 800 человек вы отправляете полноценную welcome-цепочку (может, на 5 писем), а на остальных 200 - только 1 с обещанными материалами. Цепочка по таймингу, например, 3 недели. После срока делаем срез и смотрим, сколько было заказов. Бывали и печальные случаи, когда с контрольной группы покупок было больше, чем с серии.

Как сделать идеальный дизайн письма? Что рекомендуете использовать, есть ли примеры, на которые можно ориентироваться?

Если говорить о дизайне, то рассылки состоят из шрифтов, цветов, фотографий и расположения элементов. А потом уже прикладывается маркетинговая часть в виде текстов, кнопок и т. д. Я считаю, что письмо, в первую очередь, должно выглядеть эстетично.

Я много работаю со студентами, не хочу никого обидеть, но часто получается “вырви глаз”. Там уже даже сильный текст не поможет, потому что выглядит страшно.

Что могу посоветовать:

• Не больше 2 шрифтов и цветов текста.
• Вместо тяжелого блока видео, взять картинку и залинковать. Вес письма станет в 4 раза легче.
• Для структурирования информации добавлять таблички.
• Не стесняться использовать гифки – анимированный контент и процент кликабельности повысит, и просто красиво смотрится.

Удачные письма – это смесь классного дизайна и релевантного текста для ЦА.

Лично мне нравятся рассылки Nike, Starbucks, Grammarly, Lumosity:

• https://reallygoodemails.com/emails/see-you-at-starbucks-happy-hor
• https://reallygoodemails.com/emails/get-55-off/

Поговорим о тексте. Как понять, каким языком общаться с аудиторией?

Копирайтинг – тонкая штука. И тут советов на одно интервью не хватит.

Пишите, как для себя, просто. Я лично люблю чередовать супер-короткие письма с длинными историями. Выходит всегда интересно, и пока что идеальной формулы я не вывела. Единственно, что советую запомнить, это расположение целевой кнопки или ссылки. Они быть на первом экране. Так точно повысится кликабельность вашего письма.

Иван Ильин на конференции “Клиент в конверте” рассказывал кейсы Email Soldiers, где они делали “склеенный профиль” адресата. Вытягивали данные из разных источников, вплоть до LinkedIn, получали профиль подписчика с большой дополнительной информацией о нем, затем использовали ее для персонализации. Многие слушатели говорили, что это — из разряда будущего. Как вы к этому относитесь? Какие советы можете дать для повышение персонализированности рассылки?

Тоже слышала доклад Вани. Это правильный и хороший подход в наше время, к сожалению, сам механизм пока не отточен. Буду судить только по той части клиентов, которых я знаю.

Из них только 1% заморачивается над такими кейсами. Остальные просто смотрят поведенческие активности и по ним уже рассылают триггеры. Вот напишет кто-то интеграцию, как вытягивать такие данные, тогда и начнут пользоваться :)

Порекомендуете нашим читателям обучающие ресурсы для email-маркетолога?

В первую очередь – блоги сервисов для рассылок. Как по мне, самый актуальный ресурс, потому что статьи с интересными кейсами публикуются достаточно часто.

Можно выделить вебинары от тех же сервисов. Также Школы или мастер-классы по email-маркетингу. Мы вот сами почти год назад открыли Школу, уже выпустили 5 потоков. Студенты рады, да и мы тоже. Очень.

Также очень люблю ребят из Нетологии.

Приведите пример 2-3х рассылок, которые вы считаете хорошими и почему: от содержания до времени отправки, интересных “фишек” в письме.

Я бы скорее оценивала по контенту и по дизайну шаблона. Время отправки – это субъективный показатель. Ведь, когда вы отправите рассылку, тогда ее и прочтут. Если, конечно, вы попадаете в часовые пояса.

По моим ощущениям, темы и контент писем, которые мне нравятся больше всего.

• Рассылка Invisible о вине.

Классный юмор, контент и иллюстрации. Что нравится? Строят рассылку для закрытого клуба. Вход – по приглашениям. Плюс и тема такая -  о вине - очень круто! Ну и присылают под конец рабочего дня :)

• Рассылка PichShop.

Этот интернет-магазин подарков очень заморачивается над макетами, очень стильно. Также есть сегментация по полу, в соответствии с этим, подборка для мужчин и женщин приходит разная.

• Рассылка “Такие дела”.

Просто контент, который подкупает искренностью. Всегда есть чувство, что автор переживает историю сам. Очень легко читается, и мне кажется, что это хорошая рассылка.

Можете кратко рассказать о кейсе эффективной рассылки из вашего личного опыта?

Не скажу, что он мега-крутой. Вот правда :). Работали по пост-оплате с компанией, которая организовывает бизнес-туры в Кремниевую долину. Ценник большой, даже очень. Договорились, что я получу 5% от 1 покупки.

Я написала серию писем на 6 месяцев, достаточно простую. “Выпросила” инсайдерскую информацию от ТОП-менеджеров компаний и использовала в качестве контента. Настроили трекинг по номеру телефона. И вот на 5 месяц, когда я уже сама не верила в этот тест, один банк позвонил из письма и купил целый корпоративный тур на 10 человек.

Я тогда была еще студенткой, сумма получилась очень интересной. Плюс ко всему, ребята пригласили поехать с ними в тур бесплатно — “комплимент” за проделанную работу :)