Предупреждаю: впереди двухминутка ненависти.
Мой главный тезис банален и прост: плохие тексты — это бич поискового маркетинга. Даже по состоянию на март 2016 года, большинство текстов в рунете — неудобоваримое «что-то», которое ломает глаза и мозги. Представьте ситуацию: вы копирайтер и выполнили заказ на заполнение главной страницы сайта. Заказчик доволен — все атрибуты крутой рекламы присуствуют. Однажды, потенциальный клиент заказчика вводит запрос в поисковик и, о, счастье, заходит на нужный сайт. На этом моменте у заказчика появляется сладкое предвкушение очередной заявки, но облом — клиент уходит бороздить просторы поисковой выдачи дальше. Почему так происходит? Потому что вместо внятного текста, рассказывающего о конкретных преимуществах компании, человек прочитал что-то невразумительное про «работу на результат» и вот это вот все.
Материалов о том, как правильно написать продающий текст или статью куча. Но для меня остается загадкой, кто их читает и каким местом они это делают. Ошибки копирайтеров не исчезают и даже не меняются. Пойдем от противного, и посмотрим, как делать не надо. Завязать с хреновым контентом поможет список из 5 смертных грехов копирайтинга. Сразу отмечу, что они ходят друг с другом за ручку и разбираться с ними надо одновременно.
Грех № 1. Клише
«Комплексный подход», «широкий выбор», «полный спектр услуг», «работа на результат», «динамично развивающаяся компания», «кратчайшие сроки доставки» и другие нехорошие выражения отправляются в мусор прямо сейчас. Такие обороты не несут смысловой и информационной нагрузки, они просто засоряют текст и мешают восприятию информации. Клиент не дурак и фильтрует эти вещи с легкостью. Здесь работает принцип, похожий на «баннерную слепоту».
Этот грех говорит о лени копирайтера. Проще всобачить в текст стандартную фразу, чем напрягаться и придумывать что-то уникальное. Такое искушение возникает в тех случаях, когда информации от клиента недостаточно и исполнитель просто не знает, о чем писать. Выхода два: спросить заказчика напрямую, либо написать что-то нейтральное, но без «кратчайших сроков доставки».
Вот так делать не надо.
Факты и цифры говорят об успехах компании лучше голословных дифирамб. Вместо упоминаний о «полном спектре» достаточно перечислить виды услуг. Экономьте время клиента.
Грех № 2. Вода
Гонка за тысячами символов делает из копирайтеров властителей морей: они без угрызений совести льют воду, а платит за это заказчик. Слабо связанные с темой лирические отступления, повторение одной мысли по 10 раз, избыточное употребление вводных конструкций — это вода.
Так проявляется копирайтерская жадность. Стремясь выжать максимум из отдельного заказа, исполнители наполняют его чем угодно, только не полезной информацией. На это уходит куча времени, которое можно заполнить полезными делами: работе над новой задаче или полировке написанного.
Грех № 3. Усилители
Еще один мусорный элемент — усилители. Может показаться, что эти сладкие словечки помогают пользователю проникнуться идеей и стать на шаг ближе к статусу клиента. Копирайтеры ожидают, что прочитав льстивый текст про «надежных партнеров», «лидеров рынка» и «огромный» опыт сотрудников, потенциальный покупатель сломя голову бросится звонить и оставлять заявки на сайте. На деле все с точностью до наоборот. Люди не любят, когда все решают за них. Они сами определят, какая фирма лучшая. Такие дешевые способы рекламы не работают.
Небольшой пример такой лести. Кто найдет в тексте другой мусор — молодец.
Бороться с этими грехами нужно одним оружием — фактами. Чем больше копирайтер знает о бизнесе, тем содержательней будет его текст. Вместо абстрактных пассажей о высочайшем качестве обслуживания и широком выборе продукции, он напишет о том, что интернет-магазин работает с такими-то и такими-то брендами, а заказы выполняются в такие-то и такие-то сроки. Плюс, не стоит гнаться за объемом. Небольшое, но информативное описание услуг компании и ее преимуществ работает лучше, чем словесный бассейн из 10 000 символов.
Грех № 4. Пафос и заигрывания с читателем
Еще одна ошибка при написании текстов — крайности. Такое ощущение, что средний копирайтер работает в двух режимах: «пишем для олигарха» и «пишем для школьников». В первом режиме он штампует канцеляризмы и сложноподчиненные предложения. Во втором сыпет «шутками» без сознания и смысла. Оба подхода отталкивают читателей — им приходится продираться через дебри супер-серьезности, либо искать крупицы информации в тоннах колкостей.
Чем проще и понятней текст — тем лучше. Он, прежде всего, — инструмент коммуникации. Представьте, что в разговоре с вами приятель начал говорить как чиновник из телевизора или выдавать неуместные сальные шутки. Клиент — такой же человек, и не любит разговаривать ни с роботами, ни с неудавшимися квнщиками.
Грех № 5. Оторванность от реальности
Главный и самый тяжкий грех. Понимать, для кого вы пишете критически важно (подсказка: для людей). Копирайтеры забывают о том, что плоды их творчества читают не только роботы поисковых систем. При этом ориентируются они не на здравый смысл, а на эфемерные «правила» написания (плохих) рекламных текстов. Отсюда берутся и вода, и усилители, и клише. Главным критерием крутости результата становится не простота и понятность, а соответствие канонам. А каноны эти сложились из-за таких исполнителей. Это печально и больно.
Чтобы понять, как правильно написать и оформить текст, мало следовать рекомендациям. Нужно объявить крестовый поход против ошибок и вредных стереотипов. Никто не хочет читать перегруженные водой и искусственно усложненные статьи.
В следующий раз, когда захочется написать что-то в духе «мы гарантируем высокое качество услуг и кратчайшие сроки исполнения», выжигайте это желание каленым железом.
Вместо заключения
Мы молодая, динамично развивающаяся команда опытных профессионалов. Компания предоставляет широкий спектр услуг. Наши сотрудники помогут удовлетворить любые ваши потребности, благодаря комплексному подходу к решению задач. Мы работаем на результат и в соответствии с современными стандартами качества. Обратитесь к нам и вы испытаете только положительные эмоции от взаимовыгодного сотрудничества!
