Писать — это просто. Если вы это читаете, значит, вы умеете писать.
Но можете ли вы писать хорошо? Чувствуете ли вы связь с читателями? Могут ли они дочитать ваш текст до конца? Вдохновляют ли людей ваши тексты на какие-то действия, покупку вещей или новые идеи?
Если да, то у вас талант — вы можете управлять вниманием читателя. А еще, что более важно, вы можете влиять на волю человека, на выбор, который он сделает.
Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy&Mather, высоко ценил писательский талант.
«Чем лучше ты пишешь, тем дальше ты пойдешь», - говорил Дэвид своей команде, - «тот, кто думает хорошо, и пишет хорошо». Заметка, набросанная в 1982 году, позже появилась в сборнике «Дэвид Огилви. Неопубликованное» - коллекции вдохновляющих писем и речей человека, который считается «отцом рекламных текстов».
«Хорошо писать — это не природный дар», - пишет Огилви, - «этому можно и нужно учиться».
Огилви сформулировал десять принципов того, как писать хорошие тексты. Каждый человек может их применить на практике.
Я расширил его советы, переделав их на современный лад.
1. “Прочтите книгу Романа-Рефельсона о том, как писать. Прочтите трижды”.
Кеннет Роман, Джоэл Рефельсон и Дэвид Огилви были закадычными друзьями. Роман был исполнительным директором агентства (о чем говорится в середине книги). Прочтение книги «Как писать, чтобы вам доверяли» сформирует у вас голос, стиль и привычки двух восхитительных писателей. Чем качественнее литературу вы читаете, тем лучше вы усваиваете материал. И тем проще вам будет исправить собственные ошибки.
Хорошо написанный текст — результат хорошо прочитанной книги.
Как читать больше? Райан Холидэй, писатель и маркетолог, дает такой совет: поменяйте свое мышление.
«Хватит думать о чтении, как о каком-то занятии», - пишет он, - «чтение должно стать чем-то таким же естественным, как прием пищи или дыхание. Вы должны делать это не потому, что хочется, а потому что это потребность, рефлекс. Без этого никуда».
Холидэй говорит о трех барьерах, которые препятствуют чтению:
Время: «Все время носите с собой книгу. И если у вас выдалась минутка — смело открывайте ее».
Деньги: «Чтение — это не роскошь. Это необходимость. Книги — это инвестиция».
Цель: «Цель чтения — не просто получение знаний. Это часть опыта человечества. Это позволит вам сформировать мнение, найти себя. Улучшить вашу жизнь».
2. «Пишите так же, как говорите. Естественно».
Огилви, при всех заслугах, был человеком простым. Это здорово.
«Его последняя книга - «Огилви о рекламе». Встречайте — Дэвид Огилви!» - сказал Дэвид Леттерман в своем шоу в 1983 году. Он протянул через стол руку. Огилви ее пожал без единого слова.
«Книга очень полезна», - сказал Леттерман, - «каждый, кто работает с рекламой, должен уделить ей время и изучить».
Огилви нарушил тишину: «Вы чертовски правы».
Огилви писал так, как говорил. Естественным языком, простыми фразами, что и принесло ему такой ошеломляющий успех.
Хороший текст — неформальный.
Как писать в неформальном стиле?
Если вы не составляете документ, расслабьтесь! Используйте:
- «Мы помогаем» вместо «Большую помощь мы оказываем...»
- «Заботиться» вместо «Проявлять заботу».
Неформальный текст проще для восприятия, его легче читать.
3. Используйте короткие слова, короткие предложения и абзацы.
Читать — сложно, вы знаете. Это требует постоянного внимания и концентрации.
Сложный, объемный текст, который в первую очередь удовлетворяет внутренние потребности авторского таланта, а не внешние нужды читателя, никто не станет читать. Текст должен сразу же доносить суть до аудитории. А авторское удовлетворение в данном случае не имеет значения.
Хороший текст сразу «бьет в цель».
Как писать кратко?
Вам нужно постоянно себя контролировать и избегать многословия.
Вам нужно проявлять волю и безжалостно удалять из текста ненужные слова.
4. «Никогда не используйте жаргонизмы… Они — признак много возомнившего о себе засранца»
Это действительно так. Длинные слова превращают писателя в эгоцентричного сноба. А что еще хуже, такие слова путают читателей. Заставляют их считать себя глупыми, отвлекают от послания писателя.
Хороший текст воспринимается мгновенно.
Как писать связно? Не рискуйте. Используйте слова, которые поймет даже ребенок.
Например,
Вместо «легитимный» - «законный».
Вместо «беспрецедентный» - «небывалый».
5. «Никогда не пишите больше двух страниц. Вне зависимости от темы».
Не воспринимайте это буквально. Этими словами Огилви говорит о том, что никогда не стоит писать больше, чем требуется для раскрытия темы.
Если вы можете в тексте уйти от размытия смысла лишними словами — делайте это.
Хороший текст упрощает сложную информацию.
Как упростить текст?
Оскароносный фильм «Игра на понижение» о финансовом кризисе 2008 года никогда бы не имел такого успеха без упрощения подачи. В нем рассматривается очень сложный вопрос. Для обычного зрителя (не экономиста) это темный лес. Кредиты, облигации, акции — для большинства это непонятные слова.
Как сценаристы ушли от этого? Камео и рассказы.
Каждый раз, когда затрагивается сложная тема, появляется знаменитость, вооруженная краткой историей. Что же делает эти истории такими эффективными?
- Фамильярность: все истории рассказываются известными личностями — Селеной Гомес, Энтони Бордэйном и Ричардом Талером, известным экономистом.
- Правдоподобность: истории заслуживают доверия, благодаря присутствию Талера в кадре.
- Надежность: все истории случаются в узнаваемых местах — например, в казино и на кухне.“Если вам нужно донести до аудитории сложную мысль, которую аудитория может и не понять сразу”, - пишет Кэллахан, - “Используйте метафоры, которые им будут понятны. И выберите, кто будет рассказывать эту историю. Он должен быть знаком аудитории, должен вызывать у нее доверие”.
6. «Проверьте цитирование»
Этот совет примите буквально. Как писатель, вы напрямую влияете на общественное мнение, на то, что люди будут делать. Это большая ответственность.
В век, когда опубликовать текст просто, в век фальшивых новостей, честность автора крайне важна. Поэтому проверяйте факты и цитаты, на которые вы ссылаетесь в тексте. Читатели будут вам доверять.
Хороший текст честен.
Как писать честный текст? Очень просто. Прислушивайтесь к голосу совести.
7. «Никогда не посылайте письмо, не публикуйте заметку прямо в день написания. Вслух прочтите текст на следующее утро и отредактируйте».
Коммуникация никогда не идет в точности по задуманному плану. Особенно когда сообщение написано на бумаге.
Вы же никогда не проводите презентацию без подготовки и повторения? Так зачем публиковать материалы без редактирования? Конечно, редактировать свой текст сложно. Вы писали его, вы “слились с ним” , и вы не видите всей картины.
Единственный способ объективно взглянуть на работу - дистанцироваться от нее.
Хороший текст - чистый текст.
Как писать чисто? Ричард Лэнгэм, профессор из Калифорнийского Университета, разработал “Метод работника скорой помощи”. Он состоит из двух этапов, которые помогут писателям очистить их тексты от мусора.
- Шаг первый: найдите проблемы в каждом предложении. Подчеркните союзы и союзные слова. Соотнесите действие с исполнителем (и обратите внимание на правильность формы слов). Вычеркните слова, которые никак не влияют на смысл предложения.
- Шаг второй: поработайте над теми проблемами, которые вы нашли. Перепишите или вообще удалите обороты, которые вы нашли (как показывает практика,в большинстве случаев можно обойтись без деепричастного оборота). Удалите излишние объяснения, максимально упростите синтаксические конструкции.
Работайте над каждым предложением по схеме: “выявление проблемы - решение проблемы”.
8. «Если вы работаете над чем-то очень важным, попросите коллег помочь».
Предположим, вы пишите важную статью или составляете для кого-то речь. От того, насколько материал будет качественным, зависит все. Я не сомневаюсь, что вы приложите все усилия, чтобы текст был емким, но кратким. Чтобы мысль доносилась до аудитории именно так, как требуется. Но когда вы напечатаете последнее предложения, велика вероятность, что трезво его оценить у вас уже не получится. И это нормально.
Хороший текст нуждается в хорошем редакторе.
Как найти его? Вы можете попросить коллегу взглянуть свежим взглядом, как предлагает Огилви. Но сейчас не 1982, используйте интернет!
- Редакторские биржи: разместите ваш текст на тематической редакторской бирже, например, Reddit.
- Ресурс Inbound.org: когда вы не можете найти эксперта в нужной вам области, обратитесь к сообществу сайта inbound.org, и вам помогут.
- Twitter: вы можете также, используя микроблог, поделиться материалом с автором, которым вы восхищаетесь. Возможно, он оценит то, что вы написали.
9. «Перед отправкой письма или заметки, убедитесь, что в письме отражено то, чего вы ждете от адресата».
В первую очередь это касается деловых писем. Им всегда нужна цель.
Не важно, формальное ли это письмо, цель придаст ему осмысленность, сделает письмо цельным. Да и мало кому захочется в рабочее время читать письмо, которое не несет в себе никакого смысла, которое потом вызовет мысль: “И что теперь?”
Хороший текст (особенно деловой) заключает в себе цель.
Как обосновать цель написания? Решите, чего вы хотите добиться:
- Рассказать о чем-либо.
- Повлиять на кого-то.
- Развлечь чем-либо.
Прежде чем писать, подумайте, для чего вы пишете. Какого действия вы ждете от читателя. И тогда вы будете двигаться в верном направлении. Каждый абзац, каждое предложение будет вести вас к нужной цели.
10. «Если вам нужно, чтобы кто-то что-то сделал, не пишите. Подойдите и попросите».
В деловых вопросах ничто не является таким же интимным, как улыбка и рукопожатие. Текст этого передать никогда не сможет. И даже самый лучший в мире материал не заменит человеческого общения и тепла от разговора лицом к лицу.
Люди мыслят нерационально. Мы всегда думаем, что поступаем логично. Но в любом случае нами будут двигать эмоции. И какими бы мощными не были слова в тексте, ничто не заменит зрительный контакт.
Даже хороший текст работает не всегда.
Как донести мысль лично? Огилви предельно четко отвечает: “Не писать”. Найдите способ для личной беседы, чтобы видеть собеседника. Используйте:
- Skype.
- FaceTime.
- Самолет.
Если нужный вам человек сидит этажом выше, не поленитесь к нему подняться. Он это оценит. И вы получите ряд преимуществ для достижения вашей цели.
“Писать хорошо - это не природный дар”, - пишет Огилви, - “вы можете научиться писать здорово”.
Вы прочитали десять советов Огилви, как же научиться писать хорошие тексты. Остальное за вами.
Лично для себя я выбрал двух писателей, на которых ориентируюсь. Э. Хэмингуэй - его краткий и повествовательный стиль мне очень нравится. Читаешь, вроде бы все просто. Но в голове у тебя совершенно четкая картинка, что же происходит. Второй - С. Моэм, его бесподобные описания, метафоричные диалоги и умные мысли вдохновляют.
И пишите! Без практики ничему не научиться.
