Приглашаем принять участие в нашем вебинаре "Переезд сайта на новую CMS или протокол https. Как не потерять трафик" 17 января в 12:30 Узнать больше

Контент-маркетинг VS копирайтинг: интервью с Денисом Каплуновым

Тематический трафик – альтернативный подход в продвижении бизнеса

Копирайтинг как способ продвижения бизнеса прижился в России уже давно. А вот о контент-маркетинге заговорили всего несколько лет назад, но как заговорили! Зарубежные аналитики утверждают, что за контент-маркетингом будущее. Так ли это? На эту тему пообщались с Денисом Каплуновым, создателем «Студии Дениса Каплунова». Узнали о перспективах развития копирайтинга и контент-маркетинга, выяснили, в чем сходства и различия этих подходов.

Денис Каплунов
Основатель агентства копирайтинга «Студии Дениса Каплунова». Ведет блог «Копирайтинг от А до Ю». Автор книг о копирайтинге.

Прежде чем перейти к вопросам, хотелось бы поблагодарить вас за то, что регулярно публикуете в своем блоге полезные и актуальные материалы. В последнее время особенно интересуюсь разделом «контент-маркетинг». Мне кажется, что сейчас контент-маркетинг – это нечто модное, популярное, но не совсем понятное, как копирайтинг лет десять назад. Некоторые вообще не делают различий между копирайтингом и контент-маркетингом и используют эти слова как синонимы. Хотелось бы узнать ваше мнение, как человека, который одинаково подробно и развернуто пишет на обе темы: что общего в этих двух подходах, а в чем их принципиальное различие?

Обилие источников разной степени качества порой вводит интересующегося человека в ступор. Одни велят идти на север, другие сетуют за юг, в результате чего мы все двигаемся по замкнутому кругу в поиске истины.

Всё упирается в личное понимание процесса. Копирайтинг — это написание текстовых посланий, которые нацелены на получение конкретного результата. Контент-маркетинг — это комплекс системных действий по созданию, продвижению и анализу полезного контента, удовлетворяющего информационный спрос потенциальных клиентов.

Следовательно, копирайтинг — это одно звено в общей системе контент-маркетинга. Более того, классический копирайтинг находится несколько в стороне, так как он связан с созданием рекламы прямого отклика. А контент-маркетинг учитывает воронку продаж через образование.

Грубо говоря, копирайтинг участвует в прямых продажах. А контент-маркетинг подразумевает собой как раз непрямые продажи.

Любой ли копирайтер – потенциальный контент-маркетолог, или прежде чем начать свой путь в контент-маркетинге, нужно потратить много времени и усилий на подготовку? Что посоветуете для обучения?

Не совсем соглашусь с этим утверждением. Копирайтер в классическом определении этой профессии создаёт материалы прямого отклика (коммерческие предложения, продающие тексты для сайтов, тексты для продающих страниц и т.д.). А текстовый контент в инструментарии контент-маркетолога — это образовательные статьи, публикации в социальных сетях, информационные рассылки, «белые книги» и т.д.

Скорее, копирайтер МОЖЕТ использовать свои таланты для подготовки текстового контента. Но ведь маркетинг ещё учитывает продвижение и аналитику, а вот здесь уже не совсем работа копирайтера.

Думаю, копирайтер может хорошо использовать инструменты контент-маркетинга для продвижения своего дела. А если он будет заниматься и рекламными текстами и образовательными статьями, начнёт ассоциироваться со специалистом на все руки, которые нынче в высоком ценовом диапазоне скорее исключение, чем правило.

Копирайтеров натаскивают на написание продающих текстов, у которых есть определенная структура. В результате в голове складывается шаблон, по которому автор штампует коммерческие статьи как конвейер. Может ли этот шаблон помешать, если копирайтер вдруг решит двигаться в сторону контент-маркетинга, или наоборот – первое время будет помогать в составлении текстов?

Писать — это значит мыслить, думать и воплощать. Если мыслить шаблонами, то теряется смысл. Да, есть разные формулы, техники и структурные форматы, однако они предназначены для понимания, как строится убеждение по смыслу, а не для слепого копирования.

Вы можете внимательно изучить тексты ТОП-авторов и заметить, что даже при наличии каких-то общих внешних признаков все тексты отличаются. И если начнёшь писать шаблонно, заведомо в себе рубишь творческий корень, что очень губительно для представителей пишущей братии.

Более того, не вижу тут вообще связи с контент-маркетингом. Рекламные тексты имеют свои законы создания, обучающие и образовательные пишутся по другим правилам.

Сейчас можно наблюдать тенденцию перехода от простого наполнения сайтов коммерческими текстами к контент-маркетингу. Как вы считаете, насколько эффективны на сегодняшний день продающие тексты? Может ли случиться так, что в ближайшем будущем такое понятие как коммерческий оптимизированный текст вообще перестанет быть актуальным?

Я такой тенденции не вижу. Перехода нет. Скорее, бизнес обратил внимание, что на сайтах кроме коммерческих текстов можно публиковать обучающий материал, нацеленный на клиентов, которые пока интересуются и ещё не перешли в статус рассматривающих возможность заплатить.

Например, когда пишется текст на страницу «Заказать коммерческое предложение» у него одни цели: убедить читателя поручить написание КП компании. А у той же компании в блоге может быть статья «Как написать КП для предложения юридических услуг» и она будет преследовать цель не продать услуги, а показать свою экспертность, которая уже со временем может привести к обращению конкретных клиентов.

Как вы считаете, можно ли выделить сферы бизнеса, для которых больше подходит контент-маркетинг, и те, где лучше использовать продающие тексты? Если да, то какие?

Это очень общий и спорный вопрос. Например, если мы говорим о классическом b2b, то здесь контент-маркетинг очень специфичный и даже зависит от того, что мы продаём: услуги или товары.

Контент-маркетинг полезен тем, кто ищет клиентов в Интернете и знает, что сами клиенты ищут подрядчиков именно в Интернете. Иногда более целесообразно развивать брендинг и коммерческие воронки, чем заниматься контент-маркетингом.

И, честности ради, сегодня острым стоит не вопрос инструмента, а вопрос его качественного применения.

Сейчас часто можно услышать, что контент – король. Лично я разделяю эту точку зрения и считаю, что в контент-маркетинге главное – это контент, а маркетинговые приемы вторичны. Каково ваше мнение по этому поводу? Можно ли обойтись без маркетинговых фишек и выехать только на качественном контенте?

А как тогда оценить качество этого контента? Он создаётся не ради того чтобы писать, а с целью привлечения клиентов. Вы можете готовить классные статьи, собирающие тонны лайков. Если эти лайки не приводят клиентов, смысл?

Задача статьи: ответить на вопросы так, чтобы сформировать о себе впечатление крутого практика, которому можно доверить работу. А как тут без понимания маркетинга и коммерции?

Когда речь идет о копирайтинге, мне сразу приходит в голову стандартная структура коммерческого текста, строгие рамки и ограничения. Контент-маркетинг в этом отношении, на мой взгляд, предлагает больше возможностей для творчества. Как вы считаете, может ли автор реализовать свой творческий потенциал в контент-маркетинге? Допустимо ли в статьях шутить, использовать авторский стиль, или лучше придерживаться строгих рамок?

Автор — это не стандартная единица, а уникальная. Возьмём литературу… Люди читают не все детективы, а работы конкретных авторов. Почему? Каждый из авторов, чьими книгами зачитываются, имеет какой-то свой уникальный стиль.

Главное, чтобы приёмы в тексте смотрелись естественно. Если человек не умеет шутить, это может только навредить.

Так как мы затронули тему авторского стиля, хотелось бы задать еще один вопрос по этому поводу. Для меня отсутствие моего авторства в коммерческих статьях всегда было больной темой, особенно первое время. Но недавно заметила, что есть такие авторы в нашей студии, чьи статьи в блоге я читаю, и даже без подписи по первому абзацу понимаю «О, я знаю, кто это писал!». Выходит, к контент-маркетинге можно указать авторство не только написав свое имя в конце статьи, а еще и оригинальной манерой письма. А что насчет коммерческих текстов? Можно ли как-то выделиться в копирайтинге так, чтобы тексты были узнаваемы? Если у вас есть оригинальные приемы? Как и в каких случаях вы их используете?

В коммерческих текстах продаётся товар, услуга или компания. Зачем там показывать авторский стиль конкретного копирайтера?

Толковый автор думает над уникальностью объекта написания, он вкладывает все свои таланты, чтобы продемонстрировать прелести товаров, услуг.

И напоследок хочу спросить вас о перспективах развития контент-маркетинга и копирайтинга. Объединятся ли они, станут ли дополнять друг друга, или напротив – постараются как можно сильнее разграничить сферы влияния и функции? Возможно, один поход вытеснит другой? В каком направлении стоит двигаться, чтобы и сейчас, и через несколько лет получать клиентов с помощью контента?

Повторюсь, это разные направления, если говорить о классическом понимании. Если говорить обозначенными Вами категориями, они друг друга дополняют. Ни о каком вытеснении не может быть и речи.

Скорее, это чёрные способы позиционирования, когда деятели контент-маркетинга говорят о том, что копирайтинг умер или предсказывают ему смерть в ближайшем будущем.

Наша практика показывает, что копирайтинг пользуется отличным спросом и может приносить впечатляющие результаты. Нужно просто для себя научиться разграничивать эти направления.

Десятки тысяч посетителей на ваш сайт по тематике вашего бизнеса за копейки

О вашем бренде узнают и начнут говорить

Увеличьте посещаемость вашего сайта, станьте экспертом в глазах читателей и увеличивайте продажи!
– Увеличиваем продажи.
– Прививаем лояльность к бренду.
– Повышаем вашу экспертность.
– Увеличиваем ценность сайта.

Принудительно, через тематический трафик
Подпишись на обновления блога
Евгений Корчагин SEMANTICA, менеджер по продажам бесплатный вебинар Как контролировать SEO подрядчика? Регистрируйся! 6 февраля в 12:00

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: