Социальные сети в 2021 году — это уже нечто большее, чем площадка для развлечения и общения. И крупные, и малые бренды заводят аккаунты в социальных сетях, чтобы информировать пользователей о своих продуктах, следить за настроениями аудитории и быть с ними в контакте.
А стоит ли вкладываться в продвижение в соцсетях бизнесу, который ориентирован на B2B? Мы уверены, что да: соцсети сейчас стали главной информационной площадкой, и если вас нет в них — вас нет и в бизнесе.
Каким контентом наполнить такой аккаунт и что учесть при его продвижении? Об этом расскажем в статье — с опорой на собственный опыт ведения аккаунтов для B2B.
Зачем проектам B2B нужны соцсети
Начать следует с целей и задач продвижения.
- информировать действующих и потенциальных партнеров о вашей деятельности;
- внести вклад в формирования имиджа компании в медиа-пространстве;
- укрепить доверие партнеров к вам за счет честной и подробной иллюстрации вашего бизнеса в соцсетях;
- привлечь новых сотрудников в компанию.
Именно исходя из целей продвижения вы будете оформлять аккаунт и создавать для него контент, а также оценивать эффективность работы.
Принципы ведения соцсетей для B2B
Мы выделили несколько общих принципов ведения аккаунтов такого типа:
Язык и тональность постов
Решения в сфере B2B принимаются с опорой на факты, а не на эмоции, поэтому посты стоит писать лаконично, без лишних образов и эмоций. Такой стиль изложения, по Ильяхову, принято называть инфостилем. Помните, что ваш главный союзник — это факты: статистика, конкретные данные и цифры, разбор примеров. А вот абстрактных формулировок вроде «высококвалифицированные сотрудники», «премиальный дизайн», «огромный опыт» следует избегать.
Также откажитесь от громоздких речевых конструкций. Пишите кратко и понятно, объясняйте сложные процессы простыми словами.
Понятным и простым языком обращается к подписчикам компания REHAU в аккаунте @rehaurussia в Инстаграм*. Посты не выглядят монотонными или скучными за счет четкой и логичной структуры текста, вопросы и призывов к подписчикам.
Визуальное оформление
Бизнес-аккаунт должен выглядеть строго и стильно. Лучше всего использовать для оформления соцсетей фирменные цвета и шрифты, а также логотип компании. Идеальный вариант — оформить соцсети и сайт по единому брендбуку: тогда вы будете узнаваемы в сети.
Единый стиль нужно прослеживать во всех визуальных элементах: от фото, видео и графики к постам, до обложек ваших аккаунтов, товаров и закрепленных сторис. Идеальный пример — аккаунты «Северстали» в Instagram* и на Facebook*: всего три цвета выбрано для стильного фирменного оформления.
Посмотрим на аккаунт @severstal в Instagram* — в цветах компании оформлен аватар, обложки закрепленных сторис, шаблоны постов:
В аккаунте на Facebook* в тех же фирменных тонах оформлены аватар, обложка страницы и посты:
Четкое планирование контента
Избегайте спонтанности, если ваш контент будут просматривать представители бизнеса. Обязательно разработайте стратегию продвижения и регулярно составляйте контент-план с темами и датами постов и сторис на ближайший месяц работы.
Форматы контента
Текстовый контент
Конечно же, без текста никуда! В текстах постов вы будете сообщать подписчикам информацию о ваших товарах или услугах, о целях и принципах бизнеса, о том, кому и зачем вы можете быть полезны.
Вот так, например, консалтинговое агентство КСК ГРУПП @kskgroup_rus делится в Инстаграме* актуальными бизнес-новостями. Текстовые заголовки постов вынесены на графические шаблоны:
Фотоконтент
Если вы предлагаете товары, качественные фото вам необходимы. Так ваш клиент сможет своими глазами увидеть и оценить состав продукта, его структуру, визуальные характеристики.
Бизнес, ориентированный на B2B, часто предлагает на продажу не конечный товар, а сырье — его тоже следует фотографировать и использовать как основу визуального контента. Например, если вы поставляете кожу или ткани, обязательно делайте фото, которые позволят продемонстрировать продукт с лицевой и изнаночной стороны, в рулоне и в виде развернутого листа.
Ваша лента, в таком случае, может выглядеть так — пример из инстаграм*-аккаунта @centropelle, поставщика натуральной итальянской кожи:
Считаете, что специфика вашего продукта такова, что привлекательные фото с ним сделать сложно? А если все-таки попробовать?
Так, аккаунт Саратовского завода бетонных смесей @saratov_zbs в Инстаграм* предлагает нам просто полюбоваться текстурами бетона и дать волю воображению. А вы знали, что в бетонных разводах можно увидеть, например, сердечко или котика?
Графика
Если вы предлагаете товары или услуги, которые не всегда можно проиллюстрировать с помощью фото, используйте графику. Это идеальный вариант для информационных услуг, дизайна, IT, банковской сферы.
Adobe, как разработчик программного обеспечения, в том числе, в сфере дизайна и графики, использует в своих аккаунтах графические изображения, которые создают сами пользователи продукции Adobe. Вот так выглядит лента @adobe в Instagram*:
Сложные технические и бизнес-процессы также можно иллюстрировать и объяснять с помощью инфографики.
Рассмотрим, например, аккаунт диджитал-агентства Ingate @ingate.ru в Instagram*. Все оформление: аватар, обложки, хайлайты — выполнено в трендовых серых и желтых цветах. Чтобы сделать посты более яркими и запоминающимися, для их оформления используются креативы:
А вот пример инфографики от Ingate — факты и цифры в виде цветной диаграммы. Информация такого типа оформляется в форме карточек в карусели:
Видеоконтент
Короткие видеозаписи на настоящий момент — это самый популярный вид контента во всех социальных сетях. Мы уверены, что любое производство стоит попробовать проиллюстрировать с помощью видеоконтента.
Даже работу конвейера или машинного оборудования можно подать интересно: снимите видео, при необходимости немного ускорьте запись или смонтируйте в один ролик нарезку из разных этапов производства. И обязательно наложите музыку!
Например, если вы — бетонный завод, почему бы не снять под меланхоличную музыку, как льются и застывают в различных формах бетонные смеси? Просмотры вам обеспечены!
Еще очень актуален формат коротких роликов, где о вашем производстве будут рассказывать реальные сотрудники компании. Это могут быть экспертные советы от ведущих сотрудников или имиджевое видеообращение главы бизнеса. Такие видео, как и любые форматы, где подписчики могут увидеть реальных сотрудников, значительно повышают доверие аудитории к вам.
О чем писать
С общей тональностью и графическим оформлением аккаунта вы определились — пора приступать к контент-плану! О чем же писать посты серьезному бизнес-аккаунту? Ниже — целый список тем с разборов примеров.
О преимуществах вашей компании
Раскрывайте в соцсетях миссию компании и главную цель вашей работы. Пишите о том, чем отличаетесь от конкурентов, объясняйте, почему потенциальным партнерам будет выгодно взаимодействовать именно с вашей компанией, говорите, чем можете им помочь. Рассказывайте о достижениях и делитесь планами.
Вот так о глобальных целях компании рассказывает аккаунт @rehaurussia в Инстаграм*:
Об истории вашей компании
Расскажите бизнес-партнерам о вашей истории: когда компания была основана, с чего она начиналась, какие трудности преодолела и как развивалась. Это статусные посты, которые будут формировать образ компании в сети.
Взгляните: @intel показывает в Instagram*, как менялся логотип компании со временем. Так Intel напоминает подписчикам, что их компания находится на рынке уже около 50 лет и прошла за это время большой путь развития.
О ваших товарах и услугах
Большая часть постов в любом бизнес-аккаунте должна информировать подписчиков о ваших предложениях.
- посты с перечислением всего списка ваших предложений;
- посты-презентации конкретного товара или услуги;
- посты об интересных предложениях или новинках;
- посты-сравнения отдельных товаров или услуг с пояснениями, чем они отличаются, какой ЦА подходят;
- посты-подсказки: как и в какой ситуации стоит пользоваться вашими товарами или обращаться к услугам.
Вот, например, короткий и яркий пост от рекламного агентства @artbox_reklama: компания перечисляет все виды оказываемых услуг:
А здесь поставщик кассовой техники @kktcentr.ru рассказывает об отдельной категории своих товаров — о кассовых аппаратах. В посте названы разновидности кассовых аппаратов, немного сказано об их особенностях и отличиях:
Вот таким может быть пост, раскрывающий суть конкретной услуги. В данном случае, услуга — это разработка логотипа от @daykerov, компании, изготавливающей этикетки, бирки и упаковку. Пост объясняет, почему эта услуга необходима потенциальному клиенту, рассказывает о ее нюансах:
О новостях компании
Соцсети — удобный способ познакомить партнеров с актуальными для них новостями вашего бизнеса.
Вы стали еще круче: усовершенствовали бизнес-процессы, что сделает сотрудничество с вами еще продуктивнее? У вас появились новые предложения? Скорее напишите пост и сообщите об этом подписчикам!
А вот пример такого поста — посмотрите, как о своих обновлениях сообщает Microsoft в аккаунте Microsoft для бизнеса на Facebook:
Об акциях и скидках
Об анонсах акций и скидок стоит сказать отдельно. Соцсети позволяют быстро оповестить подписчиков о старте акции — и динамично провести ее.
В таких постах должна быть информация об условиях акции и сроках ее проведения. Хорошо, если краткая информация об акции вынесена и на картинку к посту — так она будет привлекать больше внимания.
Например, поставщик строительного оборудования @stoborud.ru разместил на шаблоне к посту информацию о старой и новой цене на товар:
Еще один пример подобного типа постов — поставщик итальянской кожи @centropelle объявляет неделю скидок на определенную категорию товаров:
Делитесь вашим экспертным мнением
Соцсети — это отличная площадка для того, чтоб продемонстрировать потенциальным партнерам экспертность компании.
Поэтому делитесь профессиональным опытом! Рассказывайте о наблюдениях, которые вы и ваши сотрудники совершаете в профессиональной деятельности, давайте советы, основанные на реальных случаях из практики, публикуйте данные статистики, если вы составляете ее.
Только не уходите в просто «полезный контент»! Ценность для аудитории будут представлять только по-настоящему экспертные посты, основанные на уникальном опыте и личном мнении.
Ниже пример такого поста от консалтингового агентства @kskgroup_rus. Специалист компании анализирует реальные ситуации, с которыми столкнулись представители бизнеса:
А в этом посте один из нюансов рабочего процесса поясняет уже упоминаемое нами агентство @artbox_reklama:
Знакомьте с вашими сотрудниками
Социальные сети уникальны как инструмент продвижения — ведь они позволяют показать «лицо» бизнеса. Успешные бизнес-страницы в социальных сетях рассказывают о людях: о том, кто стоит за основанием бизнеса, кто ведет общение с партнерами, о специалистах, которые производят товар или оказывают услугу. Эта информация не обязательно должна быть строго формальной. Напротив: в соцсетях люди хотят читать материалы о реальных личностях, узнавать, какие они на самом деле.
Согласитесь, это интересно — увидеть лица людей, стоящих за работой крупных корпораций! Таких, как, например, Intel:
А вот «Северсталь» опубликовал в своих аккаунтах целую серию постов о сотрудниках, приуроченную ко дню металлурга. Эти публикации рассказывают о личных историях работников компании, их трудностях, сомнениях и пути к успеху:
Публикуйте новости вашей сферы
О чем еще писать аккаунту в B2B сфере? Хороший вариант — отслеживать актуальные новости в вашей профессиональной сфере и регулярно делать посты-инфоповоды.
Рассказывайте именно о тех событиях, которые могут непосредственно повлиять на вас и ваших партнеров. Тогда новости будут по-настоящему актуальными, и аудитория будет благодарна вам за их освещение. При этом обязательно анализируйте события и явления, о которых рассказываете, давайте им оценку с высоты собственного профессионального опыта.
Вовлечения и игры
Аккаунт о бизнесе и для бизнеса не обязан быть исключительно строгим, формальным и скучным! Даже профессиональную аудиторию можно развлекать и вовлекать в игры, опросы, тестирования.
Очень успешно это делает REHAU в отдельном инстаграм*-аккаунте для профессионального сообщества @rehau.pro. Подписчикам предлагается профессиональная задачка — угадать элемент инженерной системы по силуэту. Пост получил отклик у аудитории и набрал более 60 комментариев.
А «Северсталь» разбавляет серьезный контент юмором и показывает свою осведомленность в трендах постом на мотив популярного мема:
Возможные трудности
А теперь рассмотрим трудности, с которыми сталкиваются маркетологи и владельцы бизнеса при продвижении B2B-проекта в социальных сетях.
Аудитория не ищет вас в соцсетях
Нужно понимать один важный момент — аудитория изначально не настроена искать вас, как и любой другой бизнес-проект, в социальных сетях, то есть на платформах, которые все еще остаются преимущественно развлекательными.
Это значит, что соцсети, скорее всего, не будут вашим первым контактом с потенциальным клиентом или партнером. Зато потенциальные и действительные партнеры могут подписаться на вас в соцсетях уже после знакомства с компанией оффлайн или посещения сайта — чтобы следить за вашими новостями и обновлениями.
Поэтому соцсети будут эффективно работать на вас только в комплексе с другими видами продвижения. Развивайте сайт, наполняйте его контентом и выводите в ТОП — и не забудьте разместить на главной странице баннер, приглашающий пользователя перейти на страницы в соцсетях и подписаться на них. Привлекайте оффлайн-клиентов в соцсети, разместив на визитках компании ссылки или qr-коды, ведущие на ваши страницы.
И, конечно, не забывайте о рекламе в социальных сетях — качественно настроенный таргет приведет на страницы нужную аудиторию.
Работа на более узкую аудиторию
Если цель продвижения бизнеса в социальных сетях будет состоять в привлечении действительных и потенциальных бизнес-партнеров, это значит, что вам придется работать с относительно узкой частью аудитории соцсетей. Работать на узкую аудиторию сложнее: нужно быть готовым к тому, что число подписчиков будет расти медленнее, чем оно увеличивалось бы у развлекательного аккаунта или B2C-бизнеса с типично «инстаграмной»* тематикой. Также аудитория имеет свойство выгорать, и чем уже ее круг, тем это будет заметнее.
Бороться с выгоранием аудитории можно двумя способами: с помощью качественного и разнообразного контента и правильно настроенной рекламы в соцсетях, которая будет привлекать к вам новых пользователей.
Менее активная аудитория
Продвигая B2B-аккаунт, не стоит ожидать шквала лайков и комментариев в ответ на посты. Аудитория заходит в ваш аккаунт не для развлечения, а значит, видимой активности на страницах будет немного.
Хорошая новость: лайки и комментарии В2В-аккаунтам и не нужны! Ведь они используют соцсети для того, чтобы информировать аудиторию о своем бизнесе. Поэтому реальными показателями, отражающими эффективность продвижения, будут: охват, то есть количество уникальных аккаунтов, увидевших ваши записи, и конверсии — отклики возможных клиентов и партнеров в ответ на предложения компании.
Более сложный таргет
Вам потребуется более сложный и детализированный таргет: показывать посты всей разнородной аудитории соцсетей бессмысленно.
Сегментируйте аудиторию по конкретным должностям, указанным в профилях пользователей, используйте информацию об их базовых интересах и поведенческих характеристиках. Такой таргетинг будет стоить дороже, но именно он позволит вам найти нужных пользователей в сети.
Необходимость экспертных публикаций
Чтобы соцсети действительно отражали суть бизнеса, вести их должен компетентный человек: тот, кто хорошо знает все рабочие процессы и обладает необходимым опытом.
Поэтому идеально, когда B2B-аккаунт ведет штатный сотрудник компании. А если вы решили доверить ведение аккаунтов подрядчику, будьте готовы регулярно с ним взаимодействовать: детально заполнить бриф и как можно более полно рассказать о процессах вашей деятельности на первом этапе работы, регулярно присылать фото- и видеоматериалы, сообщать актуальные новости и готовить экспертные комментарии к темам будущих постов.
Заключение
Успешно вести аккаунты в социальных сетях может каждый бизнес: главное, четко осознать цели продвижения и создавать контент, который будет иметь ценность для вашей аудитории. Выработайте фирменный стиль графики и языка изложения, следите за тем, чтобы посты отражали действительные бизнес-процессы компании, уделите внимание качественной настройке таргетированной рекламы — и положительные результаты не заставят себя ждать.
*Социальные сети Facebook* и Instagram * принадлежат компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией
