Бесплатный вебинар "Контент-стратегия в соцсетях: зачем нужна и как сделать" Зарегистрироваться
Делаем вашу страницу интересной и стимулируем подписчиков почаще заглядывать к вам на страницу или на сайт за покупками
Подпишись на рассылку!

Как понять, справляется ли специалист со своими задачами? Любая профессиональная деятельность должна иметь четкие и измеримые критерии оценки. Для smm-менеджеров такой метрикой является KPI — ключевые показатели эффективности. Они помогают сделать выводы о качестве работы и оптимизировать стратегию продвижения для получения наилучших результатов.

В статье мы расскажем, какие показатели при интернет-продвижении необходимо учитывать и как правильно выставить KPI для smm-специалиста или интернет-маркетолога.

Зачем выставлять KPI

Оценочную систему прописывают еще на стадии составления стратегии. Это помогает smm-специалисту сориентироваться в работе, понять, какие именно задачи придется решить и к каким цифрам необходимо стремиться.

Заказчику KPI даст представление об эффективности сотрудничества. Ключевые показатели достигнуты, задача выполнена — можно продолжать работу.

KPI по привлечению аудитории

Общая цель любой маркетинговой кампании — привлечь и заинтересовать продуктом как можно больше людей. Поэтому самый очевидный способ оценить работу smm-специалиста — посмотреть на количественные изменения подписчиков и охватов.

Число подписчиков

Самый простой показатель — не нужно дополнительных расчетов, чтобы понять, прибавилось подписчиков в аккаунте или нет. Однако при его оценке нужно обратить внимание не только на количество, но и на качество аудитории. Важно найти и разделить реальных людей и ботов. Даже если вы никогда не прибегали к недобросовестной накрутке, в подписчиков вашего проекта все равно найдется пара десятков фейков и спамеров, грешивших массфолловингом.

«Мертвая» аудитория затрудняет подсчет показателей. Например, вычислить динамику роста подписчиков, не зная их реального числа, невозможно. Перед началом работы рекомендуется очистить аккаунт от подозрительных страниц.

Сделать это можно как вручную, так и с помощью автоматизированных сервисов:

  • SpamGuard, InstaHero, Instaplus — для Инстаграма.
  • AntiDogs, VK.BARKOV.NET, расширение для Chrome Tool 42 — для ВКонтакте.
  • Mass Friends Deleter — для Фейсбука.

Число отписок

Эта метрика поможет оценить интерес аудитории к размещаемому контенту и качество общения smm-специалиста или представителя компании с подписчиками, если предполагаются ответы в комментариях и сообщениях. Слишком большое количество отписок сигнализирует о необходимости пересмотреть стратегию продвижения или отработать скрипты ответов.

Число отписавшихся пользователей можно проверить с помощью любого софта для анализа или же заглянуть в статистику страницы.

Динамика роста аудитории

Рост данного показателя свидетельствует о релевантности публикуемых постов и эффективности таргетированной рекламы в случае, если ее целью является увеличение подписчиков.

Для расчета динамики используют формулу: (чистый прирост/общее число подписчиков)*100%

Число просмотров

Понятная, но не очень точная метрика. Социальные сети фиксируют неуникальные просмотры — то есть, если один пользователь пересмотрит видео или пост 10 раз, счетчик зафиксирует все 10 просмотров. Больше подходит для оценки эффективности конкретной записи, чем контент-стратегии в целом.

Охваты

В отличие от просмотров, охваты учитывают только количество уникальных посетителей, контактировавших с контентом. Один пользователь может открыть пост хоть 100 раз — в количестве охватов отразится лишь одно взаимодействие.

Данная метрика подразделяется на три сегмента:

  • Органический охват — уникальные просмотры от подписчиков. Величина напрямую зависит от подписной базы и частоты размещения записей.
  • Виральный — охваты пользователей, не подписанных на ваши ресурсы. В счет идут репосты, попадание в раздел рекомендованных записей и даже пересылка контента в личных сообщениях. Большой виральный охват свидетельствует об интересе к контенту.
  • Рекламный охват — показывает количество пользователей, которые просмотрели таргетированную рекламу. Зависит от бюджета и точности настроек рекламы.

KPI по взаимодействию

Публикации читают, охваты растут, аудитория прибавляется. Что еще нужно владельцу аккаунта для счастья? Хорошая вовлеченность. Кроме привычных лайков, репостов и комментариев в показатели вовлеченности входит еще несколько пунктов.

Степень привлекательности

Эта метрика показывает, какой части подписчиков нравится ваш контент. Рассчитывается по формуле: (лайки/подписчики)*100%.

При низкой показатели привлекательности есть смысл точнее сегментировать аудиторию и пересмотреть подход к публикациям.

Уровень общительности

Показывает, насколько посты стимулируют общение зрителей.

(комментарии/фолловеры)*100%

Высокий уровень общительности может быть как отрицательным, так и положительным признаком. Например, для блогера, ведущего прямой диалог с аудиторией, рост этого показателя — будет свидетельствовать, что он на правильном пути. Для компании-застройщика, затягивающей сроки сдачи — отрицательным, если все комментарии сводятся к недовольству клиентов.

Показатель роста

Метрика для определения виральности контента.

(репосты/посты)*100%

Показатель наглядно говорит об эффективности контент-маркетинга в отрыве от платного продвижения. Чем рост выше, тем дешевле для вас новые подписчики.

Объем вовлечения

Демонстрирует общую активность.

([лайки+репосты+комментарии]/подписчики)*100%

Engagement Rate (коэффициент вовлеченности)

Стандарт для оценки эффективности контентной политики и коммуникации.

Как считать:

общий ER: (число вовлеченных подписчиков/объем подписной базы) * 100. Показывает, сколько подписчиков в целом склонны к взаимодействию.ER в перерасчете на день: (число вовлечений за сутки/количество подписчиков)*100%. Определяет среднесуточную активность.

ER в перерасчете на пост: (количество вовлечений на пост/число подписчиков на момент его размещения)*100. Оценивает эффективность отдельных записей.

ER по просмотрам: (вовлечения на один пост/число просмотров) х 100% и ER по охвату — (общее число вовлечений/общий охват) х 100%.

KPI по конверсии

Объем трафика

Подсчитать переходы из социальных сетей просто — достаточно настроить системы Яндекс.Метрика и Google Analytics. Для того чтобы вычислить самую эффективную соцсеть и оценить потенциал перехода у отдельных постов, используют UTM-метки.

Слишком короткое время пребывания на сайте и малое количество заявок при большом трафике из соцсетей — повод задуматься, все ли хорошо с основной площадкой.

Лиды

Лид — это пользователь, который каким-либо образом отреагировал на маркетинговую коммуникацию: заполнил форму, подписался на рассылку. Сами по себе социальные сети не способны превратить лида в покупателя — они являются лишь первой ступенькой в воронке продаж. Но стимулировать подписчика на реакцию, связь с компанией или предоставление данных вполне возможно.

Стоимость клика (CPC)

Традиционно CPC используется в качестве показателя контекстной рекламы, но для оценки эффективности работы smm-специалиста тоже подойдет. Правда, рассчитывать мы будем не клик, а целевое действие или стоимость подписчика.

Формула: (затраты на продвижение в социальных сетях) / (нужное нам целевое действие).

Как правильно составить KPI в первый раз

Чтобы определить корректные показатели эффективности smm-продвижения, сформулируйте на этапе стратегии цели, которых вы планируете достичь. Нужна узнаваемость бренда, информирование аудитории о новых продуктах, широкое распространение информации? Смело выносим в основные метрики число охватов и просмотров. Интересуют заявки, покупки и переходы на сайт? Смотрим на группу KPI по конверсии.

Опытные специалисты помогают выставить адекватные показатели, но если вы обратитесь с готовой задачей — всем будет проще.

Рассмотрим пример постановки KPI по самому популярному для продаж показателю — стоимости заявки.

Вы — владелец бизнеса по производству деревянных окон с целью продаж на 500 000 рублей в месяц через соцсети. Средний чек при покупке в вашем магазине составляет 60 000 рублей.

Ориентируясь на цель и средний чек, считаем необходимое количество клиентов:

500 000(бюджет) / 60 000(сек) = 9 (покупателей)

Оцениваем конверсию сайта. Допустим, что конвертация из заявки в покупку — 10%. Исходя из этого, можем посчитать необходимый минимум заявок:

9(покупателей) х 100% : 10% = 90(заявок)

Приходим к выводу, что для осуществления цели нам понадобится не меньше 90 заявок в месяц. Теперь анализируем свой бюджет на рекламу. Допустим, выделить на продвижение в соцсетях мы можем 50 000 рублей. Считаем стоимость одной заявки:

50 000(бюджет) / 90(минимум заявок) = 555, 5(...).

Округляем и получаем KPI на стоимость заявки не выше 556 рублей. Помните — если пробуете продвигаться по выбранному рекламному каналу впервые — конверсия может отличаться.

При подобной стратегии самые важные показатели эффективности для вас — стоимость заявки, лиды и объем трафика из соцсетей, если продажи осуществляются через сайт. KPI по привлечению аудитории и взаимодействию с контентом для вас будут не столь важны.

Когда из соцсетей приходят новые лиды, обращайте внимание:

  • на общее количество заявок;
  • какой продукт хотят купить чаще всего?
  • сколько данный продукт стоит (обычный средний чек и средний чек покупателя из соцсетей могут различаться);
  • была ли заявка целевой? Если на ваш контент реагируют, но связываются или звонят по другим вопросам — проведите анализ аудитории и снова пристально взгляните на стратегию продвижения.

Как контролировать smm-менеджера

Сложно сказать, как часто необходимо проверять работу специалиста по продвижению. Все зависит от количества публикуемого контента, объемов проводимой работы и бюджетов. Обычно KPI выставляется на месяц, и отчет также готовится за этот срок.

Ориентируясь на результаты, вы можете изменять стратегию продвижения, изменять контент и вычислять оптимальные финансовые затраты на рекламу. Но помните — выбранные вами метрики для оценки эффективности должны быть адекватными. При бюджете в 10 000 рублей получать 100 000+ заявок в месяц, сотни комментариев и активность под любым постом невозможно физически.

Контент маркетинг социальных сетей на 5+ в Семантике

Когда бренд интересен подписчикам...
Когда ваш контент нравится...
Когда про вас не забывают...
Когда ваш сайт посещают...

Ведение сообществ в социальных сетях: Instagram - ВК - Fb - Одноклассники
Ваши подписчики хотят регулярных публикаций и свежего контента. Нет контента – нет подписчиков, комментариев и лайков.
Когда всем этим заниматься? Все просто – обращайтесь в SEMANTICA, и мы увеличим вовлеченность аудитории
Подпишись на обновления блога