Как продвигать бизнес в социальных сетях и не наломать дров: разбираем 40+ ошибок (комментируют эксперты)

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Введите e-mail

Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с соглашением

Подписаться

Я не буду начинать статью пространными рассуждениями, что социальные сети захватили мир, что бизнесу без них никуда, что таргет — залог безбедной старости.

Я считаю профессию SMMщика излишне романтизированной. Вчерашние выпускники журфаков сегодня ищут вакансии в модных, даже бутиковых, компаниях. У меня есть знакомая, которая неплохо фотографировала флэтлэи — красивые раскладки предметов. Сейчас работает SMMщицей в одной из городских кофеен. Не спорю, навык полезный. Но многие не отдают отчета, что SMM — это не только стильные фотографии в Инстаграме. Это не только "творческие беспорядки" и креативные сессии со стаканами кофе в солнечных комнатах.

SMM — это маркетинг. А значит, есть цель, есть показатели эффективности, есть затраты.

Вы закончили университет и думаете, что можете продвигать бренд в соцсетях? Нет. Этому тоже надо учиться. К сожалению, у нас нет ВУЗов, где ему учат. Но есть подборка из этих советов. Проверьте себя. И если что-то из этого перечня встречается в вашей стратегии ведения сообществ, исправьте!

Ошибки в стратегии продвижения

Верить, что специальные знания не нужны

Обобщим то, что я сказал во введении.

В университетах студентов не учат профессии SMM, не рассказывают, как продвигать компании в социальных сетях. Однако вовсе не значит, что нечего учить.

Каких навыков ожидает большинство работодателей от кандидата:

• аналитического склада ума — вам придется анализировать цифры, метрики, ставить SMART-цели и повышать видимость бренда в сети;
• грамотности и пунктуальности — один из основных инструментов SMM — работа с текстовым контентом;
• креативности — придется придумывать и воплощать в жизнь все новые идеи по привлечению аудитории к сообществу;
• способности общаться — заниматься коммьюнити-менеджментов так же придется специалисту по продвижению;
• умения работать с таргетированной рекламой — SMM не только о написании постов и заливании красивых фотографий, придется работать с рекламным кабинетом.

SMM — маркетинг в социальных медиа. Цель любого маркетингового продвижения — увеличение в конечном итоге прибыли компании. Специалисту придется брать на себя ответственность и выбирать методы, которые оправдают вложения и окупятся.

Проанализировать ситуацию и принять верное решение сможет далеко не каждый новичок.

Вот несколько курсов, которые вам пригодятся:

• Курс от Mail.ru.
• Курс от Нетологии.
• Помониторить ConvertMonster.

Не иметь плана работ

Вы же планируете любое продвижение, любую рекламную кампанию?

Вы:

• анализируете текущую ситуацию;
• ставите цели;
• ищете средства;
• анализируете конкурентов, проводите подготовку.

Поскольку SMM — тоже маркетинг, ему нужна стратегия, план работ. Как он может выглядеть:

• Отвечаем на вопросы:
  • чего хотим добиться при помощи SMM — подготовить аккаунт для запуска рекламы, повысить охват контента, привлечь трафик на сайт;
  • кто целевая аудитория — для кого работаем, что интересно, что волнует, как можно сегментировать;
  • какую информацию ищет каждый сегмент;
  • какие социальные сети использует ЦА;
  • в какое время наиболее активна.
• Выбираем тактику общения:
  • каким стилем пишем посты;
  • кто из компании выступает в качестве эксперта;
  • какие визуальные составляющие бренда используем в контенте.
• Составляем контент-план:
  • думаем над темами постов;
  • планируем время на написание и подготовку к публикации;
  • распределяем рубрики.
• Оптимизируем конверсию:
  • указываем контактные данные и способы связи (подсказка: большинство пользователей не уходят из социальной сети — добавьте возможность связаться с вами, например, открыв диалог с сообществом );
  • мотивируем подписчиков оставлять свои данные — например, взамен на ценный контент, скидки и промо-коды;
  • направляем пользователей, которые заинтересовались продуктом, на конверсионную страницу сайта;
  • направляем пользователей на информационный раздел сайта о компании.
• Выбираем способы оценивания продвижения:
  • следим за рентабельностью инвестиций;
  • оцениваем трафик из социальных сетей на сайт;
  • анализируем другие показатели — покупки, заявки, спрос, узнаваемость и т. д.

Недооценить требуемые ресурсы

Качественный контент привлекает подписчиков в сообщество, некачественный — отталкивает.

Траты вас ждут:

• на этапе создания контента — на фотографии, на сопутствующие процессы;
• на настройку таргетированной рекламы;
• на системы аналитики;
• возможно, на оплату сервиса автопостинга;
• на другие инструменты.

Поэтому оценивайте, какой контент вы намерены создавать, будете ли подключать рекламу и спланируйте бюджет. Сколько средств вам потребуется, можете ли вы позволить такие траты?

Не иметь установленных KPI

KPI — ключевые показатели эффективности. По ним вы определяете, приносит ли результат маркетинг в социальных медиа.

Мы говорили, что SMM оценивается как особыми метриками, так и показателями бизнеса — продажами, узнаваемостью, лояльностью.

На что смотреть?

Прямые показатели говорят о динамике изменения аудитории:

• количество подписчиков;
• скорость роста аудитории — (число новых / число старых * 100%);
• количество просмотров;
• охват — показывает, сколько людей взаимодействовали с публикацией сообщества, можно выделить органический — только подписчики, платный — рекламные показы; виральный — учет тех, кто не подписан на сообщество;

Метрики вовлеченности — показывают, насколько охотно и активно аудитория взаимодействует с сообществом:

• уровень привлекательности — (число лайков / число подписчиков * 100%);
• коэффициент вовлечения — (число всех взаимодействий / число подписчиков * 100%).

Вовлеченность полезно использовать не только отдельно, но и при анализе скорости набора подписчиков. Следите за тем, чтобы при наборе новых людей в сообщество вовлеченность не падала. Если она остается на одном уровне — хорошо, если растет — еще лучше. Но если с ростом аудитории она снижается, это говорит о том, что вы набираете не активную аудиторию (а, возможно, вообще занимаетесь накруткой).

Если вы оцениваете работу штатного SMMщика или хотите проверить сами себя, то полезными метриками станут:

• частота генерации материалов — сколько вы опубликовали записей за рассматриваемый период;
• частота отклика — сообщает долю вопросов пользователей, на которые вы ответили, формула: (число ответов / число ответов * 100%).

SMM на продажи влияет косвенно. Соцсети — это канал для связи с компанией, а не реализации потребностей напрямую. Оценить вклад в бизнес можно:

• трафиком на сайт из соцсетей;
• коэффициент конверсии, CTR;
• цена клика CPC;
• стоимость лида CPL, количество: сумма расходов / количество лидов из соцсетей.

Накручивать лайки и подписчиков

Накрутка — черный метод SMM. Маркетинг в социальных сетях привлекает к вашему бренду потенциальных покупателей. Специалист рассчитывает, что в дальнейшем эти люди обратятся в магазин, в агентство и т. д.

Мертвые души этого просто не сделают. SMMщики используют накрутку, чтобы показать, что сообщество якобы живое, что его контент нравится и интересен большому числу пользователей. Но хорошие материалы работают сами по себе — люди ими делятся, делают репосты, и начинает работать сарафанное радио.

Куча лайков под второсортным постом выглядит неестественно и подозрительно.

Отказ от дополнительных или новых инструментов

Мы долго думали, как продвигать вебинары школы SEMANTICA. В социальных сетях размещали только анонсы каждой трансляции. Затем решили подключить инструмент для рассылки сообщений в социальных сетях.

Конверсия с рассылок в регистрации составила 8%.

В digital-маркетинге постоянно происходят новые события, появляются новые тренды. Кто первым начнет применять интересную фишку, тот соберет сливки. Ваши конкуренты уже начали пользоваться новыми графическими редакторами, сервисами автоматизации рассылок в группах, подключением удобных ботов. Не отставайте!

Ждать мгновенный результат

На своих вебинарах о контент-маркетинге я говорю и повторяю: "Мгновенных результатов быть не может".

Вы ускорите процесс, если сможете попасть в тренд и запустить виральную кампанию.

Поскольку SMM — выстраивание присутствия бренда в социальных сетях, не получится все сделать мгновенно.

Не знать, где находится целевая аудитория

SMM — работа с соцсетями, которые не ограничиваются лишь Инстаграмом. Кстати, для этой социальной сети у нас есть отдельный гайд, в которым я собрал много классных приемов и советов для вас.

Если вы не адаптируете контент под разные площадки, рискуете погнаться за двумя зайцами и остаться с носом. Речь не только о форматах изображений и видеороликов, но о манере общения вообще.

Например, на Фейсбуке много сообществ по интернет-маркетингу, где специалисты обмениваются опытом, полезными ссылками, ведут диалог друг с другом. В Вконтакте ситуация другая.

Сливать весь бюджет на рекламу

С тех пор, как я начал работать в сфере интернет-маркетинге, моя лента ВКонтакте пестрит объявлениями о вебинарах, где "таргетологи" учат искать клиентов и зарабатывать на рекламе в социальных сетях.

У нас в студии для клиента, который хочет продвижения в социальных сетях, есть две услуги — таргетированная реклама и контент-маркетинг. Мы разбили SMM на два отдельных процесса, которые и оплачиваются отдельно. Клиент может ограничиться лишь созданием контента (а в штате у него личный специалист по рекламе), а может воспользоваться обеими услугами.

Есть ситуации, когда продвижение в социальной сети можно ограничить лишь настройками рекламы.

Однако SMM — комплексный процесс продвижения в соцсетях. Значит, вам нужна гармония! И спланированный бюджет, чтобы и на рекламу хватило, и на контент, и на покушать.

Все делать самостоятельно

Это не совсем ошибка, скорее, рекомендация.

Полезность разделения труда поняли в XVI веке, когда появились первые мануфактуры. Процесс изготовления булавки разделили на 16 шагов, каждый человек выполнял только свою часть работы. Так предприниматели достигли увеличения производства.

SMM — не мануфактура, но и здесь у вас есть возможность разделить труд. Вам не обязательно заниматься всем самостоятельно — и писать текст, и готовить изображения.

Если есть возможность организовать разделение обязанностей, то вы от этого выиграете. Тем не менее, сейчас в большинстве компаний SMM-специалист занимается всем сразу.

Не ставить соцсети в воронку продаж

Воронка продаж — путь, который проходит человек, контактирующий с вашим брендом. Воронка — потому, что на каждом этапе количество потенциальных клиентов уменьшается. О вас узнает тысяча человек, но из них лишь 10 сделают покупку. У кого-то появятся возражения, кому-то товар будет просто не интересен.

Социальная сеть — может как занять место в воронке продаж (например, если у вас есть сайт, куда вы привлекаете трафик), так и иметь собственную воронку.

Разберем основные этапы:

• Охват, привлечение — верхние этапы. Таргетированная реклама поможет выбрать аудиторию, которую интересует контент сообщества. А публикации в группе помогут удержать интерес. На этом этапе отслеживайте общий охват, просмотры постов, визиты пользователей.
• Вовлечение, работа с возражениями — следующие этапы воронки. На этом этапе часть пользователей уже готова купить товар, а другая часть пока сомневается. Что отслеживать: переходы с рекламных кампаний, конверсионные действия, степень вовлеченности.
• Конверсия — совершение целевого действия. Есть миф, что SMM не для продаж, поскольку мы не всегда можем на 100% отследить его влияние на продажи. Но если настроить UTM-метки и систему аналитики, то все получится. Смотрим на показы таргетированной рекламы, переходы с объявлений, конверсию в лиды/продажи.
• Удержание, возврат — нижний этап, на котором вы продаете товар уже состоявшимся клиентам. Отслеживайте прямые заходы, переходы и конверсии из объявлений ретаргетинга.

Забывать про платное продвижение

Я решил соединить все ошибки ведения таргетированной рекламы здесь. Статья уже вышла большой, а таргетинг — тема отдельного материала. Если вам будет интересно, мы это сделаем :)

Реклама в социальных сетях позволит вам достичь разных целей. Вы можете рекламировать отдельную запись, можете не только приводить подписчиков в группу, но и уводить их на посадочную страницу.

Анна Кузьмук

Основные ошибки в основном связаны с банальным непониманием процесса, то есть недостаток знаний и опыта для оценки эффективности рекламной кампании, непониманием того, как работают социальные сети, правил выдачи и показа рекламы в новостной ленте.

Давайте рассмотрим ошибки подробнее:

– Отсутствие или неправильная оценка самого рекламного продукта. Очень многие интересные товары не получают свою целевую аудиторию по самым элементарным и банальным причинам: недоработан Landing Page , отсутствует call center для обработки заявок, нет доставки товаров.

-Неправильно выстроенные KPI рекламной кампании. Все целевые действия должны быть четко привязаны к рекламной стратегии. К примеру, для wow товаров подходит «быстрая» монетизация, когда человек быстро оформляет заявку. А для дорогих товаров это не сработает, поскольку человек будет долго сравнивать и выбирать.

-Недостаток технических знаний. Банальное непонимание того, как устроена интернет-реклама, может привести к тому, что интернет-маркетолог впустую потратит бюджет клиента, так как не настроил отслеживание конверсий в свой рекламный кабинет посредством пикселя.

- Недостаточная проработка рекламных материалов. К ним относятся некачественно сделанные материалы (нечеткие, неяркие изображения с отсутствием вкуса и дизайна), игнорирование рекомендаций самой социальной сети и непонимание посыла, который он должен донести до пользователя.

Одно из наиболее частых требований, которые маркетологи не умеют соблюдать или просто игнорируют – это то, что текст не должен занимать больше 20 % места на рекламном баннере. Иначе аудитория значительно сужается от той аудитории, который вы могли бы получить, если бы использовали меньше текста или рекламировали свой товар каким-либо другим образом.

Также содержание самого креатива. Какой эффект он должен вызывать у пользователя? Для wow-товаров, к примеру, хорошо подходят креативы, которые вызывают у пользователя, так называемый «вау эффект» - мгновенное отбеливание зубов, быстрое похудение и т.д.

- Следующая ошибка связана с форматами рекламы и непониманием того, какие именно форматы рекламы подходят для вашего продукта. К примеру, если мы рекламируем интернет-магазин, то для него более всего подходит формат, так называемой, «карусели» - когда в ленте видны несколько баннеров, которые пользователь может пролистать, чтобы просмотреть несколько видов товара. Однако этот же формат совершенно не подходит для «вау» товаров, где лучшим способом привлечения внимания является видео-реклама.

Игнорировать узкие сегменты аудитории

Специалисты стараются охватить как можно больше людей, привлечь их внимание. При таком подходе они забывают об узких сегментах — тех, которым интересна какая-то узкая тема.

Конверсия для таких аудиторий выше, поскольку она уже заинтересована в вашем продукте.

Дмитрий Мирный

Racurs Agency, SMM-специалист

1. Отсутствие четкой цели. «Увеличить количество подписчиков», «Попасть в ТОП по просмотрам» - это не цель. Любая цель должна проработана, т.е. заключать в себе 5 критериев эффективности. Другими словами, она должна быть конкретной, измеримой, достижимой, реалистичной и временной. (основана на понятии «S.M.A.R.T.» - цели П. Дрюкера) «Увеличить количество просмотров своего канала на 20% за 1 квартал с… по…..» - вот это «смарт» цель, которая поможет Вам правильно распределить ресурсы (время, финансы и человеческие затраты) для ее достижения.

2. Желание быстрых результатов. Нужно понимать, что SMM – это точно такая же сфера работы, как и финансы, аудит, IT. Даже несмотря на то, что основной упор в SMM делается на маркетинге, выхлоп от Вашей деятельности может быть не очень впечатляющим. На то могут повлиять множество факторов, учесть которые сразу практически невозможно. Более того, результаты SMM-кампаний могут расходиться с реальными результатами отдела продаж. Например, пользователь может не кликнуть на ссылку, не пройти регистрацию, не досмотреть ролик до конца, но зайти в магазин в выходные или сделать заказ онлайн на следующий день. Таким образом, CTR будет низкий, а реальный выхлоп – покупка/заказ – все таки состоится.

3. Отсюда вытекает третья ошибка – придерживаться только первоначального плана. Нужно понимать, что рынок потребления рекламы в соц.сетях еще не сформировался. Потребности и предпочтения покупателей (ЦА) постоянно меняются. И предугадать их невозможно. Здесь существует 2 пути: либо создавать спор на свой товар искусственно и «подталкивать» аудиторию в нужном направлении, либо постоянно тестировать, пробовать, анализировать, менять, и опять запускать как можно больше разных вариантов и идей. В данном случае, гибкость, адаптивность и реактивность – ключевые параметры успеха.

4. Берут количеством (а не качеством). Хотя сегодня многие уже понимают, что погоня за массовой активность в соц.сетях - это очевидная трата времени и ресурсов, до сих пор достаточно большое количество компаний уверено накручивают подписчиков, закупают комментарии, платят за лайки. Нужно понимать, что количество социальных взаимодействия не может является Вашей конечной целью. Качественные лиды, «своя» аудитория, которая следит, реагирует, отвечает – вот что ценно и дорого.

5. Не знание своей ЦА. Очевидно, но невероятно, как многие об этом забывают. «Хочу всех покупателей» и «Да запусти ты уже что-нибудь» все еще тренд в деятельности SMM-отделов. Однако это так не работает. А вот качественный, детальный, подробный, таргетированный анализ и разбор своей ЦА, составление портрета пользователя, изучения его интересов и поведенческих факторов – вот что должно предшествовать любой соц.активности в медиа-среде. И это только минимум.

Ошибки в анализе и аналитике эффективности

Здесь мы соберем ошибки, с которыми встречаются специалисты на этапе маркетингового анализа аудитории и оценки эффективности.

Не проводить анализ аудитории перед запуском SMM

Начнем с банальной ошибки. Но до сих пор не многие специалисты утруждают себя проведением подробного анализа целевой аудитории. А зря. Это — будущие клиенты, покупатели и читатели.

Нет системы анализа эффективности продвижения

Статистики, которую предоставляют соцсети, недостаточно. SMM перестал быть просто постингом интересного контента, который заходит аудитории. В первом разделе статьи я рассказал вам о возможных KPI, которые стоит отслеживать.

Здесь дам несколько мощных систем аналитики при продвижении в социальных сетях. Многие системы включают в себя не только сбор данных, но и автопостинг:

• Popsters — самый популярный инструмент. Есть система аналитики, отложенный постинг, возможность брендирования контента — наложение вотермарок и логотипов.
• Амплифер — еще один сервис, который анализирует все социальные сети. Вы можете распланировать контент-план на месяц вперед. Инструмент автоматически адаптирует все картинки и ролики под формат конкретной соцсети, сократит ссылки. Также можете включить импорт записей с вашего сайта в социальные сети через RSS.
• Hootsuite — англоязычный сервис для тех, кого интересуют продажи через Facebook. Здесь есть все для этого — от стандартного набора инструментов SMM до оптимизации рекламных кампаний на FB.
• JagaJam — сервис аналитики, в котором вы можете проанализировать не только собственное сообщество, но и конкурентов. Есть возможность сравнительного анализа.

Анализ неверных показателей

Ошибки не возникает, когда вы верно отвечаете на вопрос: "Зачем мне SMM?" Прямо сейчас ответьте на него.

В зависимости от ответа, просто снова прокрутите статью вверх и выберите из списка верные показатели. Те, которые действительно покажут, что вы добиваетесь цели. Воспользуйтесь принципом SMART:

• конкретность цели;
• численная измеримость (а не "хотим много продаж!");
• достижимость;
• важность для бизнеса.

Ошибки в дизайне сообществ и постов

Эта группа ошибок о визуальной составляющей. Когда человек приходит в сообщество, когда он видит объявление в ленте, в первую очередь оценивает внешний вид. Мы все встречаем по одежде.

Экономить на брендированном дизайне и разработке фирменного стиля

Хорошо, если у вас уже есть корпоративные цвета, эмблема и стиль. Реализуйте их в социальных сетях.

На скриншоте выше — пример оформления публикации в паблике детской школы балета. Любые посты подчеркивают легкость танца и сохраняют корпоративный фиолетовый цвет.

Если человек, заинтересованный балетом, увидит подобную публикацию, он точно не пройдет мимо.

Дизайн помогает выполнить отстройку от конкурентов, подчеркнуть индивидуальность бренда и придать лицо.

Публиковать только горизонтальные фото и видео

70% людей пользуются соцсетями в своих смартфонах. А значит, подумайте о них тоже. Например, мне не очень удобно постоянно вращать телефон, чтобы посмотреть видеоролик.

Если вы делаете картинку с важной информацией, с меню ресторана — убедитесь, что со смартфона виден текст (желательно, без необходимости масштабирования), а само изображение небольшого размера и быстро загружается.

Неоригинальные, некачественные фото

Фотографии из фотостоков, конечно, красивые. Но они в открытом доступе, поэтому любой может взять фото себе и выложить его в сообществе. Поэтому постить неоригинальные фото уже моветон.

Например, в рамках услуги контент-маркетинга в социальных сетях у нас есть несколько клиентов, для которых очень сложно подбирать фотографии.

SEMANTICA, копирайтер

Существуют тематики бизнеса, для которых достаточно сложно подобрать визуальный контент. Например, если клиент – бизнес-тренер. В таких случаях мы предлагаем оформлять тематические картинки с текстовой информацией – тезисом поста. Иллюстрации могут метафорически отражать суть бизнеса клиента.

Если вы, например, продвигаете диагностическую лабораторию, вашим подписчикам вряд ли захочется смотреть на пробирки. В этом случае хороший ход – создавать забавные рисованные векторные иллюстрации. Можно даже рассказывать истории в комиксах: вот персонаж не следил за своим здоровьем, а вот – попал в больницу, потому что вовремя не сдал анализы.

Аудитория социальных сетей ценит легкий контент. Чтобы выделиться среди миллиона профилей, придумайте собственный визуальный стиль. Вы можете публиковать анимации, мемы, нарисованные картинки, комиксы. Главное – уникальность и непосредственное отношение к вашему бизнесу.

[/mancard]

Делать большие полотна текста

Удивитесь, но банальная ошибка все еще часто встречается. Специалисты публикуют полотна текста. Его содержание может быть информативным и полезным для читателя. Но отсутствие минимального форматирования делает текст нечитаемым.

Для оформления лонгридов ВКонтакте и Facebook есть текстовый редактор: вы верстаете публикацию прямо в нем, разделяете текст на абзацы, выделяете подзаголовки, вставляете столько изображений, сколько хочется.

Для Instagram подобного редактора нет. Да и зачем он, когда основный контент — фотографии и видеоролики? Тем не менее, здесь мы тоже встречаем длинные описания под фотографиями. Придерживайтесь границы в 500 — 700 символов.

Ставить смайлики через слово

Чем больше смайликов, тем меньшая доля внимания пользователя тратится на восприятие публикации. Используйте эмодзи для подчеркивания стиля, для акцента в посте на важную информацию, не превращайте посты в радугу.

Пока я искал информацию, натолкнулся на интересную новость. Domino's Pizza просила в Твиттере поставить смайлик настроения при оформлении заказа. Так маркетологи проанализировали настроение человека. И использовали его.

Ставить много хештегов

Именно так я вижу посты, в которых куча хэштегов. Их удобно использовать в Инстаграме, где можно указать тэгом тематику и подписаться на новые обновления. Но, опять же, я хочу видеть новые фотографии с #мотоциклами, #путешествиями, #рецептами_стейков, а не однотипные публикации # wonderful #girl.

Единственное удобное предназначение хэштегов — разделение рубрик. В "Подслушано" я именно так нахожу интересный мне раздел секретов. Но на этом все. Если ваш контент, ваша фотография не интересна целевой аудитории, сколько бы хэштегов вы не написали, вы не добьетесь внимания.

Поэтому выезжайте за счет полезного контента.

Эльвина Минхаирова

Digital Sharks, Head of SMM

Для меня одна из распространенных ошибок — хэштеги. Эксперты в крупных агентствах пишут о них, как о чем то постыдном. Хотя один хэштег #москва в инстапосте наберет от 30 до 5 тысяч виральных просмотров.
Бесплатно.

Использовать нерелевантное описание тематике бизнеса

Шапка сообщества — то, что видит человек в первую очередь, когда заходит в паблик. Ваша задача — максимально кратко и емко рассказать о том, почему человеку стоит подписаться.

Вот пара примеров, которые нравятся лично мне.

Не сокращать ссылки

Длинная ссылка выглядит некрасиво. Кроме того, в том же ВКонтакте есть сниппеты, которые формируются при вводе URL-адреса. Они занимают больше места, значит, привлекают к себе больше внимания.

Но если вы хотите добавить саму ссылку в текст поста, воспользуйтесь сокращением:

• Кликер;
• Goo.gl;
• <Vk.cc;
• Bitly.

Сервисы также помогут вам отследить переходы по этой ссылке.

Oшибки при выстраивании комьюнити-менеджмента

Комьюнити-менеджмент — это работа с аудиторией. Сразу оговорюсь, обычно под этим термином понимают именно работу с сообществом, с группой людей, между которыми есть связи. Например, Microsoft, у которого есть свое коммьюнити. Один из сегментов целевой аудитории — разработчики. Они часто общаются друг с другом, обсуждают новости. Чтобы сообщество основывалось вокруг бренда, требуется менеджер, который будет принимать участие в беседах.

Здесь мы разберем ошибки, которые связаны с общением с аудиторией.

Нет коммуникации с подписчиками

Нет связи, значит, нет доверия. Не превращайте ваш паблик в стену плача, не игнорируйте нужды и потребности ваших подписчиков.

Связаться с аудиторией можно:

• отвечая людям в комментариях;
• открыв возможность написать сообщение сообществу;
• настроив систему рассылок в социальных сетях;
• указав контактное лицо, к которому можно обратиться.

Не работать с негативом

Недовольные люди есть всегда. Выясните, что им не нравится, чем они недовольны.

Например, у нас в Школе SEMANTICA после одного из вебинаров был недовольный слушатель, которому трансляция не понравилась. Мы связались с ним, поговорили. Часть замечаний приняли на заметку.

Плохие комментарии — не беда, если вы с ними работаете. То есть, узнаете у человека проблемы и находите для нее решение. Сторонний человек, который зайдет в сообщество и увидит какой-то негатив, увидит, что вы действительно заботитесь об аудитории. Его это не оттолкнет.

Поэтому на комментарии отвечаем, а не слепо удаляем.

Цензурировать сообщения и комментарии

Излишняя цензура тоже не принесет вам порядка в сообществе.

Если есть настойчивый подписчик, который игнорирует правила поведения, общайтесь с ним в официальном тоне. Напомните, что есть правила, что мат в сообщениях не допустим.

Просто удалять сообщения — моветон.

Игнорировать спам

Касается открытых сообществ, где каждый может оставить запись.

Даже к нам — хотя сообщество закрыто от свободного постинга — часто прилетает реклама CPA-сетей, реклама услуг "директологов" и "контекстологов" и прочего сомнительного контента.

Не отказывайтесь от модерации не только в комментариях, но и вообще в контенте, который публикуется у вас на стене.

Устраивать цирковые конкурсы

...и фиговые активности.

Конкурс превращается в цирк, если вы не можете ответить на вопрос: зачем мне его проводить? Возможные варианты:

• увеличить охват, добавить виральности контенту;
• активизировать подписчиков, повысить вовлеченность;
• привлечь новых людей в сообщество;
• привлечь внимание к новому продукту.

Часто специалистам лень продумывать сложные активности, и мы получаем это:

А конкурс со сложной механикой:

… привлечет к вам много больше внимания.

Какие конкурсы будут интересны аудитории:

• фото- и видеоконкурсы;
• задания, загадки, решения кейсов;
• рассказы, истории от подписчиков;
• лучший комментарий;
• конкурс активности.

Хотите быть оригинальным? Посмотрите интервью Дудя. В конце каждого выпуска он устраивает конкурс, в котором человеку не просто надо сделать репост, а подумать головой, проявить смекалку и креатив. Каждый конкурс подвязан к респонденту, поэтому выглядит такая активность интересно и незаезженно.

Не вдохновлять аудиторию

Я говорю постоянно о том, что контент считается качественным тогда, когда дает аудитории пользу. Но что есть польза?

Зайдя на какой-то сайт бренда, мы отправимся в его соцсети, только если у нас возникнет претензия. Поэтому сейчас от контента ждут не только пользы, но и вдохновения.

Не интегрироваться с другими сообществами

Не будьте сычами в своем паблике. Работайте не только с вашей аудиторией, но и смотрите на аудитории в других сообществах.

Покупать рекламу у Николая Соболева, возможно, не лучшее решение. Однако в вашей нише найдутся другие паблики, которые согласятся, например, обменяться постами.

Используйте маркетинг влияния. В России его оценили крупные бренды, хотя он подходит всем.

Быть роботом

Я просто оставлю здесь картинку, которую увидел на SeoNews.

У вас может быть шаблон, скрипт для работы с определенными комментариями и сообщениями. Добавьте к нему разнообразия и человечности.

Ошибки в контент-маркетинге

Мы поговорили с вами о визуальной составляющей. Теперь, когда ваши публикации красивые и привлекают к себе внимание аудитории, обратите внимание на контент. Вы сделали красивую кампанию, добавили авторскую фотографию. Но вот потенциальный клиент заходит в сообщество. Что он увидит?

Такие же хорошие и полезные материалы, как тот пост, который его привлек? Или проходные публикации, которыми сыт по горло каждый третий паблик?

Эльвина Минхаирова

Digital Sharks, Head of SMM

Я долго отпиралась от шаблонов для постов. Считала, что если шаблонизировать, то пропадет уникальность контента. На самом деле шаблоны помогают пользователю в новостной ленте сделать именно твои посты узнаваемым.

Например, пользователям будет понятнее, если рубрика в группе ВКонтакте будет в формате: изображение 1:1, с использованием фирменных цветов и логотипа.

Хотите неудачный пример — посмотрите на сообщество Forbes на Facebook/ Страница набрала аудиторию более 5,5 млн, а посты еле дотягивают до 300 лайков. В чем их проблема? Посты не цепляют и не вызывают эмоции. Аудитория не лайкает, следовательно, посты не выходят в топ новостной ленты. А жаль!

Однообразные, неинтересные посты

Добавьте разнообразия в ленту вашего сообщества.

Например, наши специалисты, которые занимаются ведением аккаунтов в социальных сетях, используют два типа публикаций — новостные и вики-посты. Одни держат читателей в курсе последних событий в сфере, вторые — рассказывают интересные факты.

Найдите свои форматы для постов. Иногда нет ничего плохого, если вы просто зальете картинку, которую поймет тот, "кто в теме".

Учтите: чаще всего расшариваются обучающие посты, которые имеют потенциал на сохранение. Это вечнозеленые материалы, которые не теряют ценность с течением времени. Человек руководствуется двумя мотивами для репоста записей себе на стену:

• чтобы не потерять ценный материал;
• чтобы показать своим друзьям и подписчикам: "Я умный и вон какие штуки читаю".

Слишком частый или редкий постинг

Если публиковать материал слишком часто, пользователю надоест мелькание бренда в новостной ленте. Плюс, когда SMM-специалист гонится за количеством постов, он всегда упускает из виду из качество.

Наоборот, если посты выходят редко, читатели просто о вас забывают.

Подобрать свою золотую середину вы сможете, увы, только опытным путем. Нет никаких правил вроде: "Для автотематики постить нужно 5 раз в день". Проводите эксперименты:

• выдвиньте гипотезу, например, "если я буду делать 2 поста в день, общий охват увеличится в 2 раза";
• задайте период тестирования — 3 недели;
• проведите тест;
• оцените результат.

По такой схеме можно сравнить несколько гипотез, например, что будет при ежедневной публикации одного поста или при стабильном постинге через два дня.

Не иметь контент-плана

Понимаю, совет есть во всех статьях по контент-маркетингу.

Тем не менее, распланируйте график публикаций хотя бы на пару недель вперед. Не знаете, о чем писать?

Один из способов поиска и фиксации интересных тем — составление матрицы контента. Вот, как она выглядит, в примере от Екатерины Ерошиной из MadCats:

Чем сильнее вы отклоняетесь в темах от середины, тем более специфичная аудитория будет читать материал. К слову, при попытках убрать рутину из контента, матрица будет полезной. Старайтесь выбирать темы из разных направлений и не засиживаться на одной ветке.

Использовать автопостинг в другие соцсети

Иногда компания ведет сразу несколько соцсетей. Однако контент специалист публикует лишь на одной площадке, а на другую он подтягивается автоматически. В результате мы получаем не привлекательную ленту — обычно автопостинг парсит контент крайне криво — и полное отсутствие заботы о читателе.

У каждой сети свои требования к размеру изображений и тексту. Если вы сделаете красивый анонс статьи ВКонтакте, не факт, что он будет таким же красивым на Facebook.

Вот основные размеры для материалов:

• Facebook:
  • Картинка к внешним ссылкам: 1200 x 630 px.
  • Картинка для поста: 1200 x 630 px.
  • Обложка: 820 х 312 px.
  • Фото профиля: 170х170 px.
• ВКонтакте:
  • Картинка к внешним ссылкам: 537 x 240 px.
  • Картинка для поста: 700 x 500 px
  • Фото профиля: 200 х 500 px.
• Twitter:
  • Картинка для твита: 1024 x 512 px.
  • Обложка: 1500 х 500 px.
  • Фото профиля: 400 x 400 px.
• Instagram:
  • Картинка для поста: 1080 x 1080 px.
  • Фото профиля: 110 x 110 px.
• Pinterest:
  • Картинка для пина: 735 x 1102 px.
  • Фото профиля: 165 x 165 px.
• Linkedin:
  • Картинка к внешним ссылкам: 180 х 110 px.
  • Картинка для поста: 350 x 230 px.
  • Обложка: 646 x 220 px.
  • Фото профиля: 400 х 400 px.
• OK.ru:
  • Картинка для поста: 1680 х 1680 px.
  • Обложка: 1340 x 320 px.
  • Фото профиля: 190 х 190 px.

Публикация одного контента без адаптации

Выше мы выяснили, что у каждой соцсети свои требования к форматам контента. Вдобавок к этому, на каждой площадке — своя аудитория.

• ВКонтакте: 40% людей от 25 до 34 лет;
• Instagram:
  • 38% от 18 до 24 лет;
  • 37% от 25 до 34 лет;
  • 77% — женщины;
• Одноклассники: 28% от 25 до 34 лет;
• Facebook:
  • 28% от 35 до 44 лет;
  • 26% от 45 до 59 лет.

На этом примере мы видим, что у разной социальной сети свои превалирующие возрастные группы. Каждая из них привыкла общаться друг с другом своим языком. А значит, адаптируйте контент в разных соцсетях под ту часть вашей ЦА, которая на них существует.

Публиковать только свой контент

Вернемся к тем людям, о которых я говорил в самом начале статьи. В Воронеже каждая кофейня ведет, как минимум, свой Инстаграм. Там мы видим фотографии напитков, которые попробует клиент — это правильно.

Но кроме этого там вообще ничего нет! Вот кофе и книга на подоконнике, а вот какао и маршмеллоу на деревянном столе. Весь контент вращается только вокруг кофе и этого места. Все это дополняется цитатой, в которой есть слово "кофе".

Я за то, чтобы не просто удовлетворять визуальные эстетические потребности, но за пользу и новое, за расширение кругозора читателей. Взгляните не только на свое место в нише, но на всю нишу.

Даже для кофеен есть куча вариантов для контента. Рецепты кофе, обзор методов приготовления в разных странах, как сделать кофе по-турецки, используя вместо песка наполнитель для лотка…

Отказываться от видеороликов

Видеоролики — такой же контент, который может нести людям пользу. Используйте формат в своем контент-плане. В социальных сетях просмотр ролика начинается автоматически, когда пользователь видит запись у себя в ленте. Если с первых секунд заинтересовать его, получите отклик. Как это сделать:

• рассказать, о чем будет ролик;
• предложить решение наболевшего вопроса;
• наложить текст, который отразит суть ролика;
• показать что-то необычное.

Вы можете снимать обучающие ролики, брать интервью у довольных клиентов, вызывать эмоции.

Последнее особенно актуально для сферы b2c, где человек покупает под влиянием эмоций.

Игнорировать инфоповоды

Инфоповоды — отличный вариант опубликовать контент, который окажется в тренде. Посмотрите на социальные сети Oreo и увидите один из лучших примеров ведения ситуативного маркетинга.

Где отслеживать тренды:

• Google trends — показывает темы, которые пользуются популярностью у большинства пользователей;
• Trends Map — демонстрирует, что обсуждается людьми по всему миру;
• Postris — позволит остаться на гребне волны того, что творится в Pinterest;

Заключение

Екатерина Тулянкина

Faros.Media, CEO & Founder

Одна из проблем, связанных с неумением строить и вести бренд в соцсетях, это накрутка счетчиков. Необязательно иметь тысячи неактивных пользователей. Лучше работайте над уникальностью, качественным контентом, визуалом и единым стилем. Выделяйтесь – громкие, яркие посты, слоганы, короткие и провокационные фразы. Не забывайте, что мы работаем на реакцию.

Полное заполнение профилей также имеет значение. В онлайне и в жизни важна искренность, а честность со зрителем формирует доверие, тем самым, репутацию. Анализируйте, отслеживайте свои показатели эффективности, если smm – ваш инструмент. Не допускайте спама сообщений и большого объема рекламы, так как ваша аудитория будет отсеиваться.

Важный вопрос - неумение работать с негативом. Любая публичная история неуправляема, и все опасаются репутационного краха. На собственном примере негатива в сети, могу сказать, что главное – не паниковать. Нельзя реагировать негативом на негатив, удалять комментарии, просить кого-то заступиться, вмешиваться в обсуждение. Необходимо корректно и грамотно напомнить о себе, внести конструктивные комментарии, без затягивания с ответом.

Теперь у вас есть подробный чек-лист на каждый день для аудита вашего сообщества. Я постарался собрать все популярные ошибки, которые могут из здравого SMM сделать SMM курильщика. Но, как всегда, если чего-то не хватает — пишите смело, добавим и расскажем.