Меня зовут Рэнд Фишкин (moz.com) и сегодня я расскажу о том, как сделать лучший, черт возьми, ecommerce-сайт. В пример я возьму одну из моих самых любимых коммерческих страничек – Bellroy Slim Wallet. Bellroy делают кошельки и продают их в собственном магазине. У них очень классные продукты, я сам пользовался их кошельком очень долго. И на покупку меня сподвиг как раз сайт компании, так что лучшего примера просто не найти.
Мы пройдемся по главным элементам идеальной коммерческой страницы, поговорим о вещах, над которыми стоит поработать даже Bellroy и посмотрим на то, как вы сами можете улучшить свой сайт.
Из чего состоит идеальная e-commerce-страница
Навигация
К сожалению, многие о ней забывают, а ведь это критически важный для коммерческой страницы элемент. Верхний блок навигации выполняет сразу несколько задач. Он помогает людям:
- Понимать, как устроен сайт. Это особенно важно, если структура страницы сложная. У Bellroy все хорошо по двум причинам. Во-первых, если вы видите на экране кошелек, то, скорее всего, вы в магазине. Во-вторых, структура страницы относительно проста. Но для какого-нибудь Amazon, BestBuy или магазина с кучей категорий товаров удобная и понятная навигация критически важна, потому что запутаться очень просто. Поэтому пользователь должен всегда понимать, где он находится. То же самое справедливо для страничек брендов.
- Больше узнать о бренде. Если человек пришел на сайт впервые, важно произвести на него хорошее впечатление и рассказать о компании максимум. Мы знаем, что первый визит на сайт или брендовую страничку редко заканчивается конверсией посетителя в покупателя, но это не повод пренебрегать первым впечатлением. И с этим тоже поможет навигация. Она должна рассказывать о вас, транслировать сообщение и идеологию бренда.
- Понимать, что еще можно найти на сайте. Если это мой первый или второй визит на сайт и я пытаюсь узнать побольше о компании, то мне захочется быстрого и легкого доступа к страницам «О нас», «О продукте» и так далее. Мне захочу узнать, что компания может мне предложить.
- Просто ориентироваться в «Корзине» и поиске по товарам. Примерно 10-12% посетителей используют поиск в качестве главного инструмента навигации по сайту. Поэтому поиск должен быть заметным и простым, иначе вы рискуете потерять потенциальных клиентов из этой группы. С «Корзиной» ситуация та же – она должна быть простой, удобной и минималистичной. К слову, у Bellroy с ней не все в порядке – можно сократить взаимодействие пользователя и «Корзины» еще сильнее. Это важно, потому что сильно упрощает жизнь тем. кто покупает сразу несколько товаров или обращается к вам повторно.
- Узнать больше о процессе покупки. Мне нравится, что сделали Bellroy. Они поместили текст «Бесплатная доставка по США» в блоки навигации на каждой странице, потому что они наверняка получают много подобных вопросов. Я уверен, что они проводили A/B тестирование, чтобы убедиться, что это работает.
Основная информация о продукте
В случае с Bellroy все очень минималистично: есть фото самого кошелька, и возможность прокрутки влево-вправо. Иногда картинки пролистываются автоматически, но только на десктопной версии сайта. Можно увидеть фото кошелька, заполненного кредитными карточками, в кармане брюк, лежащего рядом с рулеткой и все такое. То есть, мы видим красивые и полезные картинки, что так же важно, как и цена. Детали могут отличаться, в зависимости от модели. К примеру, если если вы продаете что-то более технологичное, ключевые детали продукта могут быть абстрактными, но это нормально, мы просто хотим помочь людям. Мы даем информацию о том, что это за продукт и что можнос ним сделать. С кошельками все просто и очевидно. С научным оборудованием все немного сложнее. Главное, убедиться, что мы доносим до покупателя информацию о том, как можно взаимодействовать с продуктом. Нам нужно:
- Разместить визуальный контент, отражающий позиционирование продукта. Bellroy выбрали минимализм и это логично. Они маленький, но хороший магазин, они не делают кошельки за 10 000$. Они фокусируются на главных отличительных чертах продукта – качестве и «тонкости», что понятно из названия магазина, Bellroy Slim Wallet. На сайте мы видим классные фотографии, которые показывают, чем тонкие кошельки Bellroy отличаются от конкурентов. Они вмещают такое же количество кредитных карт, но при этом занимают минимум места и Bellroy показывают это максимально наглядно.
- Видео или анимация. Но только в том случае, если это оправдано. Классный пример – Zappos. У них есть видео для каждой пары обуви каждого бренда, представленного на их сайте. Это привело к серьезному росту конверсии, потому что видео-контент отвечал сразу на кучу вопросов пользователей: как каждая конкретная модель выглядит с разной одеждой, как она сидит на ноге и удобно ли в ней ходить. Стоит протестировать такой подход, но только в том случае, если это действительно оправдано.
Понятный путь к покупке
Здесь большинство, к сожалению, следует модели Amazon. Да, у них феноменальные CTR, феноменальная конверсия, феноменальный уровень вовлеченности пользователей. Но вы не Amazon. Повторяйте за мной: «Мы не Amazon». На каждой их странице можно найти адское количество функций, но они шли к этому, буквально, десятилетиями. Когда человек заходит на Amazon, он ожидает увидеть огромное количество призывов к действию, списки рекомендованных товаров и все остальное. Это работает для Amazon, но это не работает в остальных случаях. Люди не хотят видеть такой подход на всех остальных ecommerce-сайтах. Многие думают примерно так: «Так, я хочу разместить на странице 10 разных призывов к действию, потому что люди могут захотеть купить вот это, посмотреть вот это и почитать про вон то». Но при этом не задумываются о том, как увязать это с назначением каждой конкретной страницы и конкретным продуктом. Для этого стоит:
- Дать людям ограниченный набор опций. В случае с кошельками Bellroy это выбор цвета. Других вариантов нет: нельзя выбрать размер или материал, только цвет. Путь покупателя в этом случае выглядит примерно так: «выбор модели -> подбор цвета -> оплата -> опять же, бесплатная доставка по США».
- Направить их к желаемому действию. И здесь нужно постараться. Сведите количество доступных опций к минимуму и сделайте путь к покупке максимально простым.
- Устранить препятствия. Снимите все вопросы и учтите возможные проблемы заранее. Например, я бы добавил на сайт Bellroy гео-таргетинг по IP-адресу. В этом случае на сайте может появиться уведомление в духе «скорее всего вы находитесь в штате Вашингтон, поэтому вам не нужно платить дополнительный налог». Или «Bellroy находится не в штате Вашингтон, поэтому нам не нужно брать с вас дополнительный налог». Так мы отвечаем на вопрос еще до того, как он был задан. Может быть, Bellroy тестировали такую функцию и она не увеличила конверсию, но мне кажется, что такой подход сработает. (На сайте все-таки есть похожая функция, но применяется она по-другому. В моем случае появилась надпись «Мы доставляем товары в Россию. Цены указаны в долларах США» – прим. переводчика).
Детальное описание продукта
Здесь обычно куча контента. В нашем случае мы видим список свойств продукта: размеры, материалы, производственный процесс и так далее. Вот, что, на мой взгляд, можно сделать:
- Создать адекватные ожидания от продукта. Нужно, чтобы люди понимали, что они покупают и для чего. Никому не нужны отзывы в духе «хотел запихнуть в кошелек 144 карточки, а поместилось только 20». Создавайте реалистичные ожидания, расскажите о том, как и насколько успешно ваш товар решит конкретную проблему.
- Помочь найти ответы на вопросы максимально быстро. Например, если я знаю, что клиенты часто интересуются условиями и сроками доставки, то просто размещу всю информацию на видном месте, как это сделали Bellroy.
Понять, что интересует клиентов, можно поговорив с ними. Проанализируйте, какие вопросы поступают от пользователей, спросите у существующих клиентов, что вызвало трудности в процессе заказа и что было неочевидно. Когда накопите достаточно информации и сможете найти точки пересечения – действуйте. Есть и универсальные вещи, например гарантия.
Bellroy идет даже дальше. У них есть ответы на вопросы, которые я не задал даже сам себе. Например, они наглядно демонстрируют размеры кошельков – на каждой странице с продуктом есть кнопка «Сравнить с другими». Если на нее нажать, то появится картинка, на которой размеры разных кошельков отображаются визуально. Поэтому вам не нужно самостоятельно прикидывать, сколько это – 80х95 мм.
«Добивающий» контент
Мы уже говорили о видео, анимации и других видах контента, которые, вроде как, важны, но не настолько, чтобы ставить их на самое видное место. Я никогда не видел ecommerce-сайты, которые пострадали от полезной информации. Зато я видел коммерческие странички, захламленные никому не нужным контентом, который ухудшает время загрузки сайта и мобильные конверсии. Правильный контент:
- Помогает людям и создает доверие. В случае Bellroys мы видим больше фотографий кошельков и узнаем, как люди их используют, как они производятся. Bellroys объясняет, почему кожа такая тонкая, почему готовый продукт такой легкий и при этом надежный.
- Использует социальные и психологические триггеры, чтобы исключить возражения. Если вы сталкиваетесь со скепсисом покупателей, то это ваш шанс разобраться с возражениями.
Вы наверняка скажете: «Окей, все это прекрасно, но как мне воплотить это в жизнь, Рэнд?». На самом деле мы уже ответили на этот вопрос. Вам нужно спросить самих покупателей и потенциальных клиентов, с какими сложностями они сталкиваются на пути к покупке, почему они выбрали вас, или наоборот, конкурента. Нужно будет тестировать гипотезы, менять контент страниц и смотреть, что сработает, а что нет. При этом нет смысла менять цвета элементов или конкретные фото, если проблема лежит глубже: в сложной навигации по сайту или неочевидном пути к покупке. Можно сколько угодно перекрашивать кнопки и менять призывы к действию, но это не решит главной проблемы и не сильно увеличит конверсию. Поэтому нужно проводить исследования и выяснять, что останавливает потенциальных клиентов.
SEO ecommerce-сайтов
Здесь все достаточно просто. Главные элементы это: ключевые слова, контент, вовлеченность (поведенческие факторы), ссылки и, иногда, частота обновления сайта. Если с этими аспектами все хорошо, то беспокоиться не о чем.
- Ключевые слова. Вы уверены, что называете продукт так же, как люди, готовые его купить? Если ответ «нет», то это возможность улучшить положение. Даже если вы используете название бренда, я бы предложил комбинировать его с общепринятым названием ваших товаров.
- Контент. Google ищет контент, который решает проблемы пользователя. И важно, чтобы поисковик мог понять, что вы можете это сделать. Если на сайте есть видео, сделайте описание и аннотацию. С картинками то же самое – описания и теги должны быть заполнены.
- Вовлеченность. Или поведенческие факторы. Она улучшается, если пользователи подолгу зависают на страницах сайта, а не закрывают вкладку, чтобы уйти к конкурентам.
- Ссылки. Их можно получить из прессы, блогов, качественных справочников, от партнеров, поставщиков, фанатских сообществ и обзоров. Ссылки с разных источников и хорошим анкорным текстом помогут вам ранжироваться выше конкурентов.
- «Свежесть». Если в вашей тематике высокий спрос на все самое свежее и актуальное, то нужно обновлять страницу настолько часто, насколкьо это вообще возможно. При этом нужно обязательно давать аудитории новую, актуальную и релевантную информацию.
Если сделаете все, о чем я сегодня рассказал, то получите лучший, черт возьми, ecommerce-сайт в сети.
