Бесплатный вебинар "Как правильно работать с подрядчиком по контекстной рекламе" - 20 августа в 13:00 по мск. Узнать больше!
Performance Marketing основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах Мы находим оптимальные решения в любой отрасли! Работаем над правильными KPI
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Перевод руководства от CrazyEgg. Сегодня расскажем, как за 7 простых шагов оптимизировать конверсии и тем самым повысить доход бизнеса. Если вы не читали статью "Что покупатель хочет видеть у вас на сайте", то рекомендуем вначале ознакомиться с ней. 

Владельцы сайтов и маркетологи в сфере электронной коммерции вначале думают о трафике. Как получить как можно больше новых людей, как охватить как можно большую аудиторию.

Когда трафик на сайт возрастает, встает вопрос: "А сколько людей из числа тех, кто был на ресурсе, в итоге купил товар?" А когда маркетолог видит цифру, ему становится грустно.

Что такое коэффициент конверсии продаж

Технически, тот, кто совершает покупку, представляет только один тип конверсии.

Когда человек добавляет товар в корзину или в список желаемого, или подписывается на рассылку, или делает репост в социальных сетях — это тоже конверсии. Если сосредоточиться исключительно на продажах — кто успешно оформил заказ и оплатил его — вы получите реальное определение того, насколько ваш бизнес успешен. Чем больше продаж, тем большего успеха вы достигли.

Следовательно, оптимизация коэффициента конверсии продаж вращается вокруг количества покупок.

Целевое действие и конверсия продаж

Средний коэффициент конверсии находится между 1% и 2%. Но, как говорят маркетологи: "Хороший коэффициент конверсии тот, который выше текущего". Если у вас конверсия ниже одного процента, то для вас есть работа.

Посмотрим на способы расчета конверсии продаж.

Как вычислить коэффициент конверсии продаж

Прежде чем мы будем повышать продажи, рассмотрим способы расчета показателя.

Зайдите в вашу систему веб-аналитики. Я буду показывать все на примере Google Analytics. Вначале смотрим, сколько людей посещали ваш интернет-магазин. Не важно, окончился ли визит покупкой.

Данные вам нужны за конкретный период. Далее — смотрим на количество покупателей за это же время. Находим отношения числа купивших к общему количеству посетителей сайта и умножаем на 100.

Можно также найти, например, отдельно коэффициент конверсии для людей, которые пришли с рекламы. Для этого смотрим на общее число переходов и покупок с них.

Как вычислить коэффициент конверсии через Excel

Чтобы всегда знать, что происходит с вашей конверсией, можно использовать электронные таблицы, например, Excel. Сделайте три столбца: Конверсии, Переходы, Коэффициент конверсии.

Первые два столбца пустые — в них вы далее будете вставлять данные, — а в третий введите формулу: "=A2/B2". Получите что-то такое:

Важность конверсионной воронки

Воронка продаж — отражение покупательского пути от осведомленности о товаре до желания купить и оформления заказа. Выглядит примерно так:

На первом этапе люди только начинают исследовать ваш бренд и торговое предложение. На этапе заинтересованности пользователь уже у нас на крючке. Здесь воронка сужается, поскольку отсеялись незаинтересованные люди.

На этапе возникновения желания большую роль играет контент, который вы даете аудитории. Нужно привести такие аргументы человеку, чтобы он не смог сказать "нет".

Изучение воронки важно, поскольку так вы поймете, что отпугивает пользователей, почему они не покупают вашу продукцию. Убрав препятствия, вы повысите коэффициент конверсии продаж.

Пример воронки, который вы увидели выше, достаточно общий. В интернет-магазине есть и другие этапы пользовательского пути. Например, лучше включить в воронку и удержание клиентов, дополнительные и сопутствующие продажи, модели на основе подписки. Получится примерно так:

Имейте в виду, что ваша воронка может состоять из нескольких точек соприкосновения с покупателем, например, на разных платформах. Например, человек может вначале увидеть ваше объявление в социальных сетях. Затем начнет искать информацию о вас в поисковой системе, зайдет на сайт. Потом сработает ремаркетинг в Инстаграме и, наконец, человек сделает покупку.

Хотя процесс может показаться вам несвязанным, такая модель распространена повсеместно. Поэтому учитывайте все платформы в пути покупателя для повышения конверсий.

Другими словами, знание точек соприкосновения позволит вам управлять настроением потенциального покупателя, поможет мотивировать его на покупку. Это единственный способ оптимизировать конверсию продаж.

Статистика конверсий в продажи: среднее значение для электронной коммерци

В США среднее значение — 2,73%. Если у вас это значение ниже — волноваться рано.

Суть в том, чтобы понять, какие препятствия увеличения конверсии есть, а затем устранить все преграды. Достаточно последовательных действий и внимания к желаниям пользователей.

Вот 7 шагов, которые вы можете применить прямо сейчас, если ваша главная цель — повышение конверсии продаж.

Оптимизация конверсии за 7 простых шагов

1. Пользовательская персона

Если вы не получаете ожидаемых конверсий, вероятно, вы не настолько сильно знаете свою аудиторию, как могли бы.

Под знанием мы понимаем:

  • возраст;
  • пол;
  • местоположение;
  • потребности и проблемы.

У вас может быть несколько покупателей. Лучшее, что вы можете сделать — набросать портрет своего потенциального покупателя, затем использовать эти данные для ужесточения маркетинговых кампаний.

2. Возврат и удержание

Около 60% ритейлеров считают удержание пользователей главной проблемой своей воронки. На то есть причины. Исследования показывают, что владельцы интернет-магазинов почти на 70% тратят больше времени на поиск новых клиентов, чем на работу с теми, кто уже когда-то покупал.

Тем не менее, в тех же Штатах 66% пользователей вероятнее всего, совершат покупку в том магазине, где прежде уже что-то заказывали. Это приводит нас к тому, что инвестиции в возврат пользователей должны окупиться.

Более того, приобретение нового клиента может обойтись в 20 раз дороже, чем возврат старого. Вы можете сохранить гораздо больше клиентов, сосредоточившись на тех, у кого выше конверсия. Оставайтесь с ними в контакте даже после завершения заказа.

Можете пригласить их обратно, найти причины для их возвращения — скидки, акции и специальные уникальные предложения.

3. Оптимизация посадочных страниц

Бывает и так, что лендинг не дает нужного уровня конверсии. Многие маркетологи склонны к тому, чтобы просто создать новую посадочную страницу. Посмотрите на нее свежим взглядом, отражающим намерение покупателя.

Есть много причин, по которым лендинг может не конвертировать. Возможно, потребуется добавить больше эмоций и экспрессии в заголовок, поменять призыв к действию, улучшить дизайн. Есть и такие люди, которые пугает слишком большой выбор.

Каждый элемент — лишние картинки, излишний текст, навигационные ссылки — могут отвлекать пользователя.

4. Оптимизация потребительских ценностей

Ваше предложение может быть не совсем ясным для потенциальных клиентов. Какую ценность вы предлагаете? Это уникальное ценностное предложение, которое должно быть настолько четко сформулировано и написано, чтобы смог понять и хомяк.

Если вы потратите время, чтобы оценить личность покупателя, то поиск тех характеристик продаж, которые понравятся этим людям, станет задачей интуитивной.

Проведя глубокий анализ рынка, вы сможете точно определить, какую ценность вы даете пользователям, и сколько они смогут за нее заплатить.

5. Персонализация

Почти половина покупателей говорит о том, что они предпочитают покупать на сайтах с персональными рекомендациями. 74% клиентов интернет-магазинов сообщают, что разочарованы содержанием, которое не соответствует их интересам или ожиданиям.

Первый шаг повысить персонализацию — сегментирование аудитории по интересам, проблемам и другим критериям. Например, вы можете разделить аудиторию на новых покупателей и предыдущих, чтобы выстроить диалог с ними максимально эффективно.

Как только вы узнаете их ближе, вы сможете адаптировать свои слова для их желаний и потребностей, ответить на вопросы и побудить сделать покупку.

Некоторые кампании помещают динамический контент на свой сайт. В итоге каждый сегмент аудитории видит разный текст. Вы можете указать специальные характеристики для детального таргетинга: интересы, должность, сферу деятельности, жизненный цикл покупателя.

6. Стратегия сегментации

Когда у вас есть портреты разных типов покупателей, вы можете начать определять, чего хочет каждый сегмент аудитории.

Можно даже обращаться к текущим клиентам и покупателям, чтобы выяснить максимально полную информацию. Только отслеживание сегментов поможет вам определить дополнительные возможность повысить конверсию.

7. A/B и мультивариантное тестирование

Любимое занятие всех маркетологов — построение гипотез и их тестирование.

Вы можете сделать две версии одной страницы, придумать два разных заголовка и посмотреть, какой вариант лучше сконвертит посетителей. Это пример A/B-тестирование.

Мультивариантные тесты — когда вы проверяете, как работает совокупность изменений.

Есть разные плагины и программы, чтобы проводить сплит-тесты. Например, расширение от CrazyEgg позволит вам не просто показывать пользователям разные варианты страниц, но и даст дополнительную информацию для анализа — тепловые карты и трекинг курсора.

Вы будете знать, какие места на странице привлекли большее внимание пользователей, а также, как они двигали курсором.

Распространенные ошибки CRO

Недостаточно долго проводить тестирование

Убедитесь, что вы собрали достаточно данных, прежде чем принять окончательное решение — изменить или оставить элемент. Согласитесь, большая разница, когда в тестировании участвовали 10 человек (и распределение между вариантами 6 и 4), и когда 100 (с распределением 20 и 80).

Тестировать случайные элементы

Вот почему важно перед началом любого тестирования внятно формулировать гипотезы. Например: "изменение длины заголовка увеличить время на сайте".

Не проводите тестирование просто ради тестирования, не играйте в "угадай мелодию".

Все, сказанное выше, относится и к сайтам с низким трафиком.

Каждый сайт имеет свои проблемы с точки зрения конверсии. Никогда не думайте, что достаточно просто изменить заголовок страницы, и продажи увеличатся в сто раз.

Учтите, что на сайте больше переменных, чем на отдельных посадочных страницах. Но схема оптимизации конверсии едина. Поэтому начните с малого.

Помните о том, что только 30% владельцев интернет-магазинов удовлетворены конверсией. Если вы не из их числа, то руководствуйтесь методами, о которых мы говорили.

Вероятно, вы найдете конкретно то, что мешает пользователям вашего сайта стать вашими клиентами.

Получайте реальный результат

Вы сами формируете оценки эффективности для нас: продажи, кол-во заявок, другое
Мы работаем в рамках ваших бюджетов на прогнозируемый результат

Performance Marketing - достигаем KPI в 97% договоров
Работаем на измеряемые показатели: продажи, регистрации, звонки. Обращайтесь к нам и получайте тот результат, который нужен именно вам!
Подпишись на обновления блога
Никита Степанов менеджер по продажам бесплатный вебинар Как правильно работать с подрядчиком по контекстной рекламе Регистрируйся! 20 августа в 13:00

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: