Воронка продаж есть у любого бизнеса, независимо от ниши и масштаба. Это маркетинговая модель, отражающая этапы, проходимые клиентом от знакомства с продуктом до покупки. При правильной проработке воронки можно привлечь новых покупателей, увеличить продажи и снизить маркетинговые затраты. Но прежде нужно понять, как в целом проходит путь клиента, каким образом можно улучшить его опыт и как мотивировать потенциальных покупателей к совершению сделки. Читайте, как сделать эффективную воронку продаж на основе Customer journey.
Что такое путь клиента
Путь клиента — customer journey — это путешествие от формирования потребности в товаре/услуге до покупки и/или обращения в фаната бренда. Customer journey похож на воронку продаж (Sales funnel), но есть значимые отличия.
Схема маркетинговой воронки зависит от конкретной бизнес-модели продаж и может включать разное количество этапов. В классическом варианте воронка продаж соответствует модели AIDA, объединяющей четыре ключевых элемента (внимание/интерес/желание/действие):
Суть воронки по AIDA в том, что сначала нужно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать интерес к предложению, пробудить желание обладать продуктом и мотивировать к покупке.
Иногда формулу AIDA дополняют еще одним этапом: S — Permanent Satisfaction — сохраняющееся удовлетворение. Это означает, что клиент остался доволен покупкой, стал постоянным покупателем и/или поделился своим опытом со знакомыми.
На практике число этапов воронки продаж может варьироваться, как в большую, так и в меньшую сторону. Однако в любом случае для перехода на следующий этап, потребитель должен пройти предыдущий.
Путь клиента не столь линеен. Потенциальный клиент может пропускать отдельные стадии и неоднократно возвращаться на предыдущие этапы. Customer journey не завершается заключением сделки, а охватывает и постпродажное взаимодействие с брендом. При этом значение имеют цели потребителя и его эмоции на всем протяжении пути.
Путь клиента можно рассмотреть на примере человека, заинтересовавшегося определенным продуктом. Он:
- Опросил знакомых, уже приобретавших данный продукт
- На основании опроса определил подходящую марку и модель.
- Нашел онлайн-описание товара и изучил характеристики.
- Посетил форум и поинтересовался мнением пользователей.
- Нашел в поисковой выдаче товар по самой низкой цене.
- Перешел на сайт интернет-магазина, но не понял, как приобрести товар.
- Перезвонил по указанному на сайте номеру и уточнил подробности.
- Совершил покупку и получил скидку при оплате.
- Остался доволен товаром и рекомендует его в своем окружении.
На любом из перечисленных этапов путь клиента может прерваться — знакомые выразят свое недовольство продуктом, онлайн-описание окажется недостаточно полным, нужная страница сайта не откроется, консультант не ответит и прочее. Также человек может снова и снова возвращаться к предыдущим шагам.
При выстраивании Customer journey задача бренда состоит в том, чтобы выявить все слабые места цикла продаж и усилить их. С этой целью составляют Customer journey map — карту пути клиента.
Как создать карту пути клиента
Карта пути клиента (Customer journey map) — это детальная визуализация пути клиента. Она отображает все стадии на пути к покупке, эмоции потребителя, точки взаимодействия с брендом, возникающие сложности.
Наличие Customer journey map позволяет понять поведение клиента, его желания и потребности. На основе этой информации можно скорректировать маркетинговую стратегию с учетом ориентации на конечного потребителя. Карта пути клиента отображает все этапы, на которых возникают сложности. Устранение их причин поможет увеличить число успешных сделок.
Построение карты пути клиента требует подробного исследования бизнес-процессов, связанных с покупкой. Для этого изучают рынок, проводят опросы целевой аудитории, анализируют статистику и прочее. Далее составляют портрет потенциального покупателя. Важно определить, кто ваш клиент, какие он имеет потребности и возможности, что его волнует. Учтите, что широкую целевую аудиторию следует сегментировать и составлять карту пути клиента для каждого сегмента.
Среди основополагающих элементов Customer journey map можно выделить следующие:
- Этапы до покупки. Установите все стадии во взаимодействии с клиентом. Рассчитайте примерную длительность каждой стадии.
- Цели клиентов на каждой стадии. Выясните, что хочет получить человек на каждом отдельном этапе, на какие вопросы ищет ответы.
- Точки касания. Определите все возможные каналы взаимодействия с клиентами и источники получения информации потенциальным покупателем.
- Эмоции клиента. Выясните, что испытывает пользователь на каждом из этапов, насколько он удовлетворен результатом.
- Препятствия к сделке. Проанализируйте, что мешает клиенту продолжить движение к следующему этапу.
- Решения проблем. Подумайте, какими способами можно решить проблемы клиентов и уменьшить число препятствий.
Подробная карта пути клиента поможет понять, что следует изменить и что нужно улучшить в маркетинговой стратегии. Кроме того, на основании Customer journey map можно оптимизировать воронку продаж: найти и устранить проблемные этапы продаж, усилить слабые моменты, увеличить процент конверсии с этапа на этап.
Моделирование этапов воронки продаж
После составления подробной Customer journey map, можно выделить все стадии, которые потребитель не сможет пропустить. К примеру, последовательность этапов может быть такой:
- Узнал о существовании продукта.
- Получил подробную информацию.
- Захотел приобрести продукт.
- Купил продукт.
Ни один из этих этапов покупатель пропустить не может. Однако между этапами путь клиента может варьироваться и проходить через различные каналы продвижения. Наглядно изобразить построение воронки продаж можно следующим образом:
| Этап | Что нужно сделать для привлечения на этап | Какие каналы можно использовать |
| 1. Узнавание о существовании продукта | Донести до клиента факт существования продукта и побудить его узнать больше |
|
| 2. Получение информации о продукте | Рассказать о продукте более подробно и вызвать интерес потенциального покупателя |
|
| 3. Возникновение потребности в продукте | Описать выгоды клиента от покупки и отработать возражения |
|
| 4. Приобретение продукта | Подтолкнуть клиента к совершению сделки |
|
Смысл эффективной воронки в том, чтобы самым оптимальным способом перевести клиента с этапа на этап. Искать подходящие способы нужно с учетом Customer journey map. Понимая особенности поведения потребителей, можно выбрать наиболее эффективные каналы для привлечения.
В итоге получится схема воронки продаж, в которой четко прописаны все основные этапы пути клиента. Для каждого этапа подобран подробный перечень инструментов для привлечения и удержания аудитории. Но для того чтобы воронка продаж эффективно работала, надо продумать, каким образом провести клиентов по всем этапам.
Как эффективно продвигать клиентов по воронке продаж
Цель каждого этапа в воронке продаж — перевести клиентов на следующий этап и не допустить возврата на предыдущий этап. То есть нужно мотивировать потенциального покупателя двигаться дальше к совершению сделки.
Важно! Не стоит ограничивать взаимодействие с клиентами продажей. Удержать старых покупателей всегда выгоднее, чем привлекать новых. Потому после сделки не следует оставлять потребителя без внимания. Можно предлагать дополнительные товары, периодически сообщать о новых предложениях или иным образом поддерживать связь.
Для вовлечения клиентов применяют различные варианты. Мы приведем несколько примеров для эффективных воронок продаж.
1. Лид-магнит
Лид (lead, целевой лид) — это потенциальный клиент, который заинтересовался предложением и отреагировал на маркетинговую коммуникацию. Это «холодный контакт», который в будущем может стать клиентом.
Для привлечения лида необходимо получить от пользователя данные, которые позволят продолжить дальнейшую коммуникацию: e-mail, телефон, социальный профиль. С этой целью применяют лид-магнит.
Лид-магнитом (Lead magnet) называют бесплатный продукт, предлагаемый пользователю в обмен на контактные данные. Например, предложением могут стать:
- пошаговая инструкция или чек-лист;
- запись вебинара или видеокурс;
- электронная книга или подборка полезных статей;
- перечень полезных инструментов и сервисов;
- скидочный купон и т. д.
Из существенных требований к лид-магниту нужно отметить, что он должен быть понятным, содержательным и полезным. То есть пользователь должен сразу понять, что вы ему предлагаете и зачем ему это нужно. Также важно, чтобы лид-магнит соответствовал вашему основному предложению и знакомил клиента с вашим бизнесом. И самое главное — предложение должно иметь ценность. Бесполезный и некачественный лид-магнит подрывает доверие возможных клиентов.
Пример лид-магнита — предложение от онлайн-школы Skyeng. Потенциальным ученикам предлагают пройти один урок бесплатно, чтобы они могли оценить качество услуги и принять решение о продолжении обучения:
После получения лид-магнита пользователь больше узнает об основном продукте и у него возникает интерес.
2. Трипвайр
Трипвайр (Tripwire) — это недорогой продукт, перекликающийся с тематикой лид-магнита и интересный вашим клиентам. Стоимость предложения невысока и всегда значительно ниже цены основного товара.
В качестве трипвайра можно использовать:
- пробный период использования (для сервиса);
- акционное предложение (для товаров, услуг);
- тестер или пробник продукта (для некоторых товаров).
Задача трипвайра — «согреть» лиды перед основной покупкой, убедить его в качестве продукции и вызвать доверие. Поэтому ваше предложение должно иметь низкую стоимость, обладать реальной ценностью и оправдывать ожидания клиента. То есть, это должно быть «предложение, от которого невозможно отказаться».
Онлайн-кинотеатр ivi в качестве трипвайра предлагает пробную подписку. Всего за 1 рубль можно использовать полноценный функционал сервиса в течение двух недель:
После того как с помощью трипвайра вы повысили доверие клиента, можно переходить к основному продукту.
3. Основной продукт
Основным продуктом (Core offer) называют товар, который вы изначально планировали продать при помощи воронки. Это основа вашего бизнеса и в цепочке он имеет самую высокую стоимость.
Например, вы продаете видеокурс. В качестве трипвайра вы предлагали его базовую часть. Теперь вы можете предложить приобрести полный доступ к курсу.
Продажа основного продукта тоже имеет свои тонкости. Даже при положительной реакции на лид-магнит и трипвайр, будет совсем нелишним усилить ваш основной оффер. К примеру, Apple проводит предпродажу iPhone 11, дополнительно уточняя, что доставка и возврат осуществляются бесплатно. Причем у клиента есть время на раздумья — до начала продаж он может добавить товар в избранное:
После покупки основного продукта доверие клиента к бренду возрастает и можно попытаться максимизировать прибыль через дополнительные предложения.
4. Максимизаторы прибыли
Максимизаторами прибыли (Profit maximize) называют дополнительные товары и услуги, предлагаемые при покупке основного продукта с целью повышения среднего чека.
К примеру, при продаже ноутбука вы может дополнительно предложить сумку, мышь, охлаждающую подставку или иные аксессуары. Дополнительный товар может отличаться от общей тематики, но он должен быть одного направления — это повышает вероятность успешной продажи.
Пример максимизаторов прибыли можно найти почти в любом интернет-магазине. Вот как Ozon предлагает дополнительный товар в придачу к основному:
Как правило, в качестве максимизаторов используют высокомаржинальные продукты. За счет этого и происходит существенное увеличение прибыли.
5. Возвратные предложения
На постпродажном этапе желательно не потерять клиента. Необходимо сохранить коммуникацию, мотивировать к повторным покупкам. Помните, что продавать текущим клиентам всегда проще, чем привлекать «холодных» лидов.
Для удержания и возврата покупателей можно использовать возвратные предложения или циклические платежи (Recurring payments). Например:
- техническое обслуживание продукта;
- продажа расходных материалов;
- предложение новых товаров со скидкой.
Так автомобильный бренд DATSUN помимо сервисного обслуживания и круглосуточной поддержки предлагает оригинальные моторные масла:
Задача возвратного предложения — удержать и вернуть клиента после основной покупки. При правильном подходе постоянные клиенты могут со временем превратиться в фанатов бренда и поспособствовать повышению узнаваемости вашей компании.
Важно! При разработке лид-магнитов и ценных предложений всегда учитывайте информацию из Customer journey map. Вы должны понимать, какие эмоции и потребности испытывает клиент на конкретном этапе и уже с учетом этого формировать предложение.
Что делать, если клиент «застрял» на этапе
Даже если для каждого этапа вы подготовили максимально выгодные предложения, не стоит ожидать 100 % конверсии на выходе воронки. На каждом этапе часть клиентов будет отсеиваться. Но если конверсия по этапам слишком низкая, нужно искать причину проблемы.
Клиент может «застрять» в силу различных обстоятельств: временно отложил покупку основного продукта, сомневается в целесообразности приобретения или просто забыл о своем намерении. Таких «уснувших» клиентов можно попытаться реанимировать. Примените дополнительные конвертирующие цепочки:
- предложите скидку на покупку;
- запустите реактивационную рассылку;
- предложите что-то ценное, связанное с основным продуктом (бесплатный пробный период использования, часть контента, бесплатную консультацию и т. д.).
Например, детский образовательный ресурс IQsha для возврата клиентов использует email-рассылку. Подписчикам предлагают специальную скидку при покупке абонемента в ограниченный период времени:
Кроме того, проанализируйте ваше предложение. Возможно, что вы неправильно выбрали аудиторию. Например, предлагаете очень дорогой продукт клиентам со средним достатком. Может быть, что вы ошибочно сформулировали УТП (уникальное торговое предложение) и сделали акцент не на основных потребностях клиентов. Вам нужно найти все слабые места в воронке и постараться их усилить.
Что в итоге
Результатом проделанной работы станет максимально эффективная воронка продаж, которая учитывает интересы клиентов и закрывает потребности покупателей. К тому же у вас появляется пошаговая инструкция по продажам. Вы понимаете, каким образом перевести клиента с этапа на этап, когда нужно усилить предложение и расшевелить «уснувших» лидов. Схематично ваша работа над оптимизацией воронки будет выглядеть примерно так:
Создание воронки продаж — это не работа по четким инструкциям и шаблонам. Только понимая свою целевую аудиторию, вы сможете выстроить цикл продаж с максимальной выгодой для себя. Начните с составления Customer journey, проанализируйте все элементы Customer journey map и вы поймете, как и чем лучше всего привлекать клиентов. Вы создадите эффективную воронку продаж, которая в разы увеличит прибыльность вашего бизнеса.
