5 июня этого года вы написали, что уходите с должности главного редактора MadCats. Также сказали, что не знаете, чем пока будете заниматься. Расскажите нашим читателям, чем вы занимаетесь сейчас?
Сейчас — с июля 2018 — я редактор в PromoPult.ru. Делаю блог, занимаюсь промо материалами и прочими делами с контентом. Я хотела уйти от клиентского бизнеса в инхаус команду. Получилось. Работать интересно, задачи понятные, но достаточно сложные, чтобы было нескучно.
Что для вас идеальный контент-маркетинг, как услуга? Что обязательно должна предусматривать?
Идеальный контент-маркетинг — инхаус, то есть не услуга, а часть бизнес-процесса. Как услуга могут выполняться отдельные работы, например, могут быть внешние редакторы и авторы, таргетолог или иллюстратор. А внутри компании контент-маркетинг растворяется в общей маркетинговой деятельности.
Есть ли у вас примеры агентств, которые занимаются (и успешно) контент-маркетингом для клиентов? Если да, почему считаете их успешными?
Нет, таких примеров у меня нет. Чаще всего успешные кейсы показывают крепкие внешние редакции (например, агентство «Сделаем» заявляет о широком спектре работ, но кейсы показывает в основном по текстам, и это как раз нормально). Если же делать полностью контент-маркетинг — от контента на сайте до дистрибуции по всем каналам, то это уже просто нормальный диджитал-маркетинг. И тут можно привести в пример ту же «Текстерру».
Кому нужен контент-маркетинг, несмотря на то, что это долго и дорого? Каким требованиям должна удовлетворять компания, чтобы иметь возможность не просто писать статьи в блог, а получать от этого выгоды?
1. Контент-маркетинг это не «писать статьи в блог». 2. Контент-маркетинг в той или иной форме может быть практически у всех. Если клиенту нужно что-то рассказывать о продукте, это уже контент-маркетинг. Различия — в выборе каналов и форматов.
Редактор/главред и контент-маркетолог — одни и те же специалисты? Почему?
Нет конечно. Редактор редачит, главред отвечает за контент, контент-маркетолог — это вообще-то почти не существующая персона, тут ключевое слово «маркетолог». То есть это нормальный интернет-маркетолог, который оперирует контентом как одним из инструментов. Можно тут еще придумать такую сущность как продюсер — это пошире главреда или редактора, но все равно не про маркетинг.
На ваш взгляд, каким должен быть главный редактор? (прошу рассмотреть два варианта: редактор в СМИ, редактор корпоративного блога).
Не знаю. Вернее, не понимаю вопроса. Каким должен быть? Умным, красивым и начитанным. Практичным и конкретным. Харизматичным. Деспотичным. Готовым принимать решения и отвечать за них. Хладнокровным. Умелым администратором. В общем, суперменом. Ой, супервумен тоже включите в протокол, пожалуйста.
Как вы считаете, контент-маркетинг у нас и на Западе различается? Если нет, то почему? Если да, то в чем именно?
Различается. У нас КМ развит гораздо хуже, наследие биржевого копирайтинга и сеошных текстов тянет назад. У нас это все еще история «про тексты». На Западе контент-маркетинг включает в себя PR, SEO, веб-аналитику — то есть оперирует всеми инструментами, необходимыми для создания и распространения контента с прогнозируемым результатом.
Поговорим о тексте. Представим ситуацию. Перед вами лежат две статьи плюс-минус на одну тему, но опубликовать вы можете только одну. По каким критериям вы выберете материал для публикации? Почему?
Качество текста. Репутация автора. Полнота ответа на вопрос. Субъективно — хорошая верстка черновика. Еще более субъективно — интонация, эмоции, голос автора в тексте. И — одну из этих статей я скорее всего заказывала, так что у нее приоритет. При условии, что она соответствует ТЗ.
В одном из интервью вы говорили, что "залог успешного контента в неравнодушии. Неважно, сколько баллов по Главреду". Ильяхов говорит о том, что забота — максимум фактов, минимум ненужных слов. Что для вас значит "забота о читателе"?
Неравнодушие — не обязательно забота о читателе. Это скорее насыщенность текста авторскими эмоциями. Сухой текст без толики авторской души может быть сколь угодно инфостилен. Его будет скучно читать, и он просто не оставит следа в памяти читателя. Здорово, когда у текста есть интонация. Заметно, когда автору не все равно, о чем писать. Вовлеченный автор копает глубже и делится щедрее.
Я в студии постоянно спорю с руководителем отдела контент-маркетинга в соцсетях по поводу длины текстов. Я говорю, что если есть, что сказать по теме — длина не важна, а она — никто не будет читать длинную статью. Какого мнения придерживаетесь вы относительно длины текста? В каком случае уместны лонгриды, в каком — коротенькие посты?
Есть статистика. Считается что длинные тексты дольше живут и лучше работают. Даже в Инстаграме об этом сейчас говорят. Или вот посмотрите на блог «Текстерры», они своей любовью к душераздирающе подробным лонгридам нагнали огромную аудиторию читателей. Но длинный текст надо уметь написать. Если на третьем абзаце хочется листнуть браузер дальше, то зачем все остальные буквы? А вообще — все надо тестировать. Сделайте длинный текст, сделайте короткий текст и посмотрите на результаты.
Я вообще сторонник коротких текстов — в три строки.
Что для вас значит "авторский стиль" в тексте?
Если он есть, текст запомнится. Может не понравиться, не все стили нравятся, но запомнится точно.
Стандартное ТЗ копирайтеру выглядит примерно так — есть тема, есть ключи, есть объемы. Копирайтер в интернете ищет статьи по теме, компилирует их в один уникальный материал. ТЗ соблюдено, но принципиально нового здесь нет. Считаете ли избыток рерайтов в интернете проблемой? Как, по вашему, можно писать статьи не просто уникальные, а такие, которых прежде нигде не было?
Это не проблема, это катастрофа. Можно. Но это как раз — долго и дорого.
Я понимаю, что сейчас к "Котикам" вы не имеете отношения, но не могу обойти статью Дмитрия Шахова о том, как "Не получилось в контент-маркетинг". Можете прокомментировать — согласны ли с Дмитрием, ваше мнение о ситуации с MadCats.
«Это была добрая охота». С этим согласна точно. Котики — это два с лишним года моей жизни. Я пока не готова обсуждать, что получилось или не получилось. Закончилось — да.
Если речь идет о коммерческом информационном портале. С одной стороны — есть, грубо говоря, инвестор/спонсор/человек, который помогает финансово. С другой — люди, ответственные за контент. По вашему опыту, как выстраивать процесс работы редакции, чтобы удовлетворялись и интересны коммерческой стороны, и творческо-редакционной?
Добавить в эту компанию маркетолога. Написать бизнес-план. Поставить конкретные цели, обсудить способы их достижения и ресурсы, которые будут на это потрачены. Согласовать редполитику (я сейчас не про тире и кавычки). И вычеркнуть первое слово в «творческо-редакционной».
Когда вы были главным редактором в "Котиках" — опишите обычный рабочий день. Имею в виду, когда к вам уже пришли авторы и редакторы.
В разных пропорциях ежедневно: чтение ленты ФБ и подбор материалов для публикаций, редактура, сочинение собственных статей, подготовка статей для публикации, общение с клиентами, работа с авторами — обсуждение планов и правок, просмотр новых авторов, рабочая рутина.
Дадите пару советов главным редакторам — как организовать рабочий процесс?
Обязательно иметь дашборд для координации работы. Гугл-таблица, Трелло, что-то еще.
Обязательно завести расписание, чтобы все знали, что статьи выходят в 15:00 по средам и пятницам и никак иначе. Это дисциплинирует.
Завести побольше шаблонов и типовых конструкций, чтобы «собирать» материалы было легко.
Обязать тех, кто готовит контент к публикации, использовать Реформатор или Типограф, чтобы кавычки, тире и прочее были в порядке.
Заказать или придумать стиль оформления, чтобы не тратить каждый раз много времени на выдумывание обложки статьи.
Не тратить ресурсы сильных сотрудников на рутину, нанимать недорогих исполнителей или искать сервисы для автоматизированных действий.
Последний вопрос. Когда готовил вопросы, нашел, что вы рекомендуете просто больше читать, не обязательно обучающую литературу, необязательно новых авторов. Какие классические авторы/произведения нравятся лично вам?
Сэр Терри Пратчетт вне конкуренции. С удовольствием перечитываю Уильяма Гибсона. Стивен Кинг.
