В начале апреля я проводил вебинар про дистрибуцию контента. Получил положительные отзывы — слушателям было интересно и полезно.
В статье — выжимка из трансляции, а также опыт коллеги из referr.ru — площадки крауд-маркетинга. Я рекомендую вначале прочитать этот материал, потому что в нем минимальные основы — что делать и зачем. А потом посмотреть большое видео от Катерины Ерошиной из PromoPult.
В этой статье вы узнаете, что можно делать, а Катерина рассказывает, как это сделать лучше. Презентацию, которая была на моем вебинаре, можно посмотреть тут.
В статье придерживаюсь следующей терминологии.
Дистрибуция (распространение) контента — посев или доставка контента до целевой аудитории, которая есть на разных площадках: посевы в соцсетях, платный трафик, рассылки и т. д.
Внешний контент-маркетинг — использование релевантных площадок с устоявшейся на них аудиторией: публикации в СМИ, гостевой постинг и т. д.
В первом случае наш контент на собственной площадке, во втором — готовим уникальный контент для стороннего сайта.
4 выгоды, которые нам приносит дистрибуция контента
1. Рост трафика и охвата
Мы работаем с новой для нас аудиторией, которая может вообще не знать про наш бренд. Когда доставляем до нее контент, получаем цепочку:
- растет количество осведомленных о бренде/продукте людей;
- повышается общий охват;
- увеличивается число потенциальных клиентов.
2. Доступ к заинтересованной аудитории
Не придется тратить силы и время на формирование потребности, человек уже в курсе, что ему нужно и интересно.
Если Вася регулярно читает сайт про разведение пчел, наверняка у него есть пасека. Не нужно рассказывать про прелести своего меда, можно поделиться 10 советами по уходу за пчелами, если рядом нет цветов и пчеле неоткуда брать нектар.
3. Рост экспертности в сообществе и в проф. среде
Публикации в авторитетных СМИ говорят о том, что раз вашу статью приняли, значит, информация в ней полезная и стоящая. Например, у нашего руководителя Надежды Фурмановой есть публикации в CMS Magazine.
Уберите из перечисленного что-то одно, и контент-маркетинг перестанет работать и выполнять свои задачи.
Дополнительно: новые полезные контакты
Вы будете постоянно знакомиться с редакторами, маркетологами и экспертами на разных площадках. Знакомства можно использовать, например, чтобы:
- попасть на конференцию как спикер;
- попросить комментарий (а специалист потом расшарит статью у себя на страницах);
- попасть в СМИ и т.д.
А иногда эксперты, к которым вы обращаетесь, делают анонс вашего материала для своей аудитории.
Например, раньше я часто сотрудничал с Еленой Турановой из referr. Мы устраивали кросс-промо, давали друг другу комментарии и менялись рассылками. Я пригласил ее прокомментировать эту статью, поэтому иногда будут такие вставки:
Главной задачей было рассказать рынку о крауд-маркетинге, как о способе линкбилдинга, который, при правильном подходе, может вывести сайт в топ выдачи поисковых систем и увеличить узнаваемость бренда, а также доверие к нему со стороны целевой аудитории.
Для того, чтобы решить эту задачу, Игорь Рудник, руководитель referr, начал создавать качественные авторские материалы по линкбилдингу и крауд-маркетингу, и подробные гайды-переводы от известных во всем мире SEO-специалистов (Нейл Патель, Брайан Дин и др.). Так потихоньку в блог referr стала приходить заинтересованная аудитория.
Позже он стал записывать подробные видеоуроки, которые и сейчас доступны на нашем youtube-канале. И сейчас мы регулярно выпускаем интересные материалы и обновляем существующие.
[/mancard]
Какие каналы для дистрибуции можно использовать
Тут буду капитаном-очевидностью. Мы не пользуемся никакими специфическими каналами, даже Яндекс Дзен не подключили.
Используйте свои соцсети, устраивайте кросс-промо с тематичными пабликами. Чтобы этот канал работал, его придется развивать — точно также, как и блог.
Раньше мы занимались своими соцсетями по остаточному принципу: просто вели трафик оттуда в блог. Какое-то время метод работал, а затем ввели умную ленту, и с каждым месяцем мы получали трафика все меньше и меньше. ВКонтакте резал охваты для всех постов.
Теперь социальными сетями занимается отдельный человек. Он составляет контент-план на месяц, переупаковывает материалы на сайте — делает посты-лонгриды и советы специалистов. А чтобы получать трафик на некоторые статьи блога, мы ввели карточки. Это полезные картинки, которые показывают N способов что-то сделать, или объясняют процесс по шагам. Выглядят так:
Расчет на то, что пользователь увидит пост в ленте, заинтересуется картинками и начнет их листать. Тем самым дольше времени проведет на конкретной публикации. Пока тестируем гипотезу, что это увеличивает охват.
Кроме этого я регулярно делаю посевы в профильных сообществах на Фейсбуке. Иногда получаем хороший отклик, если принесем верный материал в нужное сообщество. Например, я опубликовал в группе про редактуру статью про численные показатели контент-маркетинга и не угадал с аудиторией: сообщество для вопросов о том, как правильно написать то или иное предложение, а не про анализ контента в принципе.
Иногда я меняюсь с пабликами анонсами — делаю кросс-промо. Тут как раз пригодятся связи с владельцами сообществ, чтобы договариваться об обмене. При этом нужно учитывать охват, который получите вы, и который получит площадка-партнер. Очевидно, если у вас 15 000 живых подписчиков, партнерство с пабликом на 500 человек не даст вам высокий охват.
2. Каналы в Telegram
Можно использовать свой канал. Но чтобы он давал выхлоп, как и соцсети, его нужно развивать — делать отдельный контент-план, покупать для него рекламу и собирать аудиторию. Только потом привлекать трафик на сайт.
Можно просто купить платное размещение в тематическом канале. Стоимость зависит от среднего охвата на почт и количества подписчиков. Я иногда покупаю рекламу у Михаила Шакина (когда у нас выходит очень ценный контент по SEO) и у Постановича.
У нас есть статья про покупку рекламы, которую писали коллеги из Отзывы.про — почитайте, в ней есть примеры и ошибки.
Третий вариант — получить бесплатные упоминания. Авторам всегда нужен новый контент, чтобы удержать аудиторию. Время его делать находится не всегда. Они делают дайджесты — собирают полезные ссылки на новые статьи по своей теме. Можно попросить взять и вашу статью в такой дайджест. Например, наши статьи регулярно забирает канал CheckROI:
Обычно авторы ставят UTM-метки с названием своего канала, поэтому вы в 90% случаев можете узнать, какой канал расшарил вашу статью, даже если вы не платили за нее.
И иногда бывает и так: вы бесплатно предлагаете автору канала разместить статью, если она ему понравится.
3. Email-рассылки
Живее всех живых и не думают умирать. Дайджест студии выходит каждый четверг. И 25% месячного трафика на статьи поступает именно из рассылок.
Но повторю в третий раз — если база подписчиков мертвая или небольшая, толку от рассылок не будет. Если не знаете, как собрать первую тысячу подписчиков, воспользуйтесь простейшей цепочкой: ценное предложение (лид-магнит) > приглашение подписаться. У нас это сработало отлично: каждую неделю получаем от 200 новых подписчиков.
В рассылках тоже можно устраивать кросс-промо. Раньше я часто менялся местами в письмах с Referr и Коллаборатором.
Но снова следите, чтобы открываемость и количество адресов в базе было примерно одинаковым. Запрашивайте у потенциальных партнеров средние данные:
- по открытиям писем;
- по переходам из письма;
- по географии (если критично);
- по интересным тематикам.
4. Агрегаторы контента
В первую очередь, «Дзен» от Яндекса и «Пульс» от Mail. Агрегаторы рекомендуют контент человеку на основе его пользовательского опыта — страниц, которые просматривал, другие публикации, которые читал и пр.
В Дзене можно подключить напрямую сайт к каналу, если соберете 7 000 дочтений за неделю. Тогда человек будет сразу попадать на сайт, а посты подтягиваться в ленту Дзена автоматически.
5. Платное продвижение
Сюда отнесу:
- таргетированную рекламу;
- закупка рекламы в Телеграм-канале;
- рекламные инструменты ЯндексДзена;
- нативная реклама в СМИ;
- другие методы привлечения платного трафика.
Из платного лично мы используем пока только Телеграм и таргет на некоторые посты в ВКонтакте.
Например, по этому скрину видно, что была реклама — слишком высокий охват для нашего количества подписчиков.
Важно: думайте не просто над повышением охвата, а над удержанием аудитории. Например, вы купили рекламу в Телеграме за 10 000 рублей. С нее к вам на сайт пришла тысяча читателей. Они прочитали статью, ушли и не вернулись. Стоимость одного привлеченного человека — 100 рублей. Но какой смысл в его привлечении, если после прочтения он снова про вас забудет?
Поэтому работайте не только над верхним этапом воронки — когда просто привлекаете трафик с разных каналов, но и над удержанием аудитории. Например, над той же рассылкой или другим каналом, который поможет сохранить коммуникацию с человеком.
Комментарий Елены:
На сегодня, я использую 5 основных канала для посевов:
- Социальные сети. Особенно хорошо работает Facebook, неплохо LinkedIn, затем дедушка Vk. <br>
Но. Чтобы Facebook работал действительно хорошо, нужно правильно поработать над своим аккаунтом. <br>
Я считаю, что любой руководитель, маркетолог и SEO-специалист, да и вообще, вся команда, должны иметь качественные странички в соцсетях. Особенно, в нише SEO. <br>
Но о том, как же подготовить эти странички нужна целая статья-руководство 😅 - Email-рассылка. Важно понимать, что ваше письмо не должно содержать просто сухой инфоповод. В каждой рассылке должна быть польза для читателя. Это может быть выжимка самого интересного из материала или интересное дополнение к нему и т.д.
- Ветка на форуме. С недавнего времени мы оживили нашу ветку на форуме searchengines.guru. Там я пишу интересные посты с советами по линкбилдингу и крауд-маркетингу в СНГ и на Западе + некоторые новости компании.
- Инфопартнеры. К ним я обращаюсь за помощью в дистрибуции по истине значимых инфоповодов.
- Эксперты. Один из моих любимых каналов для топовых инфоповодов. Мои френды в фейсбук на 30% состоят из экспертов и специалистов ниши, что сильно упрощает работу. Один пост у эксперта иногда может равняться по эффективности всей стратегии посева.
[/mancard]
Инструменты внешнего контент-маркетинга
Остановлюсь на трех способах, которые пробовал сам.
1. Гостевые публикации
Метод пришел из линкбилдинга — когда оптимизатор писал гостевой пост для сайта вставлял ссылку на продвигаемый сайт. Я не использую гостевой постинг только ради реферального трафика на сайт Семантики — обычно он не очень высокий.
Автор гостевого поста получает:
- доступ к аудитории площадки — если она ее читает, значит, уже заинтересована в контенте;
- повышение экспертности в глазах аудитории;
- возможность поставить ссылку на другие свои публикации.
Нужно только найти верную площадку. Как искать:
- Через Ahrefs. Можно вставить ссылку на статью и увидеть, кто на нее ссылается. Среди доноров наверняка будет сайт, готовый разместить вашу статью бесплатно.
- Рейтинги тематических блогов. Обычно попадают лучшие площадки в нише. Попробуйте найти контакты редактора и узнать условия размещения.
- Через SerpStat. Проанализируйте сайт своих конкурентов и посмотрите, откуда на них ведут ссылки. Вполне вероятно, найдете площадки, для которых конкурент готовит статьи.
Чтобы ваш материал взяли на площадку, рекомендую прочитать опрос Светланы Ковалевой. В нем редакторы популярных блогов и СМИ в digital рассказали, как отбирают материалы для публикации.
Видел публикации на SEOnews. Сложно ли было пробиться? Какие советы дашь специалистам, которые хотят попасть именно туда? А вообще в какое-то СМИ?
О, SEOnews — одно из моих самых любимых изданий. Я регулярно туда пишу материалы и они собирают от 7 до 30 тыс. читателей.
Раньше я размещала материалы под своим именем, сейчас же мы создали целый блог внутри издания.
Первый мой материал у них был размещен 11 февраля 2019 (referr размещался там и раньше под другими авторами). Материал был создан на основе видео Игоря и собрал 30+ тыс. просмотров и много комментариев.
Несколько советов, как разместиться на подобных изданиях:
- Важно наладить контакт с выпускающими редакторами. Вначале я общалась через почту, потом в фб. Все зависит от уровня общения. Чем лучше вы общаетесь, тем больше у вас возможностей для сотрудничества.
- Присылайте только качественные материалы. Никаких проходных статей, или рерайтинга. Только авторские гайды с личным взглядом на тему.
- Если размещаетесь от своего имени, статью пишите от себя. Лучше работает, когда в материале фигурирует личность: “я советую”, “я расскажу”, “я покажу” и т.д. Не бойтесь брать ответственность за статью.
- Используйте только полезные скриншоты и gifs. Никаких стоковых картинок.
- Больше дополнений. Видео, инфографика, ссылки на полезные источники и инструменты. Раскрывайте тему полностью.
- Качественно дистрибутируйте материал.
Помните. Чем лучше и полезнее ваша статья, тем больше шансов попасть в брендированные группы издания в социальных сетях и в еженедельную рассылку. А это большой охват аудитории.
Ну и последнее. Пишите разные типы материалов. Не останавливайтесь на статьях. Пробуйте выпускать исследования, статьи-опросы экспертов, расшифровки вебинаров.
[/mancard]
2. Участие в интервью
И экспертных комментариях. Это бесплатный вариант попасть на авторитетную площадку. Журналисты часто ищут героев, которые могут дать интервью или прокомментировать какую-либо ситуацию. Чтобы их найти, воспользуйтесь сервисами Pressfeed или DeadlineMadia.
Автор материала описывает, что хочет узнать у эксперта и к какому сроку необходимо предоставить ответ, чтобы статья вышла по плану издания. Вам нужно откликнуться и описать, чем вы будете полезны.
3. Конференции и вебинары
Выступления — тот же самый внешний контент-маркетинг.
Кроме работы с аудиторией мероприятия во время презентации, вы можете:
- попросить организаторов поделиться базой слушателей, которые зарегистрировались;
- получить пиар на новую аудиторию;
- использовать механизмы, которые привлекут слушателя в вашу воронку (например, оставить ссылку на лид-магнит в презентации).
Как измеряешь эффективность от гостевого постинга и от дистрибуции контента?
Эффективность гостевого поста для меня — это его просмотры и шейры в социальных сетях. Изредка, комментарии. Я редко ставлю utm-ки в гостевых. Если, конечно, это не новая площадка.
Эффективность дистрибуции аналогична. Чем больше лайков, репостов и комментариев собрал материал, тем лучше.
Ну и, конечно же, я смотрю в аналитике и метрике процент трафика из социальных сетей, когда делаю ежемесячный отчет.
[/mancard]
Выводы
Я не рассказал про нативную рекламу. В презентации об этом отдельный раздел. Но поскольку лично я этим вариантом не пользовался, не включил его в статью.
Я не упомянул о синдикации контента. Но об этом в блоге есть отличная статья-адаптация опыта Ahrefs.
Основные выводы:
- Контент-маркетинг — нормальный маркетинг. Контент нужно распространять.
- Делайте посевы в социальных сетях, устраивайте кросс-промо, задействуйте платные возможности.
- Задействуйте не только площадку, которую ведете вы, но и сторонние ресурсы — СМИ, агрегаторы и контент-проекты.
- Не гнушайтесь классических методов пиара — например, нативной рекламы. Но не опускайтесь в джинсу.
