Сегодня контент-маркетинг — это уже проверенный способ получения целевого трафика и повышения уровня узнаваемости бренда. Вероятность вывести сайт в топ без крутого контента почти такая же, как у улитки доползти из Петергофа до Пскова — то есть она существует, но статистика не в пользу улитки.
Но как и с техническим SEO когда-то, сейчас почти каждый занимается контент-маркетингом. Так ли он эффективен? Об этом и многом другом спросили Владимира Ланцова из «Скобеев и Партнеры».
Владимир, всем ли компаниям подходит контент-маркетинг? Для какого бизнеса контент-маркетинг необходимость, а для какого пустая трата времени и ресурсов?
Контент-маркетинг подходит всем, начиная с производства бетона, заканчивая птицефермой или продажей американских керамических грилей.
Вы занимаетесь закупкой и фасовкой семечек? Считаете это слишком просто для данного маркетингового направления? Расскажите о себе, о производстве, о сотруднике, о достижениях, инновациях, общих тенденциях, выставках, западном опыте, истории основания.
Переводите статьи, устройте фотосессию, организуйте конкурс, рассказывайте о себе и показывайте себя.
Более того, контент-маркетинг — это великий уравнитель, он дает возможность малому бизнесу конкурировать с акулами рынка, не имея миллионные рекламные бюджеты. Для начала Вам всего лишь потребуется инициатива, человек, умеющий интересно писать, и площадка для размещения контента.
Глобальное масштабирование интернета, внедрение социальных сетей в каждый день нашей жизни и бешеный рост мобильного трафика размыли привычные нам процессы взаимодействия бизнеса и целевой аудитории.
В чем преимущество контент-маркетинга перед другими способами раскрутки и продвижения интернет-ресурсов?
В его естественности и общении с аудиторией. Контент-маркетинг — это то самое белое SEO, когда взаимодействие с аудиторией строится исключительно на поведенческих факторах, но это не значит, что контент-единицу не нужно оптимизировать под требования поисковых систем.
Основными преимуществами контент-маркетинга являются:
- Естественный рост трафика
Не стоит ожидать от контент-маркетинга бума, но посещаемость будет расти стабильно и ежемесячно.
- Долгосрочный эффект
Как следствие предыдущего пункта. Полезный контент работает очень долго.
- Естественный рост ссылочной массы
Положительная динамика живых, трастовых ссылок, а это является важным фактором в ранжировании сайта.
- Раскрутка бренда
Увеличение брендового трафика и популяризации компании.
- Относительная дешевизна
На PR бренда уходят намного большие бюджеты.
- Относительная новизна
Контент-маркетинг сейчас актуален как-никогда, 5 лет назад в него не верили, думаю и сейчас много противников данного направления.
- Настрой целевой аудитории
Потенциальный покупатель читает, комментирует, репостит советы от «Сантехника Иваныча», вдруг у него ломается кран, куда он пойдет.
- Синергия рекламных каналов
Совместная работа контент-маркетинга с SEO, e-mail маркетингом, таргетингом и ретаргетингом показывают потрясающие результаты.
- Конкурентоспособность
Как я уже описал выше, с помощью контент-маркетинга малый бизнес может создать неплохие проблемы более крупным компаниям.
На что стоит обратить внимание при формировании стратегии контент-маркетинга?
На рынок в целом. Чтобы получить результат от стратегии, необходимо провести маркетинговое исследование рынка, целевой аудитории, потребляемного контента, времени и дней активности, информационного пространства, СМИ и так далее.
Контент-маркетинг без стратегии и без исследования — это хаотичное создание контента.
Именно поэтому услугу качественного контент-маркетинга, как правило, оказывают маркетинговые агентства полного цикла, которые в силах провести исследование и подключать различные рекламные каналы, не обращаясь на фриланс.
Кто должен заниматься контент-маркетингом? Можно ли отдать процесс на полный аутсорсинг или заказывать статьи у копирайтеров-фриласеров? В чем преимущества/недостатки такого подхода?
Отвечу цифрами, представленными в таблице из моей статьи:
Максимум 3 балла.
Как генерировать идеи для контента? На что вы ориентируетесь в первую очередь – исследования аудитории, ключевые запросы, конкуренты?
Мы отталкиваемся от анализа информационного пространства, трендов, конкурентов, частично — популярных запросов, западных представительств. Проводится детальный анализ тематических форумов, площадок, отзовиков, групп в социальных сетях, проще говоря, ресурсов, где обитает целевая аудитория.
По интернету гуляют огромные списки готовых идей, необходимо следить за новостями и событиями, они рождают инфоповоды.
Также пользуемся небезызвестными сервисами, например Surfingbird, или выгрузкой из вебмастеров, опытом клиента и, естественно, своим.
Какими критериями качества пользуетесь при оценке контента?
Это очень тонкий вопрос, так как спрогнозировать эффективность контента до публикации довольно сложно, поэтому я ориентируюсь на собственный опыт и опыт авторитетных коллег. Мы обмениваемся тезисами, оцениваем, даем рекомендации, с некоторыми представителями агентств есть свои чатики. Мы друг другу не враги и активно общаемся по теме.
Перед самим созданием обязательно анализируем инфопространство на тренды и актуальность темы. Составляем сборник инфоповодов и корректируем его каждый месяц, так как что-то появляется новое, происходят события, появляются новые лица и так далее.
Но, как правило, чем проще тематика, тем легче спрогнозировать KPI контент-единиц. Например, в производстве цемента давно все стабильно и чудесных открытий не происходило.
Как вы продвигаете материал?
Распространение контента идет по рекламным каналам, площадкам и с помощью дополнительных инструментов. Каждую контент-единицу необходимо оптимизировать под требования поисковых систем, нет, не прописывать продающие заголовки, но составить семантическое ядро, поиграться с вхождением ключевых слов, проработать description, отточить техническую часть блога никто не запрещал.
При наличии спроса контент отлично продвигается с помощью контекстной рекламы, в отдельных тематиках замечательно работает таргетинг в социальных сетях. Ретаргетинг возвращает пользователя, email-маркетинг выстраивает общение с пользователем, push-уведомления вовремя сообщат о новой публикации. Работает все, но эффективность зависит от конкретной тематики. Естественно, бюджет тоже играет роль, но намного меньшую, чем качество, актуальность и полезность контента.
Как вы определяете эффективность выбранной стратегии контент-маркетинга? Можете сформулировать топ-5 (больше/меньше – как считаете нужным) индикаторов?
По динамике основных показателей, как правило это:
- лиды;
- стоимость лида;
- посещаемость;
- время сделки.
Зачастую важным фактором являются репосты, но это зависит от тематики.
Владимир, какие самые распространенные ошибки в контент-маркетинге допускают компаний? Как их избежать?
Часто встречаю, что в компаниях контент-маркетингом занимаются копирайтеры, контент-маркетолог — это, прежде всего, маркетолог.
Часто неправильно рассчитывают частоту публикаций и забывают про каналы распространения.
Как избежать ошибки? Провести глубокое маркетинговое исследование и работать строго по стратегии. Естественно, чужой опыт тоже важен, но в России еще мало успешных контент-маркетинговых кейсов, в определенной тематике они могут просто отсутствовать.
Опыт зарубежного и отечественного контент-маркетинга различается? Если да, то в чем?
Не думаю, что различается, но отечественный контент-маркетинг традиционно, как и большинство направлений маркетинга, отстает. Также на западе ниже скорость чтения и более информативный стиль общения, поэтому формат подачи контента немного отличается, поэтому заимствовать можно, но осторожно.
Можете порекомендовать какие-то информационные ресурсы по контент-маркетингу (блоги, книги)?
В нашем информационном пространстве с качественными информационными ресурсами по контент-маркетингу беда, такого широкого выбора, как в SEO, контекстной рекламе или маркетинге нет.
Однозначно книга «Управление контент-маркетингом» Роберт Роуза и Джо Пулицци, блоги агентств «Texterra» и «MadCats».
