Контент на вашем сайте – это бочка с водой посреди пустыни. Особенно если он первоклассный. И нужен он вам не только для того, чтобы получать от поисковиков печеньки в виде позиции в топе выдачи и расширенных сниппетов. Качественное наполнение сайта, продуманное с маркетинговой точки зрения, может помочь вам выстроить доверительные отношения с потребителями и перевести их из разряда потенциальных покупателей в постоянных клиентов. Хотите узнать, как это возможно? Читайте нашу адаптацию статьи с Authority Factory.
Контент-маркетинг быстро становится главным приоритетом для многих владельцев бизнеса.
И на это есть веские причины.
Если вы хорошо справляетесь с контент-маркетингом, получаете возможность:
- Увеличить количество запросов.
- Повысить конверсию в 6 раз.
- Получить в 7.8 раз больше трафика.
И это только начало.
Но эффективный контент-маркетинг не только о том, как увеличить вашу прибыль. Он о создании и укреплении доверия среди ваших потребителей.
Согласно отчету Marketbridge, 95% покупателей предпочитают бренды, которые каждый этап приобретения товара сопровождают полезным контентом.
Глядя на эти цифры, довольно легко понять, почему 93% бизнесменов используют контент-маркетинг для позиционирования своего бренда и генерирования большего числа запросов.
Однако даже оригинального и высококачественного контента не всегда достаточно.
Для того, чтобы получить такие же результаты, как те, что указаны выше, вам нужно создать правильный тип контента для правильных потенциальных покупателей и подать его в правильное время.
Как это сделать?
Через понимание путешествия потребителя.
Поскольку 67% процентов путешествий потребителей заканчивается в digital-сфере, сейчас как никогда ранее важно создавать контент, который обучает, информирует и, что более важно, подталкивает потенциальных покупателей к совершению действий (читайте как «создание запросов»).
В недавнем опросе DemandGen 61% владельцев бизнеса B2B называли «развитие целевого контента на этапе покупатель/интерес» наиболее острой проблемой в формировании запроса.
Если вы в их числе, не переживайте.
В этой статье я собираюсь показать вам, что такое путешествие потребителя, почему оно важно и как благодаря ему вы можете создать контент, способный сгенерировать больше трафика и целевых запросов.
Что такое путешествие потребителя?
Согласно HubSport, путешествие потребителя – это процесс, через который клиент проходит для того, чтобы осознать, оценить и приобрести новый продукт или услугу.
Это путешествие может включать три или пятнадцать стадий – их количество зависит от сферы. В этой статье мы собираемся сфокусироваться на трех наиболее важных стадиях:
- Осведомленность (Awareness).
- Рассмотрение (Consideration).
- Решение (Decision).
Чаще всего путешествие потребителя изображается в виде воронкообразного процесса, который состоит из стадий, перечисленных выше, начиная от самой низкой – намерения покупки (Awareness), заканчивая высшей (Decision).
На картинке ниже воронка расширена до шести этапов, где первый (Awareness), третий (Рассмотрение) и шестой (Покупка) соответствуют трем, указанным на картинке выше.
Чтобы наглядно проиллюстрировать этапы, рассмотрим следующий пример.
Представьте, что у вас помутнение в глазах. Не зная, что стало причиной проблемы, вы обращаетесь к Google и вводите запрос по типу «почему у меня помутнение в глазах» или даже проще – «помутнение в глазах». Ваша цель на этой стадии – узнать как можно больше и дать название своему недугу.
После прочтения нескольких статей и подтверждения диагноза специалистом, вы можете сделать вывод, что помутнение в глазах – это симптом катаракты. На этой стадии вы осознаете свою проблему и начинаете активно искать ее решение.
Получив новую информацию, вы можете спросить у поисковика «каковы риски операции при катаракте» или «сколько стоит операция»? На этой стадии вы рассматриваете все доступные варианты, продолжая узнавать больше по теме.
Наконец, вы можете решить, что вам подходит операционное удаление катаракты и начать поиск оптика в подходящем районе. Основываясь на своем исследовании, вы составляете список потенциальных поставщиков услуги перед тем, как отобрать наиболее удобные варианты и принять окончательное решение.
Здесь важно упомянуть, что способ, посредством которого вы можете общаться с потенциальными клиентами, будет меняться в зависимости от того, на какой стадии путешествия потребителя они находятся.
Если они в самом начале, вам нужно построить хорошую деловую репутацию с помощью бесплатного контента (электронные книги, статьи и т.д.), а если идут дальше и готовы принять решение, продемонстрировать свой авторитет через тематические исследования, социологические подтверждения, отзывы и т.д.
В зависимости от рынка, на котором вы находитесь, и характерной для него длины маркетинговой воронки, путешествие потенциального потребителя может длиться сколько угодно долго – от трех месяцев до более чем одного года.
Правильное позиционирование контента в таком случае – важнейшая часть процесса создания наполнения сайта.
Давайте обсудим, что для этого нужно.
1. Осведомленность
Также известный как исследовательская стадия, этап осведомленности описывает потенциальных клиентов, которые столкнулись с какими-либо проблемами, и пытаются узнать о них больше.
На этой стадии они ничего не знают о вас, о компании, о ваших предложениях или о том, как вы можете решить их проблемы. Все, что их беспокоит – это информация, будь то ремонт подтекающего крана или увеличение числа запросов на сайте.
Чтобы создать контент для стадии осведомленности, вам нужно думать, как потенциальный покупатель.
То есть:
1 – Создайте портрет покупателя
Портрет потенциального покупателя – это воображаемый образ вашего идеального клиента.
Когда вы узнаете цели и задачи потенциальных покупателей, вам будет проще создать контент, который они ищут (легче, чем сейчас).
И это не все.
Портрет потенциального покупателя не только поможет прояснить ценностное предложение – он поможет вам сделать свой сайт в 2-5 раз эффективнее и легче для целевой аудитории.
2 – Изучите конкурентов
Анализ контента конкурентов позволит вам понять, насколько хорошо он отвечает целям и задачам вашего портрета потенциального покупателя.
Если конкуренты упускают что-то, читатели часто сообщают им об этом в комментариях.
3 – Пишите оригинальный, высококачественный контент
Согласно недавнему опросу Adweek, 81% покупателей проводят исследования перед покупкой.
Большая часть информации берется из контента, доступного для чтения.
И это именно то, почему выделение времени на создания контента имеет важное значение в современном мире онлайн–исследований.
Вот пример.
Маркус Шеридан смог построить мультимиллионный бизнес во время экономического спада только ответами на самые насущные вопросы своей аудитории.
Его область деятельности?
Конструирование плавательных бассейнов.
Создавая контент для стадии осведомленности, Маркус отвечал на вопросы потенциальных покупателей и позиционировал себя в качестве авторитетного эксперта в этой индустрии.
На стадии осведомленности важно, чтобы ваш контент был скорее информационным, чем продвигающим.
Если на раннем этапе вы сделаете более «продающее» информационное наполнение, скорее всего, вызовете раздражение у своих потенциальных клиентов, прежде чем дадите им информацию о том, кто вы и что отличает вашу компанию от других.
Будьте уверены, вы сможете получить адреса электронных почт при помощи постоянного обновления контента, без навязчивых всплывающих окон. Такой подход сделает движение покупателя по маркетинговой воронке намного легче.
2. Рассмотрение
Этап рассмотрения, также известный, как стадия оценки, возникает, когда ваши потенциальные покупатели определились со своей проблемой и стремятся понять и исследовать все доступные методы (и услуги), которые могут помочь в ее решении.
Они могут искать «[Ваша компания] отзывы» или «[Ваша компания] и [Ваш конкурент]» для того, чтобы лучше ознакомиться с доступными вариантами.
На этой стадии ваша цель – убедить потенциальных покупателей в том, что у них есть проблема, и вы – лучшее ее решение.
В это время вы не пытаетесь превратить их в клиентов (пока), вы пытаетесь продлить отношения и перевести потенциальных покупателей дальше (заставить запланировать звонок без обязательств и т.д.).
Тип контента, который нужен на этой стадии зависит от сферы деятельности, но обычно включает сравнительные статьи, экспертные гиды, живые взаимодействия и т.д.
3. Решение
На этапе принятия решения ваши потенциальные клиенты определились со способом и формируют длинный список возможных сервисов, которые могут им помочь.
Они ищут информацию об условиях работы вашей компании, о том, как другие люди достигли успеха с вашей помощью и каким может быть их собственный опыт, если они остановятся на ваших услугах.
То, на чем остановились пользователи сайта и где, часто может многое рассказать о стадии путешествия, на которой находится покупатель. С этой информацией вы сможете выстроить такой маркетинг, который подтолкнет их к тому, чтобы стать клиентом.
Сделаете это правильно и сможете получать в среднем 38$ с каждого затраченного доллара (если не больше). Если вы занимаетесь частным бизнесом на дому, это почти 3,800 % возврата от инвестиций.
Один из способов сделать путешествие потребителя проще – это кейс-стадии. Благодаря задействованию кейс-стадий в своих сервисах Нил Пател из Quickspot смог увеличить продажи на 185%.
Брайан Харрис из Videofruit - еще один бизнесмен, который особенно хорош в презентации успеха своих клиентов, которого они достигли, благодаря его продуктам и услугам.
Выходя за рамки страницы с отзывами, Брайан приводит топ своих клиентов в специальном разделе сайта.
Есть соблазн поверить в то, что путешествие потребителя заканчивается, когда потенциальный клиент становится покупателем. Однако вам нужно продолжать предоставлять ценность даже после того, как пользователь совершил покупку.
Почему?
Помимо сокращения оттока клиентов и повышения их удовлетворенности, постоянное предложение ценности после покупки помогает превратить обычных клиентов в проповедников вашего бизнеса.
Ничто не влияет на людей более, чем рекомендация от друга, которому доверяешь.
Согласно исследованию Ogilvy и Google, 74% покупателей определили способ рекламы «из уст в уста» как ключевой фактор, влияющий при принятии решения о покупке.
Результат?
Создавайте поклонников своего бизнеса на основе клиентской базы, и вам не придется снова беспокоиться о генерации лидов.
Выводы
Многие владельцы бизнеса приняли контент-маркетинг в качестве стратегии продвижения. Но только некоторые делают это эффективно.
Помните, что ваша цель заключается не в создании контента ради контента. Истинная цель состоит в создании правильного контента для правильных потенциальных покупателей в правильное время.
Потому что, когда вы это делаете ...
Все становится проще. Как для вас, так и для ваших клиентов.
