Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России:

Манифесты и монополии или добродетель доминирования Facebook (перевод)

Подписаться
Больше интересностей из блога студии SEMANTICA
Получайте эффективные советы по интернет-рекламе и SEO-оптимизации вашего сайта
ВКонтакте:
Facebook:
Twitter:

1,7 миллиарда человек используют Facebook хотя бы раз в месяц. Это половина интернет-населения Земли. Facebook дает возможность общаться, делиться фоточками котиков и узнавать актуальные, хотя и не всегда правдивые новости. Это круто. А теперь посмотрим с другой стороны: Facebook – это огромнейший массив персональных данных. Такой информационной базе могло позавидовать любое тоталитарное правительство демократическое тоже. В этой базе есть все – от демографических данных пользователей до их политических предпочтений. Даже если вы не указываете свой возраст и не заявляете открыто о поддержке Эммануэля Макрона на выборах во Франции, будьте уверены, это не тайна для Facebook. Facebook обладает массивом персональных данных беспрецедентным по своим масштабам и детализированности.

Нам говорят, что эти данные используются только в благих целях. На основе информации, которую вы раскрываете, сами того не подозревая, ученые строят модели, определяют поведенческие шаблоны. С их помощью компании, имеющие доступ к метрикам такого рода, улучшают взаимодействие. Вам предлагают самое актуальное и релевантное. Facebook заботится о вас, формируя ленту новостей, подбирая рекламу и вообще СЛЕДЯ за тем, чтобы вам было хорошо. Но так ли вам хорошо? И действительно ли цели, которые небольшой группой людей определяются как благие, являются таковыми конкретно для вас.

Рассмотрим пример. Не с фейсбуком, а с другой могущественной корпорацией – Target (американская сеть магазинов розничной торговли). Несколько лет назад Forbes опубликовал жутко страшную забавную историю, в центре которой оказались Target, беременная старшеклассница и ее папа. Камнем преткновения стала реклама и попытка магазина стать супер незаменимым для своих клиентов. Если коротко, то Target выступил в роли провидца – основываясь на своих метриках, компания «предсказала» беременность старшеклассницы, прислав ей рекламу с детскими товарами. Отец был в ярости, написал в Target гневное письмо, и расстроенные менеджеры принесли извинения. Но им не пришлось переживать долго – скоро отец сам принес извинения, поскольку его дочь действительно оказалась беременна. На основе кучи показателей, которые отслеживаются в интернете, Target оценил релевантность детских товаров для конкретного потребителя и предложил ему свои лучшие варианты.

Круто? О да.

Итак, пока информацию используют для повышения взаимодействия, мы можем только радоваться и поражаться. Но что если кто-то переступит грань? Могут ли эти данные быть использованы против нас? О тотальном доминировании Facebook, способах регулирования социальной сети и о последствиях попыток контроля рассуждает Бен Томпсон из Stratechery. Почитайте, подумайте, сделайте выводы.

Вполне возможно, что недавние спекуляции правдивы, и генеральный директор Facebook Марк Цукерберг готовится баллотироваться на пост президента. Также возможно, что Facebook в одном шаге от пропасти «точно так же, как MySpace». И раз уж я собрал здесь много абсурда, добавлю, что существование НЛО тоже вполне возможно. Хотя я в этом сомневаюсь.

Реальность в том, что Facebook – это одна из мощнейших компаний в индустрии высоких технологий, а возможно (хотя и спорно), самая мощная. Да, это правда – абсолютно все, что публикуется на этой платформе бесплатно, вне зависимости от автора контента – частные это лица или профессионалы. Правда и то, что Facebook не является незаменимым, когда речь идет о генерации экономической ценности. Также верно, что когда дело доходит до общения, Facebook можно найти огромное количество альтернатив. Однако, чтобы принять эти истины как доказательство того, что Facebook хрупок и нестабилен, требуется архаичный взгляд на мир.

Начнем с производства. Конечно, в истории человечества был момент, когда экономическая власть достигалась за счет контроля над ресурсами и производства дефицитных товаров.

Тем не менее, для большинства продуктов это не актуально уже более ста лет. Сначала была промышленная революция, потом появился метод конвейерного производства, который привел к обилию продуктов. Новым источником экономической власти стало распределение: возможность доставлять продукты массового производства до клиентов, которые были склонны покупать их.

Сегодня у интернета есть одно исключительно важное значение – сделать распределение самым дешевым предметом потребления – или в случае цифрового контента совершенно бесплатным.

Во многом это причина, по которой я уже давно утверждаю, что интернет-революция имеет то же самое значение, что и промышленная революция: она трансформирует то, как и где формируется экономическая ценность, а таким образом и то, где находится власть.

В этом дивном новом мире власть исходит не от производства, не от распределения, а от контроля над потреблением: все рынки будут определяться спросом, в той степени, в которой они уже зависят от того, насколько цифровыми стали.

Вот почему большинство сторонников теории грядущего падения Facebook упускают смысл: тот факт, что компания ничего не платит за контент, не является недостатком, это всего лишь отражение новой фундаментальной реальности. Реальности, в которой поставка контента (и все возрастающего количества товаров) бесконечна и таким образом, ничего не стоит. Упускают они также и тот факт, что неважность компании для распределения продуктов не является показателем экономической важности, или ее отсутствия. Это лишь отражение того, что распределение больше не является дифференцирующим фактором. И, наконец, тот факт, что общение возможно и на других платформах, игнорирует другой факт: общение всегда будет проще всего на Facebook, потому что компания владеет социальным графом. Объедините все вышесказанное с тем фактом, что контроль за потреблением – это контроль над миллиардами индивидуальных потребителей, каждый из которых будет, при прочих равных условиях, выбирать наиболее легкий вариант, и тогда вы начнете понимать, насколько велико доминирование Facebook.

Учитывая эту реальность, почему бы Цукербергу не захотеть стать президентом? Он не только генеральный директор Facebook, он мажоритарный акционер, который никому не подотчетен. Его власть и влияние больше, чем у любого существующего президента с их системой сдержек и противовесов. Кроме того, как Цукерберг дал понять на прошлой неделе, его заботит не одна страна, а весь мир.

Facebook: саспенс по Хичкоку

Я не в первый раз выступаю с утверждением того, что Facebook намного мощнее, чем полагает большинство людей. Так, еще в 2015 году я написал статью про Эпоху Facebook. В этой статье я приводил аналогичные аргументы в пользу недооцененности Facebook, в частности, в Силиконовой долине. Будучи аналитиком, я до сих пор остаюсь впечатленным – за все время я написал больше хвалебных отзывов о Facebook, чем о любой другой компании.

Если вы примените военный подход к анализу – оценивая Facebook на основе возможностей, а не намерений – с учетом вышеперечисленных причин могущество компании пугает. В прошлом году я писал в The Voters Decide:

«Учитывая власть компании над информацией, если бы Facebook только захотел, он бы стал самой мощной политической силой в мире. До тех пор, конечно, пока ее вмешательство не было бы раскрыто. Разумеется, после этого сервис, предавший доверие, потерял бы значительную часть своих пользователей. Вместе с ними он утратил бы свое невероятно прибыльное и привилегированное положение в рекламе. Как следствие, упала рыночная стоимость компании. Короче говоря, у Facebook нет никаких стимулов к размещению контента за пределами черты, обозначающей границы глубокого участия. Все доказательства свидетельствуют, что это именно то, что делает сервис» .

Фурор, который в мае прошлого года произвел Facebook своим якобы вмешательством в Trending Topic Box (популярные новости), и реакция компании даже на предположение о явной предвзятости, казалось, подтвердили, что стимулы Facebook далеки от политики. В качестве еще одного подтверждения этому факту можно привести довод о том, что алгоритмы сервиса написаны людьми, а это значит, что они всегда будут иметь неявный уклон. Сосредоточение внимания на углубленном участии тоже влечет за собой вред – в частности, создание фильтров-пузырей и поддельных новостей. Но я уже давно рассматривал использование Facebook в явных политических целях как самую большую опасность для всех.

Вот почему я прочитал манифест Цукерберга, в котором он говорил о построении глобального сообщества, с такой тревогой. Цукерберг не только дает свою точку зрения на то, как меняется мир – и, по крайней мере, вскользь, признается в том, что фокус Facebook на взаимодействии, возможно, и в самом деле заставляет компанию обращаться к таким штукам как фильтры-пузыри и поддельные новости – но в первый раз явно признает наличие у Facebook намерения занять центральную роль в изменении мира в соответствии с личными взглядами Цукерберга. Так, он пишет:

«Это время, когда многие из нас по всему миру размышляют о том, как можно сделать мир лучше. Я вспоминаю свои любимые слова о технологиях: «Мы всегда переоцениваем то, что можем сделать за два года, и недооцениваем то, что можем сделать за десять лет». У нас может не хватать сил для создания мира, который мы хотим прямо сейчас, но все мы можем начать работать на долгосрочную перспективу уже сегодня. В такое время самое главное, что мы в Facebook можем сделать – это развивать социальную инфраструктуру, дабы дать людям возможность построить глобальное сообщество, которое работает для всех нас.

Более десяти лет Facebook был сосредоточен на объединении друзей и семей. С этим базисом наш следующий фокус – развитие социальной инфраструктуры сообщества. Его задача – поддерживать друг друга, поддерживать нашу безопасность, повышать информированность, способствовать гражданской активности, а также включенности абсолютно всех» .

Все это звучит безобидно. И с учетом разработки Цукербергом дезинтегрированных институтов, которые скрепляют общество, даже полезно. И можно даже утверждать, что точно так же, как промышленная революция сдвинула политическую власть из локализованных вотчин и городов в централизованные национальные государства, революция в интернете, возможно, потребует сдвига в политической власти к глобальным организациям. Похоже, что именно такова позиция Цукерберга:

«Наши наибольшие возможности теперь стали глобальными – такими как распространение процветания и свободы, содействие установлению мира и взаимопонимания, борьба с нищетой и ускорение науки. Наши главные проблемы также требуют глобальных ответов – прекращение терроризма, борьба с изменением климата, а также предотвращение пандемий. Прогресс в настоящее время требует от человечества объединения не только в города и нации, но и в глобальное сообщество» .

Есть только одна проблема: во-первых, Цукерберг может быть неправ. Это настолько же правдоподобно, насколько утверждать, что конечный итог интернет-революции – это передача власти более мелким, быстро реагирующим самовыбранным лицам. И, даже если Цукерберг прав, есть ли те, кто считает частную компанию, которой управляет неподконтрольный всемогущий человек, отслеивающий каждое ваше движение с целью продажи рекламы, лучшей формой организации, имеющей право говорить о создании глобального управления?

Сколько стоят монополии

Мое глубоко укоренившееся подозрение по поводу манифеста Цукерберга не имеет ничего общего ни с Facebook, ни с персоной самого Цукерберга. Я подозреваю, что мы скорее согласны с его политическими целями, чем нет. Скорее всего, дискомфорт, который вызывает его манифест, возникает из-за моей твердой уверенности в том, что централизованная власть неэффективна и опасна: ни один человек или компании, не может самостоятельно найти оптимальные решения для каждого. История полна примерами централизованного планирования, которое якобы действовало с лучшими намерениями – по крайней мере, в собственных умах – и результатом большинства из этих случаев стали самые ужасные последствия. Иногда эти последствия принимают форму явных издержек, как экономических, так и гуманитарных, а иногда их ценой становятся упущенные возможности и инновации. Обычно – и то, и другое.

Когда речь заходит об издержках, проблематичность Facebook для общества сразу становится очевидной. В то время как интернет – в частности, нивелированием распределения как проблемы – является причиной несчастий журналистики, всю прибыль от публикаций поглощает Facebook. Twitter, сервис, который, на мой взгляд, был уникальным и важным, раздавлен Facebook. Я подозреваю, что борьба компании за жизнеспосбность – в корне неспособности сервиса эволюционировать или пресекать злоупотребления. Даже Snapchat, возглавляемый самым дальновидным человеком из тех, кого мир технологий видел за последние годы, имеет серьезные вопросы относительно перспектив своей жизнеспособности. Facebook доминирует: эффект сети слишком сильный, и данные компании по каждому пользователю в интернете в высшей степени привлекательны для рекламодателей – поэтому другие предприятия, предлагающие похожие услуги, должны быть очень жизнеспособными.

Я совсем не упрекаю Facebook за это доминирование; как я упоминал выше, я сам получал выгоду от написания материалов о нем. Цукерберг нашел рыночные возможности, безжалостно эксплуатировал их с превосходным исполнением, демонстрировал смирение во время приобретений и дерзость при копировании. Он вполне заслуженно процветал, пока другие скептически качали головой. И до тех пор пока Facebook был движим стимулами максимизации прибыли, я был готов терпеть непредсказуемые последствия могущества компании. Ибо любые шаги, сделанные с целью отмены этого доминирования, особенно, если они будут инициированы правительством, повлекут за собой еще более неопределенные последствия. Кроме того, как мы видели с IBM и Windows, рынки куда эффективнее государственных органов в разрушении монополий – отчасти потому, что стремление к стратегии максимизации прибыли является ключевым элементом разрушения.

Вот почему, на мой взгляд, этот манифест пересек линию. Помните цитату из фильма про Человека-паука: «большая сила влечет за собой большую ответственность». В случае с Facebook большая власть не влечет за собой большую ответственность.

Сила должна повлечь за собой отказ применять ее, даже в альтруистических целях, и если это не так, то мы должны выступить в рядах оппозиции.

О системе сдержек и противовесов для Facebook

Одно дело указывать на проблемы, связанные с доминированием Facebook, совсем другое – придумывать стратегию борьбы с ним. Слишком много вариантов решений проблемы, связанной с беспокойством о том, что Цукерберг использует Facebook в политических целях, в меньшей степени озабочены злоупотреблением властью и больше констатацией того, что применение силы требует «правильных» причин. С другой стороны, неясно, возможно ли вообще говорить о традиционных антимонопольных методах в отношении компаний, регулируемых теорией агрегаций.

В прошлом году я уже затрагивал тему агрегаций и антимонополий:

«Если кратко, теория агрегаций о том, как работает бизнес в мире с нулевыми затратами на распределение и нулевыми трансакционными издержками; агрегатор привлекает потребителей через поставку превосходного опыта, который, в свою очередь, привлекает модульных поставщиков. Это делает опыт еще лучше, привлекает все больше потребителей и больше поставщиков в вышеупомянутый цикл ...

Первый ключ антимонопольного подтекста теории агрегации заключается в том, что, благодаря этим циклам, большой становится еще больше. Действительно, при прочих равных условиях состояние равновесия на рынке в рамках агрегационной теории – это монополия: один из агрегатов захватывает всех потребителей и поставщиков.
В то же время нужно понимать, что эта монополия сильно отличается от монополий прошлых лет: агрегаторы не ограничивают выбор потребителя, контролируя поставки (например, нефти) или распределение (например, железных дорог) или инфраструктуры (например, телефонных проводов); скорее, потребители самостоятельно предпочитают делать выбор на платформе агрегатора, потому что он предоставляет им лучший опыт». 

Facebook – особенно запутанный случай. У компании несколько блоков: с одной стороны, согласно теории агрегаций, Facebook полностью структурировал и коммерсализировал поставщиков контента в отчаянной попытке создать огромную базу пользователей на Facebook; это двусторонний рынок, в котором поставщики совершенно бессильны. Но пользователи тоже бессильны благодаря сетевому эффекту Facebook: самая главная особенность любой социальной сети – используют или нет эту сеть ваши друзья и члены семьи, а Facebook используют все, даже если одновременно с этим они пользуются и другой социальной сетью.

В этом контексте у Facebook не должно быть права покупки приложений-социальных сетей. Я даже могу пойти дальше и сказать, что покупка одной социальной сети другой должна считаться антиконкурентной. Сетевые эффекты слишком сильны, чтобы позволить им объединяться. Например, текущая окружающая среда выглядела бы совсем по-другому, если Facebook не владел Instagram или WhatsApp..

Во-вторых, все социальные сети должны быть мобильными – предоставлять возможность экспорта списков друзей из одной сети в другую. Отличный пример Instagram – приложение было запущено на базе экспорта социального графа Twitter. После покупки Facebook, Instagram только ускорил свой рост, постоянно импортируя сети Facebook. Это снижает конкурентные возможности других социальных сетей.

В-третьих, серьезное внимание следует уделять процессу сбора данных Facebook на физических лиц. Как правило, у меня нет никаких предрассудков относительно рекламы или даже сбора данных, но Facebook настолько повсеместно распространен, что отказаться от использования сети невозможно. И это способствует росту доминирования компании в области цифровой рекламы.

Любой, кто читал Stratechery (блог Бена Томпсона о технологиях и бизнесе – прим. Semantica) раньше, знает, что у меня есть большие сомнения по поводу регулирования; преимущества легко измерить, но альтернативные издержки являются невидимыми и часто намного больше. И это тоже то, что заставляет меня беспокоиться о доминировании Facebook: в этой власти социальной сети существуют огромные скрытые издержки. Но вернемся к манифесту Цукерберга:

Плохо, что у Facebook столько власти, но само предположение, что Цукерберг может использовать ее для достижения политических целей повышает стоимость бездействия.

В таком случае скрытые издержки становятся явными.

Кроме того, мои предложения находятся в соответствии с заявленными целями Цукерберга: если генеральный директор Facebook действительно хочет содействовать созданию новых видов общин, он должен абсолютно откровенен относительно инструментов построения этого общества. Разумеется, рынок и социальный граф – ключевые элементы. То, что Цукерберг считает, что Facebook может сделать это в одиночку – достаточное доказательство того, что для Цукерберга спасение мира в лучшем случае на втором месте после сохранения Facebook. Последнее, что нам нужно – это неподконтрольные лидеры, которые ставят свои личные интересы выше интересов тех, кем они собираются управлять.

Ирина Винниченко
Контент-маркетолог SEMANTICA

В 2011 году на Quora затрагивали тему лимитов по использованию персональной информации. Обсуждение велось в рамках вопроса о том, имеет ли Bing право использовать данные о кликах пользователей по результатам Google для улучшения пользовательского опыта в своем поисковике. И вопрос был не о юридической правомочности. Он был об интерпретации существующих законов. Все ответы вы можете почитать здесь, а я приведу ответ Ильи Сегаловича.

Если убрать детали, то, что он написал, можно свести к следующему:

«Истина в том, что построить достойную поисковую систему без данных о поведении пользователей невозможно. Это приведет к деградации поиска.

Я бы хотел воздержаться от оценки действий Bing. Единственное, что мне хотелось бы сказать, так это то, что в использовании данных поисковая система должна придерживаться следующих принципов:

  • Использование данных возможно только с согласия пользователя.
  • По умолчанию поиск деперсонализированный, персонализация активируется самим пользователем в личных настройках.
  • Информация должна использоваться так, чтобы пользователь мог отказаться от предоставления персональной информации и прекратить ее дальнейшее использование без ущерба для пользования поисковиком.
  • (возможно) Пользователь должен иметь возможность удалить все свои данные из поисковой системы и даже экспортировать / импортировать их в другую поисковую систему.

А что вы думаете о крупных корпорациях, владеющих персональной информацией?

Задать вопрос по статье
Подпишись на нашу группу в VK и получай экспертные статьи прямо в ленту!
  • Maximus

    Звучит страшно(
    Хотя про Таргет смешно)
    На самом деле пугает доминирование социальных сетей. Слишком многой информации у них. И инициатива Цукерберга хороша, конечно, но может обернуться боком.

  • Сяржук Сай

    Громадное спасибо за перевод, это очень важная тема. Буду признателен если и дальше будете публиковать переводы из Stratechery.

    • Ирина Николаевна

      Принято) Обязательно будем)

Продвижение по трафику от 50 копеек за переход.
от 12 000 руб.
Похвально, что вы решили сами заниматься своим сайтом. В среднем, нулевой сотрудник обучается примерно год. Если у вас есть время на ошибки, то желаем вам удачи в учебе.

Продажи нужны уже сейчас? Мы готовы помочь.
Заказать

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: