Анализ и оптимизация поиска вашего бренда — один из самых результативных способов создания эффективной воронки продаж. Бренд-менеджер компании Internet Marketing Ninjas Энн Смарти расскажет, почему брендированный поиск так важен, и как он поможет повысить лояльность к компании и увеличить продажи.
Что такое брендированный поиск?
Брендированный поиск происходит всякий раз, когда кто-то вводит поисковый запрос, содержащий название вашего бренда или продукта.
В большинстве случаев брендированные поисковые запросы используются людьми, которые уже знают вашу компанию. Те, кто ищут бренд напрямую, с большей вероятностью превратятся в клиентов в отличие от тех, кто случайно найдет вас в поиске.
Таким образом, брендированный поиск является значимой частью любой воронки продаж: около 50% людей будут вводить [обзоры торговых марок] или что-то подобное в Google перед покупкой.
Находите и систематизируйте поисковые запросы по вашему бренду
Определите, что находят клиенты, когда ищут ваш бренд. Для этого, скорее всего, потребуется много времени, но хорошая новость в том, что его следует сделать один раз.
Начните с быстрых подсказок в строке выдачи Google
Первый шаг — четко понять, что видят люди, когда начинают вводить название вашего бренда в поле поиска Google:
Google Suggest может многое рассказать о наиболее распространенных запросах, поскольку это зависит от того, как часто используется каждое словосочетание:
Опять же, важно помнить, что эти результаты выдаются на основе частоты поиска и тенденций. Если слово «возврат» включено в предложения вашего бренда, это означает, что достаточно людей ищут его, и Google заметит это.
Помимо понимания существующих шаблонов поиска, эти результаты также помогут оценить, как брендированный поиск влияет на путь покупателей.
Допустим, ваш клиент пытается связаться со службой поддержки, даже не задумываясь о том, чтобы рассмотреть другую компанию, и внезапно видит предложенного конкурента и решает обратиться к нему.
Результаты подсказок Google меняются по мере того, как люди продолжают вводить текст. Например, если клиент введет «стоимость бренда», Google предложит еще больше запросов:
На этом этапе важно фиксировать быстрые подсказки. Запишите первые 5-10 результатов, которые вы увидите при поиске вашего бренда.
Относитесь к своему бренду как к ключевому слову
Если ваш бренд ищут достаточно часто, поисковые предложения, скорее всего, регистрируется с помощью инструментов исследования ключевых слов и аналитики SERP с ключевыми словами.
Здесь вы можете исследовать ключевые слова, используя название бренда. Существует несколько мощных платформ для изучения ключевых слов, но для большей ясности продемонстрируем процесс на примере Ahrefs.
Начните с ввода названия вашего бренда в инструменте «Keyword Explorer».
Первый раздел «Фразовое соответствие». Здесь вы увидите популярные в разной степени поисковые запросы, содержащие название вашего бренда:
- Ключевое слово. Это поисковый запрос, который включает название вашего бренда.
- KD (сложность ключевого слова). Показывает, насколько сложно попасть в топ-10 по данному поисковому запросу. Google отдает предпочтение сайтам, принадлежащим компаниям, когда речь идет об ориентированных на бренд запросах.
- Объем поиска. Сколько раз каждый поисковый запрос просматривается в среднем в месяц. Это число поступает из планировщика ключевых слов Google и является хорошим индикатором популярности каждого ключевого слова.
- Клики. Показатель дает понимание сколько кликов вызывает каждая страница результатов поисковой системы для ранжирования страниц. На сегодняшний день не все страницы результатов поиска генерируют клики, поскольку результаты стали слишком информативными и интерактивными.
Хотя данных гораздо больше, это основные показатели, на которых можно сосредоточиться. Также в системе есть удобный фильтр, позволяющий четко определять наиболее распространенные поисковые треды, то есть какие слова обычно появляются в поисковых запросах рядом с названием конкретного бренда. Вы можете кликнуть на любое из этих слов, чтобы увидеть поисковые запросы с названием вашего бренда:
Когда вы будете удовлетворены результатами поиска, экспортируйте все поисковые запросы в электронную таблицу Excel, чтобы начать их систематизировать.
- Предложения по поиску. Будут отображать все предложения по поиску, которые появляются в Google для вашего бренда.
- Вопросы. Это фирменные поисковые предложения и запросы, сформулированные как вопросы.
- Новое открытие. По мере роста вашего бренда следите за этим разделом, так как он будет показывать новые поисковые запросы. Это позволит вам определить только что появившиеся тенденции поиска. А ещё раздел полезен для наблюдения за изменениями дизайна и запуском новинок.
Изучите свои фирменные результаты «People Also Ask»
Поле «Люди также спрашивают (People Also Ask)» - это новый элемент поиска, который включает связанные вопросы.
Google не сообщает, как они приходят к этим вопросам, но судя по опыту, люди на самом деле их не ищут. А значит, эти вопросы вряд ли появятся в вашем изучении ключевых слов.
Стоит отметить, что Google предлагает их как «дальнейшее исследование», поэтому они могут даже не иметь прямого отношения к текущему поисковому запросу.
Фирменные результаты «Люди также спрашивают» могут повлиять на путь любого покупателя, поскольку они дают вашим клиентам больше идей о том, что им может быть интересно, включая предложения конкурентов. Поэтому предлагаем использовать их для исследования ключевых слов. Как правило, рекомендуется ранжировать страницы как ответы на максимальное количество вопросов:
Рассматривайте запросы из раздела «Люди также задают» как ключевые слова, сохраняйте эти термины в отдельной таблице.
Организуйте свои брендированные поисковые запросы
Люди размещают слова в разном порядке, используют синонимы и т. д. Приоритетность списка ключевых слов поможет вам сосредоточиться на словосочетаниях, которые наиболее важны:
- Мгновенные поисковые подсказки;
- Запросы с любой частотностью поиска (для брендированного поиска ключевое слово стоит учитывать, даже если его ищут более 10 человек в месяц. Ведь это 10 потенциальных клиентов в месяц.
Начните отслеживание
Инструмент Site Checker чрезвычайно удобен в использовании, поэтому вы разберетесь в нем, даже если не являетесь SEO-специалистом.
В примере ниже отслеживаются только ключевые слова с наивысшим приоритетом.
Здесь вы можете скопировать и вставить ключевые слова из своей электронной таблицы или импортировать весь лист.
Выбирайте настройки поисковой системы по умолчанию (google.com), если вам не нужно переключаться на локальный вариант или сужать результаты до определенного местоположения.
Вернитесь к этому примерно через день, чтобы узнать (и экспортировать) свои позиции.
По большинству брендированных поисковых запросов ваш сайт, вероятно, будет №1. Ваша цель — найти поисковые запросы, которые занимают второе место или ниже, и сосредоточиться на них.
Для людей, которые задают вопросы в поисковике, создайте новую группу, чтобы отслеживать их отдельно. Для этого вместо того, чтобы нажимать «Добавить», щелкните маленькую стрелку рядом с ним, а затем «Добавить в группу». Это позволит вам создать новую группу, в которой будут храниться следующие вопросы:
Добавьте в группу ключевые слова для поиска по бренду. Инструмент будет визуализировать ваши еженедельные движения, чтобы вам было легко следить за прогрессом:
Можно фильтровать результаты по диапазону позиций и экспортировать ключевые слова, которые требуют внимания в первую очередь.
Группировка
- Составьте список ключевых слов с более высоким приоритетом.
- Обратите внимание на модификаторы ключевых слов для каждого из них.
- Начните кликать на модификаторы в Ahrefs, чтобы увидеть больше ключевых слов, которые можно назначить каждому ключевому слову с приоритетом;
- Очистите группы, чтобы включить только те ключевые слова, которые имеют значение.
Допустим, ваше ключевое слово с высоким приоритетом - [стоимость бренда], поэтому «стоимость» является вашим модификатором ключевого слова для определения первой группы:
- Используйте второстепенные ключевые слова, которые добавляют новое значение.
- Обратите внимание на вопросы (их будет полезно задействовать в ваших будущих материалах). Например, добавить их в качестве комментария при создании электронной таблицы;
- Игнорируйте запросы, в которых одни и те же слова используются в другом порядке.
Эти действия помогут лучше понять поисковые привычки реальных и потенциальных клиентов.
Добавить ярлыки
Теперь, когда у нас есть таблица с полными данными по ключевым словам, нужно сделать ее рабочей.
- Тип («Предложение», «People Also Ask», «Новое» и т.д.).
- Намерение потенциального покупателя.
Высокое намерение: почти покупатель, например, [купоны брендов].
Репутация: скорее всего, собираюсь купить, например, [обзоры брендов] или [законны ли бренды?].
Исследование (информационное намерение): клиент сомневается. Например, [Стоит ли бренд того?].
Конкурентное исследование: мы почти потеряли этого покупателя, поскольку он рассматривает другие варианты, например, [бренд против конкурента].
Навигация: когда пользователь вашего сайта (или ваш текущий клиент) явно потерял навигацию по вашему сайту, например, [логин бренда].
- Последние рейтинги (действия для мониторинга рейтингов будет генерировать эти данные)
- Дальнейшие действия (на основе рейтинга):
Пока нет (если сайт уже занимает первое место).
Создать новый контент (если сайт не в топ-50).
Оптимизировать существующий контент (если сайт уже ранжируется по поисковому запросу).
Ключевые слова с высоким приоритетом.
Что делать, если мой бренд пока редко ищут?
- Вы находитесь в узкой нише или ваш бизнес недостаточно развит.
- Ваш бизнес новый.
Если бренд только создан и недостаточно изучен Google, возьмите ближайшего конкурента и проанализируйте его поисковый запрос. Это поможет предсказать будущие шаблоны поиска по бренду и избежать многих ошибок. Метод будет полезен и на этапе планирования продукта.
Как анализировать и оптимизировать результаты поиска
Первый шаг к пониманию и оптимизации вашего фирменного поиска простой: введите название своего бренда в результатах поиска Google и оцените результат.
Страницы результатов поиска Google содержат множество элементов (топовые позиции, вопросы, избранные фрагменты, изображения, видео и т. д.). Они могут повлиять на мнение клиентов о вашем бренде или даже заставить их перейти к конкурентам.
Основной поиск по бренду похож на вашу визитную карточку: многие будущие и реальные клиенты будут время от времени гуглить вашу торговую марку. Какое первое впечатление у них сформируется?
- Боковая панель (здесь вы видите логотип бренда). Если этого элемента нет в основном поиске по бренду, скорее всего, Google еще не знает о вашей компании.
- Блок «Люди тоже спрашивают».
- Видеокарусель.
Что этот бренд делает правильно?
У них есть домашняя страница и официальные аккаунты в социальных сетях, которые занимают первое место.
- В первую очередь нужно создать свою Knowledge Panel. Это позволит добавить туда больше информации и опустить конкурентов в разделе «Люди также ищут» за пределы видимой части экрана.
- Больше видео! Видеокарусель занимает видное место при поиске по названию бренда, и ни один из этих роликов не взят с официального канала компании на Youtube.
- Необходимо обеспечить ответы на все вопросы из поля Google «Люди также спрашивают» на главной странице.
- Делать ставки на свою торговую марку. Это один из самых популярных вопросов: «Зачем мне тратить деньги, делая ставки на свое имя в Google, если я уже занимаю первое место». Дело в том, что при поиске люди могут нажимать на самые популярные результаты (чаще) или на рекламу. Когда вы контролируете и то, и другое, все эти клики приводят пользователей на ваш сайт.
Найдите каждый поисковый запрос с высоким приоритетом и отметьте элементы поиска, на которые следует обратить внимание. Здесь будет полезна ваша основная электронная таблица и ее столбец «примечания».
По мере того как вы просматриваете брендированные страницы результатов поиска, записывайте идеи о том, как ранжировать ваши активы для большего количества визуальных активов (например, создание видеороликов, графики и т.д).
Фирменные видео и изображения довольно легко сделать, например, с помощью таких простых онлайн-инструментов:
- Canva: для фирменных визуальных эффектов.
- Visme: для инфографики и презентаций.
- InVideo: для брендированных видео.
Заключение
Брендированные поисковые исследования — один из самых ценных источников данных. Он может предоставить массу данных о вашей нише, конкурентах, проблемах продукта или сайта.
Поисковая оптимизация по бренду не только поможет вам привлечь больше трафика на сайт, но и повысит доверие и лояльность к бренду, что дает множество преимуществ, включая более высокие конверсии.
Источник: https://cxl.com/blog/branded-search/
