В 1898 году американский рекламист Элайас Сент-Эльмо Льюис смоделировал путь потребителя от раздумий к покупке в виде воронки. С развитием цифрового маркетинга процесс продаж продолжали рассматривать как воронку: привлечение аудитории начинают с широкой рекламы, PR-публикаций, email-рассылок и постепенно сужают круг потенциальных покупателей посредством контента и прочих инструментов.
Проблема данной маркетинговой модели в том, что для поддержания ее работоспособности нужно постоянно привлекать новую аудиторию. Рассказываем, как обеспечить стабильный приток клиентов с помощью маховика продаж и почему классическая воронка продаж теряет актуальность.
Почему воронка требует замены
В маркетинге воронка — это традиционный способ представления процесса продаж в виде этапов пути целевой аудитории:
- люди, узнавшие о продукте;
- люди, проявившие интерес;
- люди, выразившие желание;
- люди, купившие продукт.
На каждом следующем этапе число потенциальных покупателей сокращается, что вполне логично. Цель маркетологов состоит в том, чтобы снизить потери на пути к сделке и увеличить конверсию на каждом этапе. Причем зачастую покупку воспринимают как последний шаг: заключение сделки становится завершением цикла.
Главная проблема воронки продаж — игнорирование того, что происходит с клиентами на выходе. Модель воронки не предполагает дальнейшего исследования потребителей и наблюдения за тем, как состоявшиеся покупатели влияют на аудиторию предыдущих этапов. Однако в современных реалиях успех бизнеса во многом зависит от опыта клиентов.
На фоне обилия рекламы наблюдается снижение потребительского доверия. Люди скептически относятся к продажам и маркетингу. Они понимают, что главная задача любого бренда — получить больше прибыли. Со всех сторон на потенциального покупателя «сыплются» маркетинговые сообщения: email-рассылки, контекстная и таргетированная реклама, рассылки в мессенджерах. И везде одно и то же — «купите», «закажите», «попробуйте» потому, что именно мы лучшие. Бизнесу нужно приложить очень много усилий и придумать уникальное предложение для того, чтобы привлечь клиентов хотя бы на первый этап воронки.
Люди все меньше доверяют рекламе, но все больше прислушиваются к рекомендациям родных, друзей и знакомых. Среди прочих равных покупатель выберет тот бренд, о котором ему известно больше всего положительных отзывов. При этом с поиском отзывов проблем не возникает: любой пользователь может опубликовать свое мнение в социальных сетях. Публикацию прочтут сотни, тысячи и миллионы людей. Даже один негативный отзыв способен нанести компании огромный вред.
Пример, как один отзыв может получить огромный охват за короткий период — публикация клиента, недовольного обслуживанием в авиакомпании. Всего за несколько дней достаточно длинный и подробный пост в Facebook набрал 25 + тысяч лайков, 144 комментария и 8 тысяч пользователей поделились публикацией:
Получается, что одним из наиболее актуальных инструментов успешных продаж выступает «сарафанный» маркетинг — маркетинг из уст в уста или WOM-маркетинг (англ. word-of-mouth marketing). То есть мнение людей, которые выходят из воронки, непосредственно влияет на количество людей, которые пожелают войти в воронку. Как раз на увеличение числа довольных клиентов, формирование положительных отзывов и создание положительного образа бренда направлена модель маховика продаж.
Как работает маховик
Аналогия этой маркетинговой модели с маховиком основана на применении одноименных деталей в автомобилях, поездах и подобных конструкциях. Маховое колесо, или маховик — это вращающийся диск, который используют для накопления энергии или создания инерционного момента. Его задача состоит в поддержании скорости и обеспечении плавной работы двигателя.
В маркетинге метод маховика заключается в том, чтобы делать продажи и затем использовать их для увеличения будущих продаж. В модели маховика учитывают стадию «восторга», когда клиент приобрел товар и может повлиять на других через демонстрацию своей удовлетворенности. То есть, силой, которая управляет маховиком и поддерживает его вращение, выступает опыт клиентов. Задача маркетологов — превратить довольных покупателей в евангелистов и адвокатов бренда, которые будут привлекать новых клиентов.
Маховик продаж, также как и воронка, ориентирован на привлечение целевой аудитории и продажи. Но кроме того он направлен на увеличение лояльности клиентов и повышение их удовлетворенности. Покупатель в данном случае выступает не элементом нижней части воронки, а центром вращающегося маховика. Действия маркетологов направлены на удержание клиентов и стимулирование повторных покупок. Кроме того, «энергию» довольных покупателей используют для привлечения новой аудитории.
Этапы маховика продаж
Модель маховика — это колесо, в котором центром (осью) выступает клиент. Сам маховик поделен на три сегмента, каждый из которых представляет собой этап пути клиента. В свою очередь эти этапы отображают задачи на данном отрезке пути:
- Привлечение. Необходимо привлечь внимание потенциальных покупателей. Для этого можно использовать разные инструменты и каналы продвижения. Но в том числе следует уделить внимание сарафанному маркетингу, генерируя контент из опыта довольных покупателей.
- Вовлечение. Нужно предоставить привлеченным пользователям оптимальное решение для удовлетворения их потребностей. При этом важно учитывать и по возможности устранять все возможные препятствия на пути к цели.
- Восторг. Важно обеспечить клиентам максимально положительный опыт общения с брендом и помочь достичь целей, чтобы на фоне удовлетворенности у них возникло желание поделиться своим положительным мнением о компании.
Каждый этап создает энергию, которую передает следующему этапу, обеспечивая непрерывное вращение маховика.
В другом варианте этапы маховика именуют иначе: маркетинг, продажи и сервис. Но суть остается аналогичной. Необходимо привлечь потребителей, довести их до покупки и предоставить им высококлассный сервис.
Стабильную работу маховика обеспечивает создание импульса для поддержания вращения. Импульс определяют три основных параметра:
- Вес колеса. Для физического маховика — чем больше его масса, тем выше импульс и тем сложнее его остановить. В маркетинге «вес» подразумевает исключительный опыт обслуживания, укрепляющий репутацию бренда. То есть положительный клиентский опыт помогает удерживать покупателей, растить адвокатов бренда, увеличивать продажи.
- Скорость вращения. На скорость движения маховика влияет число «толчков». В данном случае это то, сколько усилий вы прилагаете для вращения: какие каналы используете, сколько контента производите, какое количество лидов получаете.
- Сила трения. Наличие трения замедляет вращение маховика. Соответственно, необходимо выявить места, которые затрудняют движение и препятствуют продажам.
Важно отметить, что каким бы качественным не был опыт клиента, и сколько бы много усилий не прилагалось к вовлечению, слишком большое трение «убьет» маховик.
Как устранить трение
Все, что отвлекает клиентов от получения положительного опыта, замедляет маховик. Трением становится то, что:
- замедляет путь клиента на любом этапе;
- вызывает у потребителей сомнения;
- провоцирует длительные ожидания;
- отнимает лишнее время пользователя;
- порождает отрицательные эмоции.
Стандартные примеры трения — это отсутствие четкой цены, длительное ожидание ответа оператора, неудобный интерфейс, отсутствие заказанного товара на складе, сложный процесс регистрации, недостаток информированности клиентов о продукте, безразличные или грубые сотрудники.
Кроме того, трением для маховика могут быть внутренние источники, которые напрямую не влияют на опыт клиента. Однако их наличие сказывается на результате. К примеру, достижению поставленных целей могут препятствовать нехватка сотрудников, устаревшие технологические системы, неверные KPI, отсутствие взаимопонимания между отделами.
Для того чтобы устранить трение в маховике, нужно:
- Установить все существующие точки трения для каждого этапа.
- Проверить, что из выявленных параметров можно автоматизировать.
- Подумать, как можно устранить остальные препятствия.
- Проанализировать, можно ли для улучшения реорганизовать команду.
- Внести изменения и проанализировать результаты.
- Снова проверить весь процесс на наличие точек трения.
- Устранить обнаруженные препятствия, протестировать систему.
Отслеживание точек трения желательно проводить регулярно. Это позволит оперативно выявлять параметры, замедляющие маховик.
Важно отметить, что для правильной работы модели маховика очень важна слаженная работа всех сотрудников. Довольно часто случаются ситуации, когда отделы маркетинга и продаж работают обособленно: у них разные задачи, разные цели и KPI. При внедрении маховика продаж у всех сотрудников цель одна — создание идеального клиентского опыта с целью повышения продаж. Желательно, чтобы разные отделы взаимодействовали между собой и находили общие решения для обнаруженных проблем.
Как только вы уменьшите трение, скорость маховика увеличится. Это позволит привлечь больше довольных клиентов, что в свою очередь увеличит «вес» колеса. В итоге энергия маховика усиливается, с увеличением клиентов растет бизнес. Чем более довольны покупатели взаимодействием с брендом, тем больше новых клиентов удастся привлечь.
Как начать работу с маховиком
Для внедрения модели маховика не потребуется вносить существенные изменения в существующую маркетинговую стратегию. По сути, маховик — это модернизированная воронка продаж. Все этапы цикла продаж сохраняются, но меняется отношение к ним. Главной задачей становится — качественное обслуживание клиентов. Из новых этапов добавится — постобслуживание и формирование взаимоотношений после покупки.
Задачей маховика выступает замыкание цикла покупателя для создания положительного клиентского опыта от первого контакта до покупки и далее до рекомендаций покупателя другим клиентам.
Воронка направлена на реализацию задач маркетинга, причем клиент находится в самом низу. В маховике клиент становится центром всей маркетинговой деятельности, продаж и обслуживания:
При использовании маховика продаж вы в первую очередь думаете о клиенте. Все бизнес-процессы должны быть направлены на удовлетворение потребностей покупателя и обеспечение качественного обслуживания. Все полученные положительные результаты вы будете использовать для распространения информации о вашем бренде и привлечение новых клиентов. В этом и состоит главное отличие маховика от воронки.
Как измерить успех маховика продаж
В самом начале внедрения маховика необходимо определить наиболее важные показатели для каждого действия. Например, метрики могут выглядеть так:
- объем ежемесячного трафика сайта;
- количество бесплатных посетителей, пришедших в результате WOM-маркетинга;
- число пользователей, превратившихся в покупателей;
- количество клиентов, оставшихся довольными взаимодействием с брендом;
- число покупателей, обратившихся повторно;
- количество клиентов, порекомендовавших бренд в своем кругу.
Также важно зафиксировать коэффициент конверсии между этапами маховика — это поможет отследить увеличение/уменьшение трения.
Периодически отслеживайте изменения метрик и анализируйте, где происходят потери или рост. Так вы увидите, что нужно улучшить и где удалось достичь успеха. Стоит отметить, что период отслеживания может отличаться для разных видов бизнеса. Прежде всего, он зависит от продолжительности пути клиента. В некоторых сложных нишах путь клиента может длиться до нескольких месяцев и это нужно учитывать при измерении результатов маховика продаж.
Воронка vs маховик
Так что же выбрать: воронку или маховик? Чтобы окончательно сделать выбор, стоит сравнить маркетинговые модели.
Единственный способ поддерживать рост воронки — это постоянно привлекать новый трафик. Для маховика способом роста становится улучшение положительного опыта текущих клиентов.
Получается, что воронка продаж не уходит. Она просто трансформируется с учетом современных реалий. Фокус в маркетинговой стратегии смещается с конверсии на опыт клиента.
Раньше основной угрозой для любой компании были конкуренты. Сейчас развитие бизнеса тормозит плохой опыт работы с клиентами. Если хотите стабильного роста, увеличения прибыли и одновременного снижения затрат на привлечение клиентов, вам следует обратить внимание на маховик продаж.
