Многоканальные последовательности показывают, как ваши источники трафика работают вместе, чтобы генерировать продажи или другие конверсии на сайте.
Зачем это нужно
В Google Analytics конверсии учитываются только на последнем пользовательском нажатии в поиске или по рекламе.
Вероятно, вам будет интересно, как другие точки соприкосновения влияют на конверсии, сколько времени прошло между первым посещением и покупкой. Тут на помощь придут отчеты МП. Они много расскажут для тех, кто заинтересован в привлечении трафика на сайт.
По умолчанию многоканальные последовательности не будут сообщать о поведении пользователя через несколько браузеров и устройств.
Пример многоканальной последовательности
Возьмем самый простой путь.
- Пользователь сидел в ВК и увидел рекламу классного ноутбука. Он перешел, походил по страницам и ушел. Денег на покупку пока нет.
- Через пару дней он серфил в интернете и читал статьи. Случайно нажал на рекламу и снова вернулся к ноутбуку. Но желания выбирать модель не было, ушел.
- Через месяц он вспоминает о своем желании купить ноутбук. Он идет читать форумы, отзывы о вас и уходит думать. Забывает.
- Пользователь целенаправленно идет в Google. Он видит рекламный блок знакомого сайта и снова кликает. Недолго подумав, он оставляет заявку на почтовую рассылку и откладывает покупку до лучших времен. Старый ноутбук пока жив, можно подождать.
- Через неделю-другую приходит письмо с выгодным предложением. Счастливый пользователь переходит и покупает этот ноутбук по акции.
С момента желания купить ноутбук до оплаты может пройти много времени. Строятся длинные цепочки взаимодействий, постепенно склоняющие пользователя к покупке.
На прибавление звеньев влияют:
- Конкурентная ниша.
- Дорогой товар.
- Невостребованный продукт.
По обычным отчетам можно подумать, что только рассылка принесла пользу, а реклама в ВК и поиске неэффективна. На примере видна ошибка такого хода мыслей. МП помогают находить промежуточные источники, определять их вес и правильно составлять стратегии оптимизации.
Какому бизнесу нужны МП
С уникальным или дорогим товаром. Они не относятся к категории первой необходимости, поэтому их покупку можно отложить и подумать, нужны ли. Пользователь проходит через несколько каналов, прежде чем отдает деньги. Отчеты помогают отследить путь и выявить наиболее эффективные точки соприкосновения.
А вот для бизнеса с одним-двумя проверенными каналами это не нужно. Он вкладывает в имеющиеся и всегда знает, откуда приходит покупатель. Обычно в таком случае товары недорогие, ходовые и много раздумий клиенту не предлагают.
Где найти МП
Перейдите в Отчеты —> Конверсии —> Многоканальные.
Первоначальная настройка
Установка цели и модуля электронной коммерции нужна для отчетов МП. Прочитайте эти статьи для получения подробной информации о целях:
- Гайд по настройке целей в Google Analytics: обучение простыми словами.
- Контролируй, что можешь, и смирись с остальным: как отслеживать результаты регионального SEO (перевод).
Тип конверсии
Отчеты позволяют анализировать все каналы или просматривать данные Google Ads отдельно.
Вот как может выглядеть отчет по всем каналам.
В правой части располагаются пути, как на скриншоте ниже.
Например, третий сценарий говорит, что пользователь дважды пришёл на сайт, кликнув на контекстную рекламу.
Рядом отображаются показатели конверсии.
Можно изолировать Ads, или объединить все вместе.
Тип взаимодействий
Тип зависит от маркетинговых каналов, но некоторые из взаимодействий полезны именно для медийных рекламодателей.
По умолчанию все типы включены.
Окно ретроспективного образа
По умолчанию используется 30-дневный просмотр, но для многих компаний может быть полезно расширить окно до 90 дней (максимум).
Например, пользователь посещал сайт 20 июня. 8 сентября он перешел и сделал покупку. Между этими датами его переходов больше не было. С окном 30-дневного просмотра вам не хватит понимания его истории, а 90 — будет достаточно.
Однако всегда остается вопрос, следует ли по истечении определенного времени показывать Google Ads в качестве первого триггера для этой конверсии.
В результате, чем больше в вашем бизнесе задействовано крупных источников трафика, тем шире нужно установить диапазон просмотра.
Частота обновления
Иногда вы можете заметить несоответствие данных МП и GA. Это связано с задержкой обновления до двух дней.
Прямой трафик
Знаете ли вы, что прямой трафик обрабатывается по-разному в отчетах многоканальной последовательности?
Стандартные отчеты
Прямой трафик не получит никакого веса, если только он не является первым и последним пунктом перед конверсией.
Это связано с тем, что стандартный срок действия cookie составляет шесть месяцев.
Пример.
День 1: посетитель заходит на ваш сайт, источник трафика — рекламная кампания Google Ads.
День 269: посетитель возвращается, источник трафика — прямой. Человек покупает товар.
В этом случае весь вес конверсии переходит на рекламную кампанию. Прямой трафик не учитывается, если покупатель дошел до покупки больше, чем через полгода; почистил куки или вернулся с другого устройства, браузера.
Отчеты МП
В этом случае прямой трафик обрабатывается так же, как и все другие маркетинговые каналы. Цифры прямого трафика значительно увеличиваются.
Виды отчетов
В Google Analytics есть пять стандартных отчетов, к которым может получить доступ каждый с включенными целями. Они полезны для любого бизнеса с несколькими каналами, привлекающими трафик на сайт.
Перейдите в Отчеты —> Конверсии —> Многоканальные. Вы найдете все отчеты в этом подкаталоге. Можно также использовать поле поиска, чтобы быстро найти любой из них.
1. Обзор
Предоставляет быстрый визуальный обзор конверсий и атрибуции каждого канала. Можно выбрать, что группировать и сравнивать.
Экран разделен на две части: диаграмма и список источников по убыванию значимости.
2. Ассоциированные конверсии
В разделе представлена подробная информация о роли и эффективности каждого канала.
Подробнее мы говорим в этой статье.
Три рекомендации:
- Оценивайте только те каналы, которые имеют большое число конверсий.
- Нажмите на конкретный источник, чтобы провести анализ на его уровне.
- Меняйте измерения (dimension) для получения полной картины.
3. Основные пути конверсий
Показывают, какие промежуточные и конечные каналы подводят покупателя к покупке.
В отчетной таблице вы можете оценить самые эффективные пути с наибольшим числом конверсий. Поиск по конкретному источнику дает больше информации о роли и месте в цепочке.
В верхней части указана длина пути. По умолчанию стоит «2 или более».
4. Время до конверсии
Указывает, сколько времени прошло с первого сеанса посетителя до покупки. По нему вы можете определить, как долго обычно клиент принимает решение. Примерно 20-40% покупателей думают больше одного дня.
Обратите внимание, за какой период вы получаете данные. Более длинный, например, 90 дней, приводит к уменьшению конверсий с задержкой, равной нулю. И наоборот.
5. Длина последовательностей
Длина пути обеспечивает простой обзор числа источников. Обычно меньше половины всех конверсий происходит за один сеанс.
Обратите внимание, что в этих отчетах не учитываются эффекты чистки кук, работа в разных браузерах и на разных устройствах. Следует ожидать, что настоящие числа несколько другие. Все зависит от ниши.
В чем польза отчетов
- Эффективное перераспределение рекламного бюджета. Вы более детально изучаете влияние каждого источника трафика и определяете его ценность для конверсии.
- Более точный расчет CPA по каналу. Цена заявки может быть меньше, чем планировалось изначально.
Группировка
Что это такое
Группа каналов — это просто набор меток, которые описывают канал удобным языком.
У Гугл уже есть базовая группировка по умолчанию, которой обычно хватает. Для лучшего представления и анализа данных можно создать свою. Количество не ограничено.
Возможно, вам будет проще скопировать с существующего шаблона и настроить под себя. Делается это прямо в интерфейсе отчетов. Для создания с нуля перейдите в панель управления.
Обратите внимание, что вы можете не увидеть расходы в пользовательских настройках.
Как создать группу
- Откройте отчет основных путей или ассоциированных конверсий.
- Выберите основной параметр «Группы каналов».
- Кликните «Создать пользовательскую группу каналов».
- Пропишите название группировки.
- Нажмите «Добавить канал» и добавьте правила для каждой метки.
- Сохраните все, нажав «Готово».
Операции с группами
Вы можете делиться группами с коллегами, копировать их для шаблонов или удалять. Для этого перейдите «Собственные группы каналов» —> «Действия» и выберите необходимое.
Когда вы делитесь с другими пользователями, они получат только настройки. Данные аналитики не загружаются.
Как это работает
- Правила обрабатываются в порядке перечисления.
- Каждая группа включает в себя одну метку и более.
- Система обрабатывает созданные правила и группирует источники. Если канал не попадает ни под одну метку, ему назначается «Другое».
Фильтрация
Фильтры в мультиканальных последовательностях выводят по большей части некорректные значения.
Дело в том, что основной упор идет на взаимодействие с каналами, а фильтрация работает с иными понятиями, такими как ключевые слова или источники.
К тому же представление не учитывает некоторые сеансы при фильтрации ссылок.
Фильтр пользователей — единственный инструмент, который корректно выводит информацию. Как правило, география, возраст и т.д. не меняются на всей цепочке взаимодействий, но и здесь есть особенности. При перемещении посетителя из одного географического пункта в другой, отчет будет содержать только часть цепочки.
Во избежание ошибок и неточных данных, используйте сегменты.
Сегментирование
Сегменты позволяют выбрать конкретные наборы путей и работать с ними.
Если вы не знакомы с этим понятием, рекомендуем прочитать:
Сегментирование, о котором пойдет речь, применяется только к отчетам МП.
По аналогии с группировкой, у Гугл уже есть настроенные по умолчанию сегменты. Можно создавать свои, но для начала Убедитесь, что вы понимаете работу стандартных.
Как создать
- Перейдите Сегменты конверсии —> Создать сегмент.
- Введите имя.
- Укажите пути.
- Задайте условие.
- Сохраните сегмент.
- Выберите его в списке «Пользовательские сегменты».
Теперь все отчеты будут отображаться по этому сегменту. Когда нужно будет вернуться к первоначальной настройке, выберите «Все конверсии».
Операции
Сегменты можно редактировать и удалять.
- Найдите нужный в «Пользовательские сегменты» и выделите его.
- Нажмите «Изменить».
- Отредактируйте или удалите.
Подводим итоги
Пользователь далеко не всегда совершает покупку с первого клика. Вы можете многое потерять, если будете следить только за последней точкой взаимодействия с клиентом. Мультиканальные последовательности дают возможность отследить путь от первого клика и знакомства до покупки, рассчитать время принятия решения, вес каналов. Это поможет правильно распределить бюджет и получить больше клиентов.
