Приглашаем принять участие в нашем вебинаре "Переезд сайта на новую CMS или протокол https. Как не потерять трафик" 17 января в 12:30 Узнать больше

Всё о спецразмещении в Яндекс.Директ – не место красит объявление

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг

Любите сидеть в маршрутке рядом с водителем? Когда вам открывается полный обзор, есть куда поставить ноги, никто не толкается, не просит передать за проезд. А слух ласкают трели Стаса Михайлова, и не где-нибудь вдалеке, а прямо здесь, рядом.

Предпочитаете в кино занимать самые лучшие места – ближе к концу, но не в самом дальнем углу? По центру, где спереди – никого, сзади никто не шуршит чипсами, не хихикает, не комментирует действия героев. Идеально, не правда ли?

Объявления в Директе, как и люди, любят лучшие места (по мнению рекламодателей). И Яндексу есть что им предложить в этом случае.

Сегодня поговорим о самых выгодных и удобных, на первый взгляд, позициях для размещения рекламы в поиске.

Что такое спецразмещение в Яндекс.Директ: все объявления попадают в рай

Спецразмещение – это блок, который состоит из трех объявлений. Он показывается пользователям между поисковой строкой и началом органической выдачи на странице.

На десктопах отображаются все предложения. А вот если вы зайдете со смартфона, то увидите только два.

Блок делится на две части: первая позиция спецразмещения и остальные.

  • Первая позиция охватывает аудиторию полностью и может показываться всем.
  • Второму месту достается 85% охвата. Показов у таких объявлений поменьше, как и возможных кликов.
  • Третье объявление в блоке охватывает 75% аудитории.

Чтобы попасть в спецразмещение, необходимо учесть, что в Директе установлен порог входа – ставка за клик, меньше которой предлагать нельзя.

На бумаге спецразмещение может показаться эффективнее других. Показы над результатами поиска обещают большое количество кликов, которые станут падать на вас словно монеты из-под копыт антилопы, как в одной из любимых мною сказок. Вам же, как жадному Радже, останется собирать и радоваться.

Почему все именно так? Если я ввожу в поисковую строку запрос «купить лопату» и сразу же вижу объявления, то мне удобнее щелкнуть именно по ним, чем тратить время и изучать всю выдачу.

Спецразмещение = высокий доход?

Плюсом спецразмещения является то, что вас увидят. Но последствия этого довольно туманны. Вам бы хотелось, чтобы на объявления обратили внимание, а ещё кликнули и перешли на сайт, обеспечивая вам рост трафика и, возможно, количество продаж. Но это сложно гарантировать на 100%, ведь не все доверяют предложениям, появляющимся в первом же блоке, а некоторые и вовсе игнорируют их из-за нерелевантности странице.

Теперь поговорим о том, насколько спецразмещение может оправдать ваши ожидания и выполнить KPI, помочь реализовать основные цели кампании. Именно основываясь на них, необходимо выбирать тот или иной вид размещения объявлений.

Ведь может случиться так, что вложив в спецразмещение 500 рублей, вы получите заказов всего на 400. KPI, равное 600 рублям в ваших мечтах, естественно, не выполнится.

Сравним с гарантией

  • Вкладываете в спецразмещение 500 рублей. Получаете заказы на 700 рублей.
  • За гарантию платите всего 300 рублей и получаете заказы на 600 рублей.
    Дополнительно добавляете 100 рублей в РСЯ и получаете заказы на 700 рублей. Ровно на ту же сумму.

Что имеем в итоге?

  • Только спецразмещение: расходы – 500 рублей, доходы – 700 рублей.
  • Гарантия + РСЯ: расходы – всего 400 рублей, а доходы тоже 700 рублей.

А если не видно разницы, то зачем платить больше?

Поговорим о цене

Да, вы знаете, что Яндекс каждому ключу готов предложить свою стоимость за клик и что все это зависит от той позиции, на которой объявление будет размещено. Естественно, первое спецразмещение в этом случае стоит дорого.

Но можно ли как-то повлиять на этот факт? Рассказываем, через, что придется пройти.

Рекламодатели платят за клики, а Яндекс зарабатывает на них. Если честно, то ему не важно, сколько своих кровных вы заплатили, ему важно иное: какое количество денег он получит за все переходы по вашим объявлениям.

В самом начале своего пути за ключевые слова придется платить больше, но затем цена за клик будет снижаться по мере того, как комбинация показателей, влияющих на её уменьшение, будет улучшаться.

В неё входят:

  • Показатель кликабельности, который определяется по последним 28 дням. Если у вас новая кампания или та, которая не работала в течение этого количества времени, то ставка станет дороже.
  • Показатели качества, которые существуют внутри самого Яндекса и являются довольно мифическими, хотя и имеют большое количество факторов, влияющих на понижение или повышение цены клика.

Вот некоторые из них:

Репутация домена. Отражает историю рекламы домена. Если рекламные кампании, которые ссылаются на него эффективны, карма уходит в плюс, если эффективность рекламы низкая – в минус.

Релевантность ключа. Насколько ваш ключ и объявление совпадают? Например, если 2-3 слова из пяти совпали, то это хороший знак.

Релевантность страницы. Ключевое слово ведет на страницу с подходящей информацией/товаром. Совпадает ли её заголовок и тайтл с этой фразой? Если да, то поздравляем, это ещё одна монетка в копилку показателей качества.

  • Ставка, обозначающая сумму оплаты за клик. Определяется на основании максимальной установленной вами стоимости клика. Здесь многое зависит от того, какие цены выставили лично вы и какие на определенные позиции может предложить вам Директ.

Спецразмещение, гарантия и динамические показы в Яндекс.Директ: из трех зол выбираем лучшее

Если вы подобно русскому богатырю из народных сказок стоите на распутье и не знаете, где именно разместить свои объявления, самое время рассказать вам об остальных дорожках. Так, чтобы вы и налево пошли, но коня не потеряли, и направо сходили, но головы не сложили.

Итак, чтобы было совсем понятно, рассмотрим стандартную страницу выдачи.

Сразу после блока спецразмещения следует естественная выдача. В ней находятся сайты, которые являются наиболее релевантными вашему запросу. Быть в их числе – очень здорово. Именно поэтому, кроме рекламы, уделяйте внимание и SEO, так вы быстрее достигнете намеченных целей.

В самом конце страницы находятся так называемые гарантированные показы. Иногда этот блок может располагаться справа от результатов выдачи.

Это блок из четырех объявлений, который можно разделить на первое место и остальные гарантированные показы. Если вы решаете разместить свое объявление именно здесь, то можете не сомневаться в том, что у него будет определенная позиция, за которую вы заплатили, и показываться оно будет исключительно там.

Ну и третья возможность расположить свои предложения – динамические показы.

Находятся они в конце поисковой выдачи, начиная со второй страницы. Динамические показы могут располагаться и справа от результатов, если там же, только сверху, размещается гарантия.

Обычно этот блок включает не более пяти предложений. В динамические показы попадают объявления, стоимость клика которых была ниже необходимой для входа в гарантию.

Все объявления здесь чередуются друг с другом на основании ставок цен за клик и показателя кликабельности.

Вот три пути, по которым можно пойти, проводя кампанию в поиске. Какой из наиболее удобный, рассказываем дальше.

А так ли нужно спецразмещение: всё познаётся в сравнении

Посмотрим, на что необходимо обратить внимание, пытаясь самостоятельно определиться с местом показа своих предложений.

Кто входит в вашу ЦА

Знать своих потенциальных клиентов практически в лицо не обязательно, а вот понимать, чего они хотят – стратегически важно. Готовы ли они приобрести ваш товар или заказать услугу на момент введения в строку поиска заветного запроса? Этот вопрос необходимо учитывать, выбирая место для показов своих объявлений, но принимать решение следует в совокупности ваших возможностей, количества средств, которые вы готовы вложить в кампанию, и целей, которые хотите реализовать.

  • Если по вашей тематике «горячих», т.е готовых купить и воспользоваться здесь и сейчас, клиентов больше, смело выбирайте спецразмещение, если цели и бюджет позволяют.
  • Если превалируют «холодные» – те, кто не торопится с покупкой, отдавайте предпочтение гарантии.

Примеры горячего и холодного

Запрос «вызов эвакуатора» – хороший пример «горячей» тематики. Если он мне нужен, вряд ли я буду серфить страницы выдачи и долго думать, какое же объявление выбрать.

А вот «свадебное платье» – «холодная» тематика. Эту покупку тщательно обдумывают и выбирают, присматриваются и только потом совершают. Именно поэтому разумнее всего в данном случае остановиться на гарантии или даже на динамике.

«Купить Meizu Pro 6 3 64GB в Москве» – горячий запрос. Ну правда, если бы я не хотела купить именно эту модель, именно такого объема памяти, именно в этом городе, я бы не вводила в поисковую строку столько слов на английском.

«Meizu Pro 6» – пример холодного запроса. Непонятно, чего я хочу. Почитать отзывы о смартфоне? Сравнить цены? Посмотреть обзор? Узнать о производителе?

Какие ключевые слова вы используете

По тем же температурным признакам разделим все слова на «горячие» и «холодные». По первым приходят те, кто готов совершить покупку или сделать заказ, по вторым – сомневающиеся.

Именно поэтому так важно грамотно проанализировать список КС и отделить зерна от плевел.

Все просто: самые горяченькие – в спецразмещение, остальные – в гарантию. Естественно, это один из критериев, влияющих на решение, и учитывать лишь его, выбирая место для размещения предложений, нельзя. Трезво оцените свои цели и бюджет, попробуйте посчитать ROI и только потом начинайте действовать.

Узнайте, что почём

Конечно, выбор того или иного блока зависит от стоимости и количества средств, которые вы готовы потратить на контекст. Чтобы грамотно оценить свои расходы на размещение в разных местах, нужно спрогнозировать бюджет. Просчитать плюсы и минусы того или иного способов.

Часто бывает, что воспользоваться спецразмещением нельзя только потому, что там слишком сложная конкурентная обстановка или у посадочной слишком низкая конверсия. Помочь здесь могут только специалисты, поэтому если не видите в себе достаточно сил, чтобы не допустить опасных ошибок, то лучше всего обратиться именно к ним.

Помните о конкурентах

Знать, где именно хотят разместиться ваши конкуренты – очень полезно. Если присмотреться к ситуации на аукционах, можно понять, что основная война за клики разворачивается не в спецразмещении, а в гарантии.

Дальше дело за вами. Можете начинать борьбу за гарантийные показы, а можете уйти в спецразмещение. Вдруг они все неправы, а вы – Д'артаньян?

Кроме того, пристальное внимание к конкурентам поможет вам грамотно оценить стоимость своего УТП. Возможно, те, кто находится в первом блоке перед результатами выдачи, превосходят вас по многим параметрам. Например, их товары качественнее, дешевле, доставка выгоднее, о чем они смело заявляют в своих текстах. Все это означает, что вам придется приложить усилия, чтобы конкурировать с ними в этом блоке.

А если всё наоборот, и вы единственный молодец? Тогда грешно не попробовать дать им ответный бой.

Хочу все знать: несколько ответов на вопросы, которые могут вас посетить

Мы собрали популярные вопросы, разъяснение которых поможет вам лучше ориентироваться в способах расположения своих объявлений и понять особенности спецразмещения в Директе.

Татьяна Лаушкина
Ведущий специалист по рекламе, SEMANTICA

Нужно ли создавать несколько отдельных кампаний для спецразмещения и гарантии?

На мой взгляд, не стоит этого делать. Так как несмотря на то, что ключи будут претендовать на разные позиции, они могут конкурировать друг с другом. Лучше определиться, что вам важнее, и в зависимости от этого распределять бюджет и ставки.

Влияет ли CTR гарантии на спецразмещение?

CTR считается отдельно для гарантии и спецразмещения. Соответственно, при расчете позиций для гарантии и спецразмещения учитывается свой CTR.

Почему цена входа в спецразмещение может совпадать с ценой 1-го спецразмещения?

Возможно, ваше объявление единственное в аукционе.

Можно ли как-то сэкономить на спецразмещении?

Можно. Но для этого у кампании должны быть хорошие показатели. Новая модель аукциона большое внимание уделяет качеству объявлений, которое зависит от нескольких факторов: кликабельности, оценки аккаунта, которую ставит Яндекс и других.

С какой частотой обновляются данные о цене клика в интерфейсе рекламодателя?

Каждые 15 минут.

В чем разница между позициями в блоке спецразмещения и можно ли «перескакивать» с одной на другую?

Теоретически дело в количестве трафика, который получает рекламодатель. Фактически всё зависит еще и от рекламодателя. Если ваше объявление нерелевантно, вряд ли оно соберет достаточно кликов, какую бы большую ставку вы не поставили. Перескакивать вы можете, сами того не зная. Например, все конкуренты уснули, и вы единственный, хотя глобально вам не нужно первое место, достаточно просто нахождения в спецразмещении.

В качестве заключения

Если говорить о логике и статистике, то больше всего кликов получают именно те объявления, которые расположены в самом верху выдачи.

Но как видите, спецразмещение в Яндекс.Директе – это не всегда манна небесная. Помните, что цена кликов тут намного выше, чем в каком-либо другом месте. Поэтому следует несколько раз подумать, прежде чем решить, что вам необходимо.

Гарантированные показы в некоторых случаях являются более выгодными по соотношению цена/качество и позволяют получить заветные клики, имея даже самый скромный бюджет.

Правильно выбрать идеальное место для демонстрации объявлений достаточно сложно, особенно если вы решили самостоятельно заниматься своей рекламной кампанией. Чтобы не заблудиться в сказочном лесу контекста, читайте наши статьи или обратитесь за помощью к специалистам, которые точно знают, что делать.

Яндекс.Директ. Яндекс Маркет. Google Adwords. Google Merchant. Ремаркетинг

– Широкая семантика.
– Высокий CTR.
– Тщательная минусовка.
– Только целевые заходы.

Контекстная реклама: Яндекс.Директ, Google Adwords - работаем прозрачно
Найдем целевую аудиторию для любого бизнеса, и покажем рекламные объявления только потенциальным клиентам. Выполняем условия договора в 97% случаев
Подпишись на обновления блога
Наталья Петрачкова SEMANTICA, руководитель отдела контент-маркетинга в социальных сетях бесплатный вебинар Как выстроить процессы работы с удаленными авторами Регистрируйся! 26 февраля в 13:00

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: