Бесплатный вебинар «SEO на максималках» Зарегистрироваться
Елена Кузнецова
Контент-менеджер

После блокировки Instagram* и Google Ads у бизнеса возник запрос на дополнительные источники трафика. В качестве альтернативного инструмента советуем использовать проверенные сервисы, которые могут взять на себя поток рекламодателей без разогрева аукциона и привести к вам клиентов. В статье рассказываем, что такое Яндекс Директ и как он работает.

Виды рекламы в Яндекс Директе

Его используют больше 400 000 рекламодателей, а за сутки показывается 4,5 миллиарда проверенных объявлений. Пользователи видят их на компьютерах, смартфонах, планшетах и любых других устройствах, где есть интернет.

Видов несколько, но все они выполняют одну функцию – рассказывают о товаре или услуге пользователям, которые потенциально заинтересованы в них. Рекламные сообщения отличаются по форме, а также механизмом показа.

Поисковая РК

Интересы пользователей выявляются по двум критериям: по прямому запросу или по поведению. В первом случае реклама показывается в ответ на ключевые слова, которые ищут. К примеру, «купить беспроводные наушники». Во втором – робот ориентируется на тематические интересы человека. К примеру, зашел он на автомобильный сайт почитать новости, значит, ему, возможно, интересна услуга смены зимних шин на летние. Теперь повторим, чтобы лучше запомнить.

Поисковая реклама Яндекс Директ по запросам. Ее транслируют в качестве ответа на искомые фразы – ключи. Владельцу студии декора нужно лишь указать словосочетание «дизайн интерьеров Москва» при создании объявления, чтобы оно выводилось людям, которые запрашивали это в поиске. 

Так выглядит РК в поиске

Тематическая: по интересам и содержанию. Не все вводят прямые запросы в строке браузера, в этом случае найти потенциальных покупателей помогает РК по интересам.

РК в Я.Директе на тематическом сайте

В автомобильном журнале «За рулем» продвигают шины Nokian Tyres, потому что большинство читателей, скорее всего, владеют машинами и им потенциально интересен этот продукт. 

Контекстно-медийная реклама

Вы уже знаете, что она ориентирована на пользователей, которые вводят конкретный поисковый запрос. Она выглядит как простое текстовое объявление. Медийная отличается, в первую очередь, форматом. Такие сообщения ориентированы на более широкую аудиторию и их первая задача – привлечь внимание, познакомить с новым продуктом и заинтересовать.

Скриншот с сайта motor.ru. Баннер не по теме. Он привлекает внимание, знакомит с новым тарифом.

Чтобы получить еще больший охват, медийное рекламное объявление настраивают с использованием таргетинга: указывают уровень дохода, интересы и поведение целевой аудитории.

РК на сайтах партнёров

Если у вас есть сайт, то вы можете запартнериться с Яндексом, размещать у себя рекламу – баннеры – и получать доход. Как это работает: к примеру, человек искал курсы английского языка, а потом он перешел на другой сайт, чтобы посмотреть фильм – там его догоняют баннеры с предложениями репетиторов, курсов и учебников по английскому языку. Даже если пользователь уже купил продукт, этот вид объявления будет преследовать его еще какое-то время.

Принцип работы Яндекс Директ: ищешь какую-то услугу, а потом она догоняет тебя в виде баннера на других сайтах.
Контекстная реклама
Контекстная реклама
Контекстная реклама – это инструмент, который привлекает на сайт потенциальных клиентов здесь и сейчас. Студия SEMANTICA настроит рекламу, исходя из целей и задач вашего бизнеса. Первые результаты вы увидите уже через несколько дней после запуска рекламной кампании, а по истечении месяца мы предоставим отчет о проделанной работе и объеме полученного целевого трафика.

Основные понятия

Перед тем, как начать работать в Я.Директе, нужно разобраться в следующих базовых сведениях.

Цена клика

Как быть Яндексу, если две мебельные фабрики хотят разместить похожую РК в поиске? Кто-то же должен получить преимущество. Если одна фирма готова заплатить за переход 100 рублей, а вторая – только 50, то сначала рекламную публикацию покажут от более щедрого клиента. Чем больше конкурентов в нише, тем выше ставка.

Есть еще один параметр, по которому поисковая система выбирает, кого ставить на самое заметное место в поисковой выдаче – релевантность. То есть соответствие заголовка и текста рекламы запросу, который набирает пользователь. В итоге чтобы получить место под солнцем, нужно назначить более высокую цену и составить максимально релевантный текст.

Что значит CTR

CTR – это соотношение показов РК и кликов по нему. К примеру, если объявление увидели 1000 человек, а из них перешли на сайт 250, то CTR равно 25%. Нормальной кликабельностью принято считать 5-10%, но это среднее значение, которое зависит от варианта размещения, ниши, конкуренции, времени показов, дня недели, сезонности и других факторов. Объявления с CTR меньше 2% малоэффективны. Если цифры еще меньше, то робот может и вовсе остановить показы.

Как изменилась контекстная реклама в 2021 году и что ожидать в ближайшем будущем
Как изменилась контекстная реклама в 2021 году и что ожидать в ближайшем будущем
События 2020 года повлияли на все сферы бизнеса, включая интернет-рекламу. Изменилось и то, как потребители контактируют с брендами. Если раньше на рынке доминировали десктопные устройства, то сейчас фокус сместился в сторону смартфонов, на которые потребители тратят больше всего времени. Например, компания App Annie выяснила, что в 2020 году пользователи Android провели в смартфонах более 3,5 триллиона часов. А 78% пользователей пользуются Фейсбуком* только с мобильных платформ. Меняется рынок, меняются и тренды диджитал-маркетинга. Сегодня поговорим о том, как изменилась контекстная реклама…

Достоинства Яндекс Директа

Инструмент имеет следующие преимущества:
  • рекламодатели платят за переходы, то есть, когда по объявлению кликают;
  • сообщение видит целевая аудитория – люди, которым оно действительно интересно;
  • есть широкие настройки таргетинга – транслировать рекламу можно в конкретном регионе, в нужное время; пользователям с определенными характеристиками;
  • быстрый запуск и настройка;
  • есть полноценная статистика.

Сколько стоит запустить РК

Прежде чем понять, как работать с контекстной рекламой Я.Директ, надо выяснить, что по деньгам. Если вы собираетесь запускать РК самостоятельно, то вам понадобится сумма только на сам бюджет. Доступ в личный кабинет, настройки и аналитика – все это бесплатно. Можно обратиться к специалисту – директологу – и тогда он все сделает сам, но и заплатить ему придется. Разброс прайса тут огромный – от 1000 рублей до десятков тысяч и больше. Квалифицированный специалист, который разберется в бизнесе клиента и в его целевой аудитории, попросит соответствующий гонорар.

Профессионал подробно изучит нишу и кропотливо составит семантическое ядро – ключевые слова, которые пользователи вводят в строку поиска. Но самое главное, он нацелен на то, чтобы по рекламному объявлению пришли клиенты, которые совершат покупку или выполнят другое целевое действие – оставят телефон или электронную почту, скачают материал, запишутся на вебинар и так далее. Квалифицированный директолог глубоко погружается в бизнес, продукт, нишу, ищет сильные стороны, которыми можно привлечь целевую аудиторию. А еще он грамотно упаковывает предложение и может дать рекомендации по тому, как должна выглядеть страница, куда в конечном итоге придут пользователи.

Специалист высокого уровня анализирует конкурентов, целевую аудиторию, вычисляет время ее активности, а еще он детализирует семантическое ядро. Только на последнюю процедуру может уйти несколько недель. После тонкой настройки он напишет яркий и эффективный текст самого объявления, а потом протестирует его и оптимизирует.

Что нужно для запуска

Подробно о том, как работать с Яндекс Директом, мы расскажем ниже, но общая схема действий выглядит так:
  • сначала нужно изучить нишу и понять, как люди ищут необходимый товар;
  • потом собрать ключи – фразы, которые они набирают в поиске;
  • составить объявление и не одно;
  • зарегистрироваться в Директе;
  • указать параметры показа и запустить РК.

Что такое аукционы Я.Директа и как они работают

Мы уже говорили, что если два одинаковых продавца захотят опубликовать похожие объявления в одно и то же время, то Яндексу придется выбирать между ними и решать, кому отдавать предпочтение. Проблему устраняют при помощи аукциона: кто заплатит за клик больше, тот и в дамках. Но здесь важен не только бюджет, но и прогнозируемая кликабельность – IT-гигант стремится показывать лишь привлекательную рекламу, с которой пользователи захотят взаимодействовать, а шлак не интересен никому. Алгоритмы учитывают не только сумму, которую готов выложить рекламодатель, но и насколько хорошо зайдет само объявление. Такой тип аукциона называется VCG, и применяют его для тех клиентов, которые хотят размещаться на 1-й странице поиска Яндекса и других премиальных местах.

Поисковая система наглядно показывает в своем учебном материале, как работает VCG-аукцион

Есть другой аукцион – GSP. И его задействуют для отбора рекламодателей на 2-ю страницу поиска и для тематических площадок. Алгоритм проще и учитывает лишь цену клика, которую предлагают конкуренты.

Принцип работы GSP-аукциона

Как настроить рекламную кампанию в Я.Директе

Вот так выглядит ЛК
  • Далее откроется Мастер кампаний. 
МК в Директе

Если оставить все, как есть, то он сам настроит первую РК – подходит новичкам и тем, кто не хочет тратить много времени. Нужно лишь указать ссылку на продвигаемый сайт и все данные подтянутся автоматически. Даже изображения робот подберет самостоятельно с рекламируемой страницы. Пользователю останется только указать параметры целевой аудитории, регион, время показа, тематические слова, определиться с бюджетом и целью рекламной кампании.

Примеры задач: переход по ссылке, скачивание, кнопка покупки и так далее

После проставления всех параметров в последнем шаге нужно положить деньги и запустить кампанию.

Режим эксперта в Директе

У РЭ расширенные возможности. Если мы хотим получить больше трафика, продаж и конверсии, выбираем первый пункт и определяемся с видом РК. Допустим, нам нужны «Текстово-графические объявления». После система предложит указать место показа.

Дальше необходимо будет подумать над ключевыми целями, стратегией и бюджетом.

Их несколько: упор на клики, конверсию, доход

В конце прописываем контакты, время показа, конкретные часы, если это важно, вплоть до праздничных дней, а также минус-фразы – они помогают исключить демонстрацию рекламы по неподходящим запросам. Слова добавляют через запятую в специальном поле. Есть ограничения по количеству символов.

Далее определяемся с регионами поиска клиентов, а также с ключами, по которым будут показывать РК. Если семантика не собрана, то задачу можно доверить роботам через «Автотаргетинг». Однако результат в этом случае предсказать сложно, и все-таки лучше заниматься этим самостоятельно или делегировать специалисту.

Теперь нам осталось добавить само объявление, а именно прописать основной заголовок, дополнительный и текст предложения. Если превысите количество знаков, то система оповестит вас. В рекламном сообщении обязательно нужно использовать ключевую фразу, призывать к действию и подчеркивать уникальность предложения. Повышают конверсию также контакты, честные цены, быстрые ссылки, если они по теме и полезны аудитории.

Видеоконструктор объявлений Яндекса: подробная инструкция
Видеоконструктор объявлений Яндекса: подробная инструкция
Как пользоваться видеоконструктором Видеоконструктор можно найти, если вы находитесь в новом интерфейсе Директа, в меню вверху: Или в меню “Инструменты” слева также в новом интерфейсе: Для тех, кто пока не готов морально перейти на новый интерфейс, ссылка на видеоконструктор есть внизу под списком кампаний: Вашему вниманию предлагается несколько видов шаблонов видео, которые вы можете создать, используя ролики из библиотеки Яндекса: Каждый шаблон содержит в себе несколько сцен (1, 2 или 3), которые сменяют друг друга, и имеет разные соотношения сторон…

Что такое ретаргетинг и как его настроить

Когда человек заходит на сайт, то он оставляет следы – их нужно использовать, чтобы потом показывать ему необходимые объявления – напоминать о товарах, которые тот смотрел, к примеру. Также при помощи ретаргетинга можно рассказывать об акциях бывшим покупателям, но чтобы использовать функцию, нужно поставить счетчик Яндекс Метрики. Программа бесплатная и очень полезная – она позволяет оценить посещаемость сайтов и анализировать поведения пользователей. 

Яндекс Метрика, главный экран: демо-версия.
Используя данные из счетчика, вы можете задать параметры ретаргетинга:
  • показывать сообщение тем, кто был на сайте в определенный период времени;.
  • тем, кто смотрел нужные страницы;
  • тем, кто взаимодействовал с корзиной (вдруг человек положил в нее важный товар и забыл, а вы ему аккуратно напомните).

Нельзя создать одно объявление для всех категорий. Для каждой лучше прописывать отдельное сообщение. 

Как анализировать эффективность рекламы в Я.Директе

Прежде всего, в этом помогут данные из Директа. В личном кабинете можно узнать, сколько раз кликнули по объявлению и как часто его показывали в поиске – если редко, значит, в нише высокая конкуренция и в РК недостаточный бюджет.

Среди других причин:
  • товар не пользуется спросом;
  • таргетинг настроен неправильно;
  • много минус-слов.

Если есть большое количество показов, а кликов мало, то значит пользователям не интересна рекламная публикация. Возможно, текст написан с ошибкой, баннер не привлекает внимание или наоборот раздражает, отсутствуют контакты или они не работают. Сравните свое предложение с конкурентами и добавьте недостающие элементы.

Для детального анализа РК помогут данные из Метрики. Там видно, с каких устройств чаще заходили люди, как сильно они углублялись в чтение на странице, какова получилась конверсия. Дополнить аналитику можно и внутренними отчетами о продажах в период, пока была запущена кампания.

Данные из Метрики: возраст посетителей, количество отказов, проведенное время на сайте и глубина просмотров.
Складывая все показатели, можно узнать:
  • насколько прибыльной получилась контекстная реклама;
  • сколько предприниматель заплатил в среднем за одного клиента, совершившего нужное действие;
  • в какую сумму обошлось привлечение нового потенциального покупателя и многое другое.

Заключение

Мы выяснили, что РК в Яндекс Директе заказывают сотни тысяч предпринимателей, и каждый день пользователи видят свыше 4,5 миллиарда объявлений. Инструмент эффективен тем, что владельцы бизнеса взаимодействуют только с целевой аудиторией, а еще им легко «ловить тех», кто уже был на сайте и даже совершил какое-то целевое действие – это называется ретаргетингом. РК можно быстро настроить, указав подробные параметры аудитории, установив время показов и ограничив недельный бюджет. Каждая кампания поддается детальной аналитике – так можно понять, эффективна ли она и в какую сумму обошелся один клиент, совершивший покупку. Однако для этого на сайт нужно поставить счетчик Метрики – это программа с обширным инструментарием, которая не требует вложений.

Настройка РК бесплатна, если вы делаете это самостоятельно, достаточно лишь положить деньги на кошелек в личном кабинете. Но если пользоваться услугами профессионального директолога, то настройка выйдет в копеечку. Специалисты высокого уровня берут несколько десятков тысяч, но и результат соответствующий.

В конкурентных нишах и на «злачных» местах показах действует аукцион VCG – это значит, что алгоритм учитывает не только сумму, которую вы готовы заплатить за один клик, но и релевантность самого объявления. А еще есть более простой аукцион GSP. Его применяют для отбора рекламодателей на 2-ю страницу поиска и для тематических площадок. В этом случае вам достаточно перебить цену конкурента, чтобы получить преимущество. Для тех, кто хочется научиться премудростям Директа, Яндекс проводит обучение.

* Социальные сети Facebook* и Instagram * принадлежат компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией

Яндекс.Директ. Яндекс Маркет. Google Adwords. Google Merchant. Ремаркетинг

– Широкая семантика.
– Высокий CTR.
– Тщательная минусовка.
– Только целевые заходы.