Этот вопрос часто задают рекламодатели по нескольким причинам:
- рекламу запускают для бизнеса впервые;
- есть нужда освоить новый рекламный канал;
- хочется пересмотреть текущие вложения и убедиться, что рекламный бюджет расходуется рентабельно.
В зависимости от того, насколько маркетолог умеет пользоваться планировщиками ключевых слов, систсемами аналитики и ориентируется в целом в digital, краткий ответ может быть таким:
- определить цели (по модели SMART);
- оценить эффект от прошлых рекламных вложений;
- определить желаемую прибыль.
Но теперь глубже посмотрим, какие принципы определяют «правильный» бюджет для бизнеса. При этом не будем говорить о том, как повысить прибыльность.
Есть и другие вопросы: «А не много ли я трачу на рекламу? А может, бюджета недостаточно? Использую ли правильные площадки для рекламирования? Как узнать, соответствуют ли расходы моим целям?»
Рекламный бюджет не может быть статичным. Меняются цели, расходы, метрики. И правильного ответа нет. Но весь хаос можно упорядочить. Поэтому рассмотрим схема, которая поможет пролить свет на вопрос о том, какой бюджет вам нужен.
А чуть позже опубликуем материал о том, как проверить подрядчика, который настраивает вам рекламу – не сливает ли он бюджет, и делает ли вообще хоть что-то.
Банально, но начните с целей рекламных кампаний
Прежде чем переходить к рублям и расчетам, необходимо понять, на что вы тратите деньги. Обязательное условие – постановка действенных, численно измеримых целей и составление графика затрат на контекстную рекламу.
Если поставленная цель кажется слишком расплывчатой или недостижимой – вероятно, так и есть. Используйте всем известные модели SMART-целей, которые:
- конкретны;
- измеримы;
- достижимы;
- актуальны и привязаны к конкретным срокам.
Заинтересованы ли вы в привлечении новых клиентов? Все ли они в пределах ниши, которую занимаете? Есть ли ограничения – например, не можете работать более чем с 10 клиентами? Сколько можете платить за привлечение одного клиента? Насколько обесценивается работа с каждым клиентом – например, при розничной торговле конверсии сейчас могут стоить втрое дороже, чем месяц назад, это нормально.
Определение целей для ваших инвестиций в развитие может проходить разными способами. Посмотрим на общую модель. Она универсальна – можно применять для любого бизнеса, который вкладывает деньги в PPC:
- Привлечение покупателей и лидогенерация основаны на ROI. «Мы хотим привлечь 100 новых клиентов в течение следующего месяца, не готовы платить за каждого больше 50 долларов».
- Абсолютные лидогенерация и привлечение новых клиентов. «Мы хотим привлечь 100 новых клиентов в течение следующего месяца». (Нам все равно, сколько это будет стоить).
- Работа на узнаваемость бренда. «Мы хотим показать потенциальным клиентам наш оффер 5 миллионов раз в течение следующего месяца».
В качестве примера в статье используем вымышленный магазин The Ski Shop. Он хочет избавиться в текущем сезоне от всего старого ассортимента, чтобы в следующем году в нем продавались только новые модели лыж и ботинок.
Платная реклама – один из источников трафика для грядущей распродажи. Команда The Ski Shop определила, что им нужно 200 новых покупателей в течение следующих 30 дней. Для простоты предположим, что им нужно продать абсолютно все товары, чтобы не учитывать маржу.
Сформулируйте основные требования к трафику и процессу его привлечения
Как только появится четкая цель и сроки, когда ее нужно достигнуть, можно переходить к следующему этапу бюджетирования: постановка требований к генерации трафика.
Исходя из цели, какой объем трафика нужно привлечь, чтобы достичь цели в указанные сроки? Вместо угадывания, используйте любые источники данных об аудитории, которые у вас есть.
Если есть исторические показатели эффективности PPC за полный бизнес-цикл, отлично. А если раньше рекламу никогда не использовали, можно посмотреть на общий коэффициент конверсии сайта. Вы поймете, как часто люди что-то у вас покупают. От этих данных тоже можно отталкиваться.
Чтобы снизить вероятность ошибиться, можно использовать показатель конверсии за определенный период. Подойдет эта формула:
требуемый трафик = количество клиентов / коэффициент конверсии.
В нашем примере средняя конверсия за период – 2,25%. Условимся, что в неудачный период конверсия 2%, в удачный – 2,5%.
Тогда в двух случаях для привлечения 200 клиентов потребуется:
- 200 / 2% = 10 000 трафика при неудачной конверсии;
- 200 / 2.5% = 8 000 трафика при удачной конверсии.
Соответственно, The Ski Shop нужно от 8000 до 10 000 посещений сайта.
Оцените стоимость клика в нише
Узнайте, сколько будет стоить клик по объявлению. Опять же, как и в случае с конверсией, при оценке лучше использовать диапазон значений.
Два источника данных о стоимости клика:
- Ретроспективные данные. Сколько стоил клик в ваших прошлых рекламных кампаниях. Конкуренция и CPC постоянно меняются, но эти данные дадут достаточно точное представление о том, что происходит в платной выдаче.
- Текущие данные из рекламного кабинета. Если никогда не запускали PPC-кампании или начали работать на другую цель, зайдите в планировщики ключевых слов и прогнозаторы, чтобы найти, сколько сейчас стоит клик в нише.
Вот, как это выглядит в Keyword PLanner от Google:
Инструмент дает оценку объема трафика и затрат. Но на фактическую CPC влияет еще множество факторов – например, показатель качества объявления. Тем не менее, если начинаете с нуля, KWP – хороший инструмент.
Вот данные для нашего примера:
Средняя стоимость клика для лыжного магазина – от 40 до 85 центов.
Соедините все данные вместе
Теперь осталось свести вместе все данные и вычислить бюджет.
Используйте расчеты для трафика и CPC – подставьте их в формулу:
требуемый трафик * средний CPC = бюджет.
Можно высчитать нужный бюджет для двух показателей конверсии – худшего и лучшего.
Для нашего примера:
- 10 000 трафика * 85 центов за клик = 8 500 долларов, если будут плохо покупать;
- 8 000 трафика * 40 центов за клик = 3 200 долларов, если покупают хорошо.
Получили два расчета бюджета для The Ski Shop при низком и высоком CPC. Он нужен, чтобы за 30 дней привлечь 200 покупателей в интернет-магазин.
Сделайте еще шаг в сторону рентабельности
Вычисляя возможные показатели, мы не учитывали рентабельность инвестиций в рекламу.
Понимание ценности клиента и средней стоимости покупки для поможет определить ROAS – рентабельность инвестиций в рекламу. Давайте посмотрим, что будет происходить у нашего магазина. Предполагаем, что средняя сумма покупки – 250 долларов:
Средняя выручка = средняя стоимость заказа * количество покупателей.
Для The Ski Shop получаем: 250 долларов * 200 = 50 000 долларов выручки.
ROAS = (Выручка – Рекламные расходы) / Рекламные расходы.
- Получаем для худшего исхода ROAS = (50 000 долларов – 8 500 долларов) / 8 500 долларов = 488%.
- Для лучшего ROAS = (50 000 долларов – 3 200 долларов) / 3 200 долларов = 1460%.
Проще говоря, рентабельность рекламных инвестиций на нижнем уровне значит, что на каждый доллар потраченного рекламного бюджета рекламодатель получит 4,88 доллара прибыли.
Заключение
Модель поможет прикинуть, сколько нужно заложить денег в рекламу, чтобы получить необходимую прибыль и окупить инвестиции:
- Поставьте правильную SMART-цель: достижимую, конкретную, с определенными сроками достижения.
- Посчитайте, сколько нужно трафика: оцените среднюю конверсию сайта или прошлых рекламных кампаний.
- Узнайте, каковая в вашей нише средняя стоимость клика – зайдите в прогнозатор бюджета и планировщик ключевых слов.
- Соедините все данные вместе и вычислите бюджет по специальной формуле.
- Посчитайте рентабельности: сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в рекламу.
