Представьте: субботний день. Вы идете по улице и ищете кафе, чтобы пообедать. В 8 заведениях есть посетители, и лишь в 2 нет никого. Куда вы пойдете: туда, где нет посетителей, или где кто-то уже обедает?
Большинство людей пойдет туда, где уже есть клиенты. Это не просто совпадение. Такой феномен называется социальным доказательством. Его любят применять маркетологи и пиарщики.
Что такое социальное доказательство
Это концепция, согласно которой, человек подвержен влиянию интереса общества. Человек смотрит на то, как ведут себя другие люди. Он считает их поведение правильным и старается вести себя так же.
Вернемся к примеру выше. Вы выбираете ресторан с посетителями, т. к. считаете пустое заведение плохим. В конце концов, если бы в нем официанты хорошо обслуживали клиентов и приносили им вкусные блюда, было бы это кафе пустым?
Вот вам пример работы социального доказательства. Даже если в пустом заведении правда лучше обслуживание, из-за отсутствия посетителей вы думаете, что другие места круче.
Термин “социальное доказательство” не новый. В 1951 году Соломон Эш провел исследование. Психолог хотел доказать, что выбор людей часто основывается на мнении большинства.
Эш собрал студентов мужского колледжа и дал им два изображения:
Он попросил учеников сказать, какая из трех линий справа соответствует линии слева. Испытуемых разделили на группы по 8 человек. 7 людей заранее договорились об ответах — назовем их инсайдерами.
Каждый студент должен был указать верный, по его мнению, ответ. Правильный ответ всегда был очевиден. Инсайдерам велели в 12 из 18 испытаний дать неверные. В этих 12 случаях 75% испытуемых, которые не были инсайдерами, согласились с мнением остальным и хотя бы один раз ответили неверно.
В остальных 6 случаях, когда инсайдеры отвечали верно, менее 1% испытуемых дали неверный ответ.
После опытов Эш спросил у испытуемых, почему они соглашались с очевидно неправильными ответами. Он выделил две причины:
- Человек хочет лучше влиться в коллектив.
- Человек считает, что группа более осведомлена в вопросе.
Социальное доказательство может стать мощным инструментом маркетинга при верном использовании. Если вы покажете популярность вашего бренда, вы дадите уверенность аудитории, что их выбор в вашу пользу — правильное решение, которое поддерживается большинством.
Социальное доказательство и интернет-маркетинг
Мы видим эффективность социального доказательство в оффлайн-маркетинге. Но и в интернет-сфере можно найти ему применение. Когда мы ходим по супермаркету, у нас есть возможность сразу посмотреть товар и сравнить его с другими. Выбирая между двумя рубашками, мы можем оценить качество каждой и выбрать ту, которая подходит. Мы ощущаем меньшее влияние со стороны.
С покупками в интернете ситуация сложнее. Нам приходится ориентироваться на мнения и отзывы сторонних людей, а возможности потрогать товар перед покупкой у нас нет. Поэтому мы смотрим отзывы, комментарии, обзоры и стараемся понять, что другие покупатели считают качественным продуктом. Мнение других людей может повлиять на наш выбор: и мы купим то, что по их мнению лучше, даже если нам самим нравится совершенно другое изделие.
Представим: компания по производству кирпича и бетонных смесей публикует отзывы покупателей. Вы идете в магазин, а в голове уже есть мысли — какой товар хороший, а какой нет. Исследование показало, что сейчас 50% покупателей при посещении обычных магазинов пользуются смартфонами и в момент выбора ищет в интернете отзывы о товаре.
Теперь вы знаете, почему социальное доказательство важно для любого магазина. Разберем, как его использовать на благо продаж.
Как использовать социальное доказательство в интернет-маркетинге
Есть много вариантов использования СД при продвижении на рынке. Но почти все они подразумевают суть СД: человек считает товар лучшим, потому что он нравится другим покупателям.
Способы использования социального доказательства:
- Положительные отзывы.
- Лидеры мнений.
- Выстраивание присутствия бренда в социальных медиа.
- Количество клиентов.
- Достижения и награды компании, социальное признание.
- Социальная активность (при верном проведении).
СД приобретает дополнительную эффективность, когда вы знаете человека, от которого оно исходит. Например, согласно данным Nielsen, 82% американцев говорят, что просят совета у родных перед покупкой.
Вы задумывались, как работает предложка Instagram? Она показывает вам фото, которые нравятся аккаунтам, на которые вы подписаны. Логика проста: если интересующему вас человеку понравилось фото, скорее всего, оно понравится и вам.
Другой пример — LinkedIn. Система регулярно отправляет вам письма и рассказывает, кто из ваших знакомых зарегистрировался в соцсети. С одной стороны это нужно для обновления информации о вас, с другой — доказать: дескать, ваши друзья пользуются нашим сервисом, попробуйте и вы.
Даже если вы не достигли персонализации уровня Instagram или LinkedIn, СД все еще имеет силу. Исследование Minter показало, что 70% американцев ищут мнения на сайтах с отзывами или независимых ресурсах, прежде чем что-то купить.
Если вы не используете силу социальных пруфов, ваши целевые страницы, посты в соцсетях, карточки товаров, контент в блоге и другие каналы продвижения не будут приносить высокую конверсию. Мы разберем 7 способов, как использовать соцдоказательства для повышения конверсии, на котиках и примерах из жизни.
1. Положительные мнения
Мы все сталкивались с обзорами и отзывами в интернете. Где вы остановитесь: в пятизвездочном отеле с Букинга, где есть отзывы постояльцев, или в такой же гостинице безо всяких комментариев? Отзывы оказывают решающее влияние на наш процесс выбора.
Bright Local выяснил, что 88% покупателей доверяют онлайн-обзорам. Важно отметить, в среднем потребитель перед покупкой проверяет 2-3 ресурса с отзывами, а не доверяет первому сайту из топа.
Поэтому не складывайте все яйца в одну корзину. Заручитесь поддержкой аудитории на разных порталах. Например, в США популярные ресурсы Yhelp, отзывы Google, FourSquare, G2 Crowd.
В России популярные отзовики:
- irecommend.
- Спасибо всем.
- Независимый сайт отзывов.
Добавление отзывов на сайты e-commerce также служит социальным доказательством. Розничный магазин Figleaves добавил на некоторые страницы с товарами отзывы покупателей. Конверсия с них резко выросла на 12,5% в сравнении с теми страницами, где отзывов нет. Товары, на которые пользователи написали более 20 отзывов, имели коэффициент конверсии на 83% выше.
Но отзывы могут работать против вас. Если о ваших товаров много плохих мнений, пользы они не принесут. Согласно исследованию BrightLocal, большинству потребителей требуется рейтинг не ниже 3 звезд, чтобы они рассмотрели возможность покупки именно этого продукта.
Вывод: получите как можно больше положительных отзывов и не бойтесь их показать потенциальным клиентам.
2. Отзывы существующих клиентов
Просто сказать, что ваш товар классный, увы, недостаточно. На людей оказывает влияние то, что кто-то это уже купил. Например, в сфере спорта и фитнеса уже несколько десятилетий используется прием с отзывами. Для каждой популярной программы для похудения есть раздел с отзывами. Weight Watchers, Orange Theory, классическая Tae Bo набрали популярность во многом благодаря отзывам тех, кто проходил эти курсы.
Отзывы эффективны, потому что доказывают ценность вашего товара или услуги. У Constant Contact есть отдельная страница с отзывами клиентов, которые установили их ПО и добились результатов.
Фишка в том, что отзыв напрямую рассказывает, какую проблему товар может решить. Простая фраза: “Мне это понравилось” слишком общая. Обратите внимание, как на примере ниже говорят о конкретных результатах.
“Самый важный для нас результат — это видеть, что к нам приходят все больше и больше людей”.
Аналогичный пример для таск-менеджера Trello.
Свяжитесь с вашими клиентами и спросите, могут ли они предоставить отзывы о вашей работе. Если ваш клиент — известная личность, например, блогер, попросите его высказать мнение о вашей компании. В дальнейшем это мнение можно использовать в маркетинговых кампаниях.
Исследования показывают, что люди сильнее всего прислушиваются к своим сверстникам. 92% потребителей охотней доверят однокурснику или коллеге, чем самой красочной и проработанной рекламе на YouTube. То есть, хороший отзыв может оказаться в разы полезнее, чем крутой лозунг, написанный вашим копирайтером.
3. Одобрение от знаменитостей и лидеров мнений
Начиная с 2016 года, значение маркетинга влияния только растет. Потребители доверяют СМИ и общественному мнению сильнее, чем брендам. Ясно, что аудитория прислушивается к мыслям влиятельного человека.
Это направление маркетинга очень прибыльное. В среднем, каждый доллар, вложенный в работу с лидером мнений, приносит $6.5. А 13% лидеров рынка получают $20 и больше.
Используйте этот вид продвижения в социальных сетях.
- После прочтения твита популярного человека пользователь начинает доверять рекламируемому продукту в 5,2 сильнее.
- 49% пользователей полагаются на рекомендации, которые в своем Твиттере пишут популярные люди.
- 40% людей говорят, что они приобрели товар после того, как узнали из соцсетей, что им пользуется популярный человек.
Контент от влиятельных людей распространяется в 8 раз активнее, чем материалы, идущие от бренда напрямую.
Сахар в том, что запустить такой маркетинг просто. Помните, что у звезд много подписчиков и связей с другими экспертами в области. Среди их поклонников есть и ваши целевые клиенты. Вы должны четко понимать, кто ваша ЦА. Если вас интересуют пожилые люди, реклама у популярного среди подростков блогера на YouTube не ваш вариант.
Социальное доказательство работает, когда оно исходит от того, кому доверяет ваша аудитория. Найдите такого авторитетного человека, обсудите с ним варианты совместной работы. Например, упоминание вашего бренда в его Инстаграме, отзыв, который вы можете разместить на своем сайте.
4. Присутствие бренда в социальных медиа
Чем больше подписчиков в ваших социальных сетях — тем выше доверие к бренду. Люди смотрят на окружение. Если мы найдем паблик с миллионной аудиторией, скорее всего, мы подпишемся. Нам захочется узнать, чем он привлек к себе столько людей.
Предприниматель Дерек Сиверс (Derek Sivers) — известная личность в тусовке TED. Он рассказывает о том, как вовлечь людей. В частности, вспоминает случай, когда простой парень начал танцевать в парке. Вначале в одиночку, а затем к нему начали присоединяться прохожие.
Люди чувствуют защиту, когда видят, что к ним присоединяются единомышленники. Пример из Appsumo: сотрудники считают, что продвигать профиль в Instagram, когда у тебя 0-10 тыс. подписчиков сложнее, чем когда их 10-20 тыс.
Количество подписчиков не имеет значения, если кроме их числа хвалиться нечем. Маркетологи советуют брендам не щеголять своей многотысячной аудиторией фолловеров. Не накручивайте мертвых людей в свои сообщества, чтобы создать иллюзию социального подтверждения. Сосредоточьте усилия на планомерном увеличении аудитории. По мере ее роста у вас появится все больше преимуществ.
Наталья Петрачковаруководитель отдела контент-маркетинга в соцсетях SEMANTICA, повелительница информационных текстов, матерь котиков и сторонница качественного контентаБольшое количество подписчиков еще не говорит о популярности и известности бренда. Для него важно, сколько людей говорят о нем за пределами соцсетей, сколько из них рассказывают своим знакомым и рекомендуют друзьям в простом разговоре. Социальные сети могут стать одним из каналов повышения лояльности клиентов. По статистике, больше всего подписчики доверяют тем брендам, которые честно о себе рассказывают и делятся полезной информацией. Поэтому секрет успеха прост: уважайте своих подписчиков, будьте для них полезными. Рассказывайте о себе и своей компании, не врите, помогайте каждому решить его проблему. Не забывайте об аналитике, постоянно работайте над повышением лояльности. Чем шире активное ядро подписчиков, тем больше шансов, что о вашем бренде будут говорить вне соцсетей. Накрутить лайки и мертвую аудиторию можно, а вот заставить одних и тех же людей регулярно проявлять внимание к вашей деятельности гораздо сложнее. Именно над этим нужно работать. Но все усилия в дальнейшем принесут свои плоды.5. Количество текущих клиентов
Вы закажите еду в ресторане, который посещали миллиарды людей? А в том, где было лишь пару сотен? Макдоналдс делает ставку на первый вариант. На своих билбордах он размещает подпись: “99 миллионов обслуженных клиентов”.
Если у вас есть своя клиентская база, используйте ее в качестве социального доказательства. Покажите аудитории, сколько клиентов, подписчиков, пользователей у вас есть. Так вы заручитесь доверием и поддержкой.
Работает все тот же принцип. Мы хотим быть частью большей группы. Использовать статистику ваших клиентов можно разными путями. Например, как это делает Canva.
Обратите внимание: они не просто говорят, что их сервисом пользуется 10 миллионов людей. Они приглашают стать частью этой 10-миллионной аудитории. Другой вариант — указать популярные бренды, которые пользуются вашей услугой.
Укажите те бренды, которые знакомы вашей аудитории. Это возымеет эффект, вы повысите свою ценность. Добавление логотипов — часть маркетинговой стратегии Voices.com. Она повысила конверсию на 400%.
6. Награды и заслуги
Люди покупают продукцию тех брендов, которым доверяют. Но просто сказать, что вы заслуживаете доверия, недостаточно. Наличие доказательств в виде сертификатов, грамот и наград — более убедительные формы социального подтверждения.
Награды подтверждают вашу состоятельность, т. к. они исходят от независимой стороны. Чем престижнее и известнее источник награды, тем ценнее список достижений на вашем сайте.
Компания Bag Sevent провела исследование. На свою страницу достижений они добавили важную награду. А значок подписки на Твиттер (вместе с общим числом фолловеров) заменили на на кнопку WOW с наградой от полученной известной бизнес-леди.
В итоге конверсия выросла на 90%.
Другой способ рассказать о своей авторитетность — упомянуть публикации в известных изданиях, на популярных сайтах, участие в разных рейтингах и тендерах. Это произведет впечатление на тех людей, кто впервые зашел на сайт.
7. Возможность расшаривания в соцсетях
Добавление возможности расширить материал в соцсетях — казалось бы, очевидный способ социального доказательства. Однако это может сработать и во вред.
Компания по управлению базами данных Calpont провела тестирование. Цель — увидеть, как пользователи реагируют на кнопки с призывом поделиться, как это отражается на конверсии.
В первом варианте компания разместила социальные кнопки в трех местах: верхняя панель, боковое меню и подвал. Тест показал: если убрать кнопки из верхней области, конверсия повышается.
Почему так? Контент Calpont не получал вовлечений аудитории на Facebook. Человек видел, что материал не расшаривается никем, и переставал доверять бренду. Поместите кнопки социальных сетей сбоку страницы. Так они не потеряют полезности, но не будут привлекать лишнего внимания.
Социальные доказательства могут стать эффективным инструментом при продвижении вашего сайта с товарами или услугами. Протестируйте разные варианты и посмотрите, что повышает конверсию.
Кстати, в нашем блоге есть полезная статья о том, как проводить A/B-тестирование. Используйте этот метод, чтобы улучшить вашу конверсию.
