Представьте: субботний день. Вы идете по улице и ищете кафе, чтобы пообедать. В 8 заведениях есть посетители, и лишь в 2 нет никого. Куда вы пойдете: туда, где нет посетителей, или где кто-то уже обедает?
Большинство людей пойдет туда, где уже есть клиенты. Это не просто совпадение. Такой феномен называется социальным доказательством. Его любят применять маркетологи и пиарщики.
Это концепция, согласно которой, человек подвержен влиянию интереса общества. Человек смотрит на то, как ведут себя другие люди. Он считает их поведение правильным и старается вести себя так же.
Вернемся к примеру выше. Вы выбираете ресторан с посетителями, т. к. считаете пустое заведение плохим. В конце концов, если бы в нем официанты хорошо обслуживали клиентов и приносили им вкусные блюда, было бы это кафе пустым?
Вот вам пример работы социального доказательства. Даже если в пустом заведении правда лучше обслуживание, из-за отсутствия посетителей вы думаете, что другие места круче.
Термин “социальное доказательство” не новый. В 1951 году Соломон Эш провел исследование. Психолог хотел доказать, что выбор людей часто основывается на мнении большинства.
Эш собрал студентов мужского колледжа и дал им два изображения:
Он попросил учеников сказать, какая из трех линий справа соответствует линии слева. Испытуемых разделили на группы по 8 человек. 7 людей заранее договорились об ответах — назовем их инсайдерами.
Каждый студент должен был указать верный, по его мнению, ответ. Правильный ответ всегда был очевиден. Инсайдерам велели в 12 из 18 испытаний дать неверные. В этих 12 случаях 75% испытуемых, которые не были инсайдерами, согласились с мнением остальным и хотя бы один раз ответили неверно.
В остальных 6 случаях, когда инсайдеры отвечали верно, менее 1% испытуемых дали неверный ответ.
После опытов Эш спросил у испытуемых, почему они соглашались с очевидно неправильными ответами. Он выделил две причины:
- Человек хочет лучше влиться в коллектив.
- Человек считает, что группа более осведомлена в вопросе.
Социальное доказательство может стать мощным инструментом маркетинга при верном использовании. Если вы покажете популярность вашего бренда, вы дадите уверенность аудитории, что их выбор в вашу пользу — правильное решение, которое поддерживается большинством.
Мы видим эффективность социального доказательство в оффлайн-маркетинге. Но и в интернет-сфере можно найти ему применение. Когда мы ходим по супермаркету, у нас есть возможность сразу посмотреть товар и сравнить его с другими. Выбирая между двумя рубашками, мы можем оценить качество каждой и выбрать ту, которая подходит. Мы ощущаем меньшее влияние со стороны.
С покупками в интернете ситуация сложнее. Нам приходится ориентироваться на мнения и отзывы сторонних людей, а возможности потрогать товар перед покупкой у нас нет. Поэтому мы смотрим отзывы, комментарии, обзоры и стараемся понять, что другие покупатели считают качественным продуктом. Мнение других людей может повлиять на наш выбор: и мы купим то, что по их мнению лучше, даже если нам самим нравится совершенно другое изделие.
Представим: компания по производству кирпича и бетонных смесей публикует отзывы покупателей. Вы идете в магазин, а в голове уже есть мысли — какой товар хороший, а какой нет. Исследование показало, что сейчас 50% покупателей при посещении обычных магазинов пользуются смартфонами и в момент выбора ищет в интернете отзывы о товаре.
Теперь вы знаете, почему социальное доказательство важно для любого магазина. Разберем, как его использовать на благо продаж.
Есть много вариантов использования СД при продвижении на рынке. Но почти все они подразумевают суть СД: человек считает товар лучшим, потому что он нравится другим покупателям.
Способы использования социального доказательства:
- Положительные отзывы.
- Лидеры мнений.
- Выстраивание присутствия бренда в социальных медиа.
- Количество клиентов.
- Достижения и награды компании, социальное признание.
- Социальная активность (при верном проведении).
СД приобретает дополнительную эффективность, когда вы знаете человека, от которого оно исходит. Например, согласно данным Nielsen, 82% американцев говорят, что просят совета у родных перед покупкой.
Вы задумывались, как работает предложка Instagram? Она показывает вам фото, которые нравятся аккаунтам, на которые вы подписаны. Логика проста: если интересующему вас человеку понравилось фото, скорее всего, оно понравится и вам.
Другой пример — LinkedIn. Система регулярно отправляет вам письма и рассказывает, кто из ваших знакомых зарегистрировался в соцсети. С одной стороны это нужно для обновления информации о вас, с другой — доказать: дескать, ваши друзья пользуются нашим сервисом, попробуйте и вы.
Даже если вы не достигли персонализации уровня Instagram или LinkedIn, СД все еще имеет силу. Исследование Minter показало, что 70% американцев ищут мнения на сайтах с отзывами или независимых ресурсах, прежде чем что-то купить.
Если вы не используете силу социальных пруфов, ваши целевые страницы, посты в соцсетях, карточки товаров, контент в блоге и другие каналы продвижения не будут приносить высокую конверсию. Мы разберем 7 способов, как использовать соцдоказательства для повышения конверсии, на котиках и примерах из жизни.
1. Положительные мнения
Мы все сталкивались с обзорами и отзывами в интернете. Где вы остановитесь: в пятизвездочном отеле с Букинга, где есть отзывы постояльцев, или в такой же гостинице безо всяких комментариев? Отзывы оказывают решающее влияние на наш процесс выбора.
Bright Local выяснил, что 88% покупателей доверяют онлайн-обзорам. Важно отметить, в среднем потребитель перед покупкой проверяет 2-3 ресурса с отзывами, а не доверяет первому сайту из топа.
Поэтому не складывайте все яйца в одну корзину. Заручитесь поддержкой аудитории на разных порталах. Например, в США популярные ресурсы Yhelp, отзывы Google, FourSquare, G2 Crowd.
В России популярные отзовики:
- irecommend.
- Спасибо всем.
- Независимый сайт отзывов.
Добавление отзывов на сайты e-commerce также служит социальным доказательством. Розничный магазин Figleaves добавил на некоторые страницы с товарами отзывы покупателей. Конверсия с них резко выросла на 12,5% в сравнении с теми страницами, где отзывов нет. Товары, на которые пользователи написали более 20 отзывов, имели коэффициент конверсии на 83% выше.
Но отзывы могут работать против вас. Если о ваших товаров много плохих мнений, пользы они не принесут. Согласно исследованию BrightLocal, большинству потребителей требуется рейтинг не ниже 3 звезд, чтобы они рассмотрели возможность покупки именно этого продукта.
Вывод: получите как можно больше положительных отзывов и не бойтесь их показать потенциальным клиентам.
2. Отзывы существующих клиентов
Просто сказать, что ваш товар классный, увы, недостаточно. На людей оказывает влияние то, что кто-то это уже купил. Например, в сфере спорта и фитнеса уже несколько десятилетий используется прием с отзывами. Для каждой популярной программы для похудения есть раздел с отзывами. Weight Watchers, Orange Theory, классическая Tae Bo набрали популярность во многом благодаря отзывам тех, кто проходил эти курсы.
Отзывы эффективны, потому что доказывают ценность вашего товара или услуги. У Constant Contact есть отдельная страница с отзывами клиентов, которые установили их ПО и добились результатов.
Фишка в том, что отзыв напрямую рассказывает, какую проблему товар может решить. Простая фраза: “Мне это понравилось” слишком общая. Обратите внимание, как на примере ниже говорят о конкретных результатах.
“Самый важный для нас результат — это видеть, что к нам приходят все больше и больше людей”.
Аналогичный пример для таск-менеджера Trello.
Свяжитесь с вашими клиентами и спросите, могут ли они предоставить отзывы о вашей работе. Если ваш клиент — известная личность, например, блогер, попросите его высказать мнение о вашей компании. В дальнейшем это мнение можно использовать в маркетинговых кампаниях.
Исследования показывают, что люди сильнее всего прислушиваются к своим сверстникам. 92% потребителей охотней доверят однокурснику или коллеге, чем самой красочной и проработанной рекламе на YouTube. То есть, хороший отзыв может оказаться в разы полезнее, чем крутой лозунг, написанный вашим копирайтером.
3. Одобрение от знаменитостей и лидеров мнений
Начиная с 2016 года, значение маркетинга влияния только растет. Потребители доверяют СМИ и общественному мнению сильнее, чем брендам. Ясно, что аудитория прислушивается к мыслям влиятельного человека.
Это направление маркетинга очень прибыльное. В среднем, каждый доллар, вложенный в работу с лидером мнений, приносит $6.5. А 13% лидеров рынка получают $20 и больше.
Используйте этот вид продвижения в социальных сетях.
- После прочтения твита популярного человека пользователь начинает доверять рекламируемому продукту в 5,2 сильнее.
- 49% пользователей полагаются на рекомендации, которые в своем Твиттере пишут популярные люди.
- 40% людей говорят, что они приобрели товар после того, как узнали из соцсетей, что им пользуется популярный человек.
Контент от влиятельных людей распространяется в 8 раз активнее, чем материалы, идущие от бренда напрямую.
Сахар в том, что запустить такой маркетинг просто. Помните, что у звезд много подписчиков и связей с другими экспертами в области. Среди их поклонников есть и ваши целевые клиенты. Вы должны четко понимать, кто ваша ЦА. Если вас интересуют пожилые люди, реклама у популярного среди подростков блогера на YouTube не ваш вариант.
Социальное доказательство работает, когда оно исходит от того, кому доверяет ваша аудитория. Найдите такого авторитетного человека, обсудите с ним варианты совместной работы. Например, упоминание вашего бренда в его Инстаграме, отзыв, который вы можете разместить на своем сайте.
Чем больше подписчиков в ваших социальных сетях — тем выше доверие к бренду. Люди смотрят на окружение. Если мы найдем паблик с миллионной аудиторией, скорее всего, мы подпишемся. Нам захочется узнать, чем он привлек к себе столько людей.
Предприниматель Дерек Сиверс (Derek Sivers) — известная личность в тусовке TED. Он рассказывает о том, как вовлечь людей. В частности, вспоминает случай, когда простой парень начал танцевать в парке. Вначале в одиночку, а затем к нему начали присоединяться прохожие.
Люди чувствуют защиту, когда видят, что к ним присоединяются единомышленники. Пример из Appsumo: сотрудники считают, что продвигать профиль в Instagram, когда у тебя 0-10 тыс. подписчиков сложнее, чем когда их 10-20 тыс.
Количество подписчиков не имеет значения, если кроме их числа хвалиться нечем. Маркетологи советуют брендам не щеголять своей многотысячной аудиторией фолловеров. Не накручивайте мертвых людей в свои сообщества, чтобы создать иллюзию социального подтверждения. Сосредоточьте усилия на планомерном увеличении аудитории. По мере ее роста у вас появится все больше преимуществ.
Наталья Петрачковаруководитель отдела контент-маркетинга в соцсетях SEMANTICA, повелительница информационных текстов, матерь котиков и сторонница качественного контентаБольшое количество подписчиков еще не говорит о популярности и известности бренда. Для него важно, сколько людей говорят о нем за пределами соцсетей, сколько из них рассказывают своим знакомым и рекомендуют друзьям в простом разговоре. Социальные сети могут стать одним из каналов повышения лояльности клиентов. По статистике, больше всего подписчики доверяют тем брендам, которые честно о себе рассказывают и делятся полезной информацией. Поэтому секрет успеха прост: уважайте своих подписчиков, будьте для них полезными. Рассказывайте о себе и своей компании, не врите, помогайте каждому решить его проблему. Не забывайте об аналитике, постоянно работайте над повышением лояльности. Чем шире активное ядро подписчиков, тем больше шансов, что о вашем бренде будут говорить вне соцсетей. Накрутить лайки и мертвую аудиторию можно, а вот заставить одних и тех же людей регулярно проявлять внимание к вашей деятельности гораздо сложнее. Именно над этим нужно работать. Но все усилия в дальнейшем принесут свои плоды.5. Количество текущих клиентов
Вы закажите еду в ресторане, который посещали миллиарды людей? А в том, где было лишь пару сотен? Макдоналдс делает ставку на первый вариант. На своих билбордах он размещает подпись: “99 миллионов обслуженных клиентов”.
Если у вас есть своя клиентская база, используйте ее в качестве социального доказательства. Покажите аудитории, сколько клиентов, подписчиков, пользователей у вас есть. Так вы заручитесь доверием и поддержкой.
Работает все тот же принцип. Мы хотим быть частью большей группы. Использовать статистику ваших клиентов можно разными путями. Например, как это делает Canva.
Обратите внимание: они не просто говорят, что их сервисом пользуется 10 миллионов людей. Они приглашают стать частью этой 10-миллионной аудитории. Другой вариант — указать популярные бренды, которые пользуются вашей услугой.
Укажите те бренды, которые знакомы вашей аудитории. Это возымеет эффект, вы повысите свою ценность. Добавление логотипов — часть маркетинговой стратегии Voices.com. Она повысила конверсию на 400%.
6. Награды и заслуги
Люди покупают продукцию тех брендов, которым доверяют. Но просто сказать, что вы заслуживаете доверия, недостаточно. Наличие доказательств в виде сертификатов, грамот и наград — более убедительные формы социального подтверждения.
Награды подтверждают вашу состоятельность, т. к. они исходят от независимой стороны. Чем престижнее и известнее источник награды, тем ценнее список достижений на вашем сайте.
Компания Bag Sevent провела исследование. На свою страницу достижений они добавили важную награду. А значок подписки на Твиттер (вместе с общим числом фолловеров) заменили на на кнопку WOW с наградой от полученной известной бизнес-леди.
В итоге конверсия выросла на 90%.
Другой способ рассказать о своей авторитетность — упомянуть публикации в известных изданиях, на популярных сайтах, участие в разных рейтингах и тендерах. Это произведет впечатление на тех людей, кто впервые зашел на сайт.
7. Возможность расшаривания в соцсетях
Добавление возможности расширить материал в соцсетях — казалось бы, очевидный способ социального доказательства. Однако это может сработать и во вред.
Компания по управлению базами данных Calpont провела тестирование. Цель — увидеть, как пользователи реагируют на кнопки с призывом поделиться, как это отражается на конверсии.
В первом варианте компания разместила социальные кнопки в трех местах: верхняя панель, боковое меню и подвал. Тест показал: если убрать кнопки из верхней области, конверсия повышается.
Почему так? Контент Calpont не получал вовлечений аудитории на Facebook. Человек видел, что материал не расшаривается никем, и переставал доверять бренду. Поместите кнопки социальных сетей сбоку страницы. Так они не потеряют полезности, но не будут привлекать лишнего внимания.
Социальные доказательства могут стать эффективным инструментом при продвижении вашего сайта с товарами или услугами. Протестируйте разные варианты и посмотрите, что повышает конверсию.
Кстати, в нашем блоге есть полезная статья о том, как проводить A/B-тестирование. Используйте этот метод, чтобы улучшить вашу конверсию.
