Контент-маркетинг — создание и продвижение полезного материала для целевой аудитории для достижения целей бизнеса — повышение узнаваемости бренда, увеличения количества обращений с сайта или повышение посещаемости ресурса.
В первую очередь это маркетинг. Во вторую — контент. А значит, нам нужен способ оценивать эффективность контент-маркетинга. Какой смысл выделять бюджет на создание контента и дистрибьюцию, если мы даже не узнаем, сработает ли это?
В этой статье мы расскажем о базовых показателях эффективности КМ и покажем, откуда можно их получить.
Почему нужно рассматривать KPI вместе с воронкой продаж
Воронка продаж — это схематичное изображение покупательского пути. Например, вы открыли цветочный магазин в центре города, сделали большую вывеску. Ежедневно мимо магазина проходит тысяча людей. Из них 500 обращают внимание на магазин. Из этих пятисот только тридцать человек заинтересуются и зайдут в магазин, а купят букет лишь трое.
Сайт — такой же магазин. Вы привлекаете на него трафик, затем заинтересовываете вашем бизнесом и брендом людей, далее — продаете. На каждом этапе принятия человеком решения о покупке часть потенциальных потребителей отсеивается.
Мы получаем воронку продаж. На скриншоте выше выделены этапы:
- общий трафик — все пользователи, которые заходят к вам на сайт из органической выдачи, по рекламным объявлениям, ссылкам на сторонних сайтах и соцсетях и т. д.;
- лиды — люди, которые заинтересовались вашим сайтом и оставили контактные данные: подписались на рассылку, заполнили форму обратной связи, зарегистрировались на вебинар;
- теплые лиды — люди, которые заинтересовались контентом и продуктом;
- клиенты — люди, которые оформили заказ, платную подписку.
На разных этапах пользовательского пути маркетологи используют разные виды контента. Задача материалов на любом этапе — мотивация человека на обращение и покупку товара. Чтобы понять, насколько эффективен контент на каждом этапе, KPI нужно рассматривать в соответствии с воронкой продаж КМ.
Рассмотрим 3 основных этапа: знакомство (привлечение трафика на сайт с помощью контента), повышение интереса аудитории к продукту, конверсия.
- Почему нужно рассматривать KPI вместе с воронкой продаж
- Метрики эффективности контент-маркетинга в соответствии с воронкой продаж
- Отчет по контенту в Яндекс Метрике: все нужное рядом
- KPI и контент-маркетинг: что отслеживать
Метрики эффективности контент-маркетинга в соответствии с воронкой продаж
Этап 1: привлечение трафика на сайт
На этом этапе нас волнует охват аудитории. Базовый принцип: чем больше людей видит наш контент, чем больше пользователей заходит на сайт, тем больше потенциальных клиентов мы получаем.
Общий трафик на сайт, количество посетителей
Показывает общее количество людей, которые заходили на ваш сайт. Это базовая метрика. Она рассказывает об эффективности не только контента, но и других каналов продвижения бизнеса.
В целом, все просто: чем успешнее вы решаете проблемы пользователей — выпускаете полезный контент — тем больше людей будут посещать ваш сайт и читать ваши статьи. Если же вдруг вы опубликуете провальный материал, например, нерелевантную тематике сайта статью, то сразу увидите отток пользователей. Они просто пойдут решать свои проблемы в другое место.
Посмотреть трафик можно в сервисах веб-аналитики. Например, в Яндекс.Метрике есть отчет « Посещаемость».
Вы можете отследить трафик на сайт за конкретный промежуток времени, можете добавить определенные параметры (например, считать только те визиты, в которые был посещен определенный URL сайта).
Если количество посетителей растет, значит, вы на верном пути. Вы публикуете материалы, которые несут пользу аудитории, потенциальные клиенты вам начинают доверять и считать вас экспертом.
Количество обратных ссылок на статьи
Обратная ссылка — та, которая указывает со стороннего сайта на ваш. Если мы говорим о естественном росте ссылочной массы ресурса, — когда ссылки на ваши статьи люди оставляют сами — то чем больше обратных ссылок, тем лучше.
Рост бэклинков показывает, что людям нравится ваш контент, они им делятся друг с другом — в социальных сетях, на профессиональных форумах и т. д.
Узнать, сколько ссылок указывают на конкретные страницы и посты на сайте можно через Ahrefs:
География
Показывает, где территориально находятся пользователи вашего сайта.
Знать, где живет целевая аудитория, нужно, потому что:
- вы будете разговаривать правильным языком с потенциальными покупателями;
- вы будете знать, в какое время пользователи сайта активнее всего.
А значит, ваш контент будет вызывать доверие у пользователей.
Источники трафика
Вы узнаете, откуда именно люди приходят на сайт.
Например:
- с рекламных объявлений;
- из сообществ в социальных сетях;
- с тематических площадок, форумов и т. д.
Особенно актуально, когда дело доходит до анализа эффективности продвижения контента по разным каналам. Например, вы купили рекламное размещение на Telegram-канале, заплатили 1 000 руб. В то же время сделали аналогичную публикацию в своем сообществе на Facebook бесплатно.
Из Телеграма вы получили 4 перехода, из Fb — 20. Логично, что второй канал продвижения контента эффективнее с точки зрения количества привлеченных читателей.
Отследить источники можно:
- в отчете «Источники, сводка» Я.Метрики;
- в отчете «Метки UTM» .
Для первого случая вы увидите приблизительно такую картину:
Таким образом, на этапе привлечения трафика на сайт при помощи контента мы отслеживаем:
- общее количество пользователей на сайт;
- количество естественных обратных ссылок;
- географический параметр — из какой страны, региона приходит большинство читателей;
- источники трафика — какие каналы работают эффективнее при продвижении контента.
Этап 2: вовлечение пользователей, повышение интереса
На втором этапе у нас уже есть касание с нашей аудиторией. Человек заходит на сайт, читает статьи, смотрит видеоролики. Задача контента здесь — вызвать еще больший интерес у человека, смотивировать его прочитать другие статьи, поделиться этой в социальных сетях. Другими словами — повысить интерес пользователя к сайту, продукту, бренду.
Помочь могут следующие метрики.
Тепловая карта, карта кликов
Показывает, как именно пользователи ведут себя на вашем сайте — до какого момента прокручивают страницу, где кликают мышкой. Есть три варианта таких карт:
- карты кликов — показывают, на какие области на сайте пользователи нажимают чаще всего, при этом не имеет значения, активный ли элемент;
- карты скроллинга — показывают, сколько пользователей прокручивают страницу до конца, а сколько уходят, не докрутив и до середины;
- карта активности мышки — показывает, на каких областях задерживается курсор.
Если польза последнего отчета сомнительна, то первые два точно укажут на эффективность контента.
Например, вы видите по карте кликов, что много пользователей щелкают на какой-то неактивный элемент на сайте. Допустим, в начале статьи вы тезисно даете план без ссылок на конкретные разделы. Карта кликов говорит, что очень много читателей нажимают на эти тезисы — вероятно, ожидают увидеть там ссылки на подглавы. Если вы сделаете оглавление кликабельным, то сделаете сайт удобным. А значит, людям будет проще им пользоваться.
Карта скроллинга показывает, сколько пользователей досматривают страницу до конца. Выглядит так:
Например, вы пишите большую и длинную статью. А затем видите в отчете, что большинство пользователей не досмотрели ее и до середины. Значит, вам не удалось заинтересовать людей, и следует:
- поработать над заголовком и введением — показать пользу от прочтения статьи;
- проверить релевантность заголовка и статьи в целом — может, название ввело людей в заблуждение, они ожидали прочитать что-то другое;
- попробовать сократить текст, оставить только нужные факты, убрать лишнее.
Чтобы построить тепловые карты, можно воспользоваться Яндекс.Метрикой и специальным отчетом, либо установить дополнительные плагины (например, Crazyegg).
Показатель отказов
Спорный показатель. Разные системы веб-аналитики считают отказ разными способами. Например, для Google Analytics отказ — сессия, за которую пользователь просмотрел только 1 страницу сайта (даже если он смотрел ее час). Для Я.Метрики — если человек просмотрел только одну страницу и провел на сайте менее 15 секунд.
Если вы видите, что новая статья собирает отказы, как грибник грибы после дождя, следует поработать. Для начала выясните, почему именно пользователи покидают сайт. Поможет карта скроллинга из предыдущего пункта.
Но не всегда дело в самом контенте. Может, пользователей смущает дизайн из начала 2000-ых или обилие тизерной рекламы. Попробуйте проверить скорость загрузки страницы сайта. Никто не любит ждать слишком долго (нормой считается, если страница загружается менее 3 секунд).
Какой процент отказов считать нормой? Однозначного ответа нет. Старайтесь анализировать каждый материал и снижать этот показатель.
Время на странице и на сайте
Показывает, сколько времени пользователи провели на странице сайта и на ресурсе вообще. Если время на странице мало — значит, вы не смогли заинтересовать человека.
И наоборот, если вы видите, что человек провел на портале много времени, значит, его заинтересовал материал. Например, на одном из своих проектов я публикую кейсы для портфолио. Их используют менеджеры по продажам, когда общаются с потенциальными клиентами. Как правило, время, проведенное на странице с кейсом, превышает 20 минут. Для меня это значит, что потенциальный клиент изучает наш метод работ над проектом, что ему интересно сотрудничество.
Увеличить время на сайте можно правильной расстановкой внутренних ссылок. Например, человек читал статью о правильном кормлении кошек, в конце увидел ссылку на подборку самых лучших кормов для кошек и пошел читать дальше.
Посмотреть данные можно в отчетах по посещаемости.
Соотношение новых и вернувшихся посетителей
Смотрим, сколько пользователей впервые зашли на сайт, а сколько вернулись на него.
Вы видите, что доля новых посетителей — 95%. Это значит, что люди приходят к вам на сайт, возможно, даже читают статьи, но не возвращаются на портал. Вероятно, вы никак не работаете с такими людьми. Для возвращения людей на сайт можно использовать, например, ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже посещал ресурс.
Другой случай: доля новых посетителей всего 10%. Значит, что ваш контент интересный, но проблемы с привлечением новой аудитории. Возможно, низкая видимость сайта в поисковых системах (можно проверить в Ahrefs позиции сайта по поисковым запросам), а, может быть, вы мало внимания уделяете привлечению аудитории с новых источников. Поэтому возвращаемся к анализу источников трафика и продумываем стратегии привлечения новых людей.
Просмотреть уровень лояльности читателей можно в разделе «Лояльность» отчета по аудитории в Я.Метрике.
Таким образом, на этом этапе мы:
- анализируем тепловые карты, проведенное время на сайте и странице, чтобы сделать контент интереснее для аудитории;
- оцениваем лояльность читателей и думаем, как мы можем вернуть людей на сайт и привлечь новых читателей.
Этап 3: принятие решения, конверсия
Целевые действия
Иначе — конверсия. Не обязательно конверсией считать покупку товара или заказ услуги. Например, если вы хотите собрать базу email-адресов для рассылки, конверсией можно считать подписку пользователя.
Данные содержатся в отчете «Конверсии» в Метрике. Вы можете настроить сегментацию и учитывать, какую конверсию дала каждая статья отдельно. Обычно показатель конверсии в 2-3 процента считается нормальным. Но для каждой ниши и тематики показатели свои.
Для повышения конверсии можно:
- использовать триггеры (например, человек читает статью в блоге про экзотический аромат духов, а затем видит блок, который ведет на соответствующую карточку товара);
- предлагать лид-магниты — ценные знания, электронные книги, инфографику за совершение целевого действия;
- проводить A/B-тестирование для оптимизации конверсии — менять внешний вид сайта, элементов CTA и отслеживать, какой вариант дает высокие результаты.
Прочие метрики
Мы разобрали основные метрики, которые скажут: эффективно ли работает контент, помогает ли он достигать целей бизнеса. Кроме цифр из систем аналитики, мы можем ориентироваться на другие показатели.
Трафик по бренд-запросам
Мы можем отследить, сколько людей вводят в поиске название компании. Рост количества таких запросов говорит о том, что компания становится популярнее. О ней многие узнают, начинают интересоваться.
Вовлеченность
Показатель, который пришел из комьюнити-менеджмента. Показывает, насколько активна аудитория. Оценить можно по:
- количеству комментариев на сайте и в соцсетях;
- количеству отзывов о товаре, продуктах и статьях;
- количеству обсуждений вокруг бренда.
Репосты, расшаривания
Количество репостов вашего контента в социальные сети. Естественно, чем больше, тем лучше. Как правило, мы делимся контентом на своих личных страницах, чтобы:
- не потерять материал, показавшийся нам ценным;
- показать друзьям, как много мы читаем всего полезного;
- высказать свое мнение, обсудить с друзьями и подписчиками.
Больше репостов — больше возможностей привлечь новую аудиторию.
Отчет по контенту в Яндекс Метрике: все нужное рядом
Летом в Метрике появился новый раздел отчетов — “Контент”. Это аналог платного “Медиатора” для редакторов. Если вы работаете с контентом, то в этом отчете найдете только базовые показатели — трафик, глубину просмотров, время на материал. Данные можно смотреть в разрезе конкретных статей, в разрезе конкретного автора или рубрики, тематики.
Чтобы пользоваться отчетом, нужно внедрить микроразметку на сайт. Вот руководство от Яндекса.
Отчет дает информацию о базовых вещах — трафике, времени на сайте, источнике трафика. Но если вы хотите провести детальный аудит контент-маркетинга, нужно копать глубже и в других сервисах.
KPI и контент-маркетинг: что отслеживать
Чтобы выбрать нужные метрики и поставить KPI, ответьте на вопрос: «Какие задачи вашего бизнеса должен решить контент-маркетинг?» Исходя из целей, подбираете соответствующие показатели, над которыми будете работать.
Приведу несколько примеров:
- Цель — увеличение общего трафика на сайт (работа над первым этапом воронки). Тогда стоит задуматься о развитии новых площадок, делать посевы контента в тематических сообществах, на других сайтах, писать для внешних площадок. Работать на увеличение охват аудитории.
- Цель — повышение интереса к продукту (работа над средним этапом воронки). Работать нужно над удержанием пользователя на сайте. Например, заниматься внутренним линкбилдингом, отправлять читателя после одной статьи на другую.
- Цель — повышение конверсии (работа над нижним этапом воронки). Здесь, в первую очередь, задумайтесь о качестве контента. Ничто не может гарантировать продажи и целевые действия. Выясните, какой тип контента имеет самые высокие показатели конверсии, а затем протестируйте гипотезы.
Не стоит пытаться уследить одновременно за всеми метриками. Выберите те, которые соответствуют целям вашего контент-маркетинга, и работайте над улучшением показателей.
