— Вы не Достоевский, — сказала гражданка, сбиваемая с толку
Коровьевым.
— Ну, почем знать, почем знать, — ответил тот.
— Достоевский умер, — сказала гражданка, но как-то не очень уверенно.
— Протестую, — горячо воскликнул Бегемот. — Достоевский бессмертен!
Из классической литературы можно почерпнуть много интересного. Как минимум, красивые цитаты для эпиграфа.
Мы уже писали о том, что такое вечнозеленый контент. Это такие материалы, которые будут полезны долгое время. Вообще, можно все условно разделить на два типа:
- Новостной контент — публикуется, если есть инфоповод.
Например, в Директе введено новое обновление — изменен подход к рекламе на поиске. Вы публикуете новость, в которой рассказываете, в чем суть нововведения. - Полезный контент — публикации, которые даже через год после постинга будут полезны: человек прочитает статью и чему-то научится.
Не значит, что новости не полезны. Фишка в том, что пройдет месяц, и никому уже не будет дела до того, что там когда-то было. Трафик они приносят минимальный. Если повод горячий — его все обсуждают, шерят в соцсетях — можно попробовать урвать и себе минуту славы.
Полезный — вечнозеленый — контент рассчитан на то, что пользователи будут постоянно его читать. Его цель не сообщить о какой-то новости, а чему-то научить. Пример: человек ищет информацию, как поменять масло в двигателе автомобиля. А у вас на портале есть гайд, как это сделать. Кто-то менять масло будет сегодня, кто-то — через полгода. Материал будет полезен обоим читателям. Он не потеряет своей ценности.
Я выделил несколько типов материалов, которые будут постоянно давать трафик.
1. Исследование
Это анализ. Проводить его нужно вам. Можно такой материал назвать читерским, потому что он уникален.
Вы же не будете анализировать то, что уже несколько раз сделали до вас? Проблема большинства материалов в интернете в том, что это — рерайт чужого материала.
Ваши исследования — это кладезь принципиально новой информации для пользователей. Как только такой контент публикуется, он актуален, потому что новой. Когда проходит время, ценность сохраняется. Она может использоваться в других исследованиях, не обязательно ваших. Может использоваться для сравнения ситуаций. В конце концов, просто для понимания каких-то аспектов.
Как это работает
Например, вы — владелец интернет-магазина товаров для животных. Поводов для анализа множество. Например, можете выяснить, как лучше кормить кошку: какой корм, в какое время суток. Проведите эксперимент: разные схемы питания для разных котов. Как это скажется на питомцах? Естественно, вам не обязательно заниматься этим самостоятельно. Найдите людей, вышлите им план кормления. Проанализируйте результаты, сделайте выводы, оформите на сайте.
Пример из другой тематики — производство бетонных смесей. Тоже можно исследовать разные вопросы. Какой должен быть состав для разных мест? Например, фундамент можно заливать в сухом климате, а можно во влажном. Здание может быть многоэтажным, а может быть небольшим. Как в этом случае должен меняться состав бетона?
Главное правило — исследование должно решать проблему человека. Определите, что волнует вашего покупателя или клиента.
- Определяем цель: ставим вопрос, на который будет отвечать наш анализ.
- Проверяем актуальность: действительно ли эта проблема волнует аудиторию.
- Подбираем методы проведения: опрос, исследование стороннего агентства, собственноручное.
- Собираем данные.
- Анализируем результаты.
- Оформляем материал таким образом, чтобы они отвечали на конкретный вопрос.
Полезные исследования часто вирально разлетаются по интернету.
2. Статистика
Это тоже своеобразное исследование. Придется обрабатывать очень много информации. Она рассказывает о текущем состоянии объекта. Полезна тем читателям, которые задаются вопросами типа: “А что сейчас вообще происходит?”
Чтобы данные были актуальны, мало просто поставить цель. Нужно определить критерии, по которым вы будете анализировать данные.
Например, мы хотим сделать статистику: какие параметры влияют на охват публикации в сообществе ВКонтакте. Параметры — это наши критерии:
- время публикации;
- объем текста;
- тип: обычный пост или лонгрид.
Если мы опубликуем в сообществе лонгрид в 12:00 и он получит охват в 1.5 тыс. просмотров, а затем — обычный пост в 18:00, и охват будет 2 тыс., данные нельзя назвать достоверными. Мы тестировали разные форматы в разное время. В нашем примере нужно сравнивать два типа публикаций — обычный и лонгрид. То есть, публикуем в полдень лонгрид, фиксируем охват. Затем в это же время делаем обычный пост. Далее изменяем время публикации для обоих форматов. И анализируем.
Для примера: в сообществе по SMM запустили опрос о виральном охвате публикаций.
Это пример опроса, когда источник данных для статистики — люди. Вообще, у аудитории вы можете спрашивать о чем угодно в пределах ее интересов. У вас тематический инфосайт для садоводов? Спросите, какие культуры выращивают читатели у себя в огородах. Сделайте рейтинг самых популярных.
Что делать с результатами
То же, что и с исследованием. Нам нужно систематизировать всю информацию, которую мы получили. В отличие от исследования, статистика на обязана делать какие-то вывода. Специалисты сами решают, как воспользоваться полученными данными.
Например, вернемся к примеру о садоводчестве. Вы составляете по регионам топ самых выращиваемых культур. Читатель ознакомится с ним, подумает: “О, в Черноземье много кто выращивает репчатый лук. Наверное, климат подходящий, большой урожай. Посажу и я себе”. Вы, как автор, ответите на вопрос: “Какие растения лучше сажать в Черноземье”.
3. Руководство
Это один из тех видов контента, который максимально долго сохраняет свою полезность. И вам, как автору материала, и читателям, которые ищут конкретные ответы.
Руководство — это пошаговая инструкция, как что-то сделать. Вам точно пригодятся такие материалы, потому что:
- закрываете высокочастотный запрос вида “как сделать …”;
- публикуете материал, который будет сродни статье в “Википедии” — люди будут возвращаться;
- читатели любят делиться полезной информацией в соцсетях — даже просто чтобы не потерять ценный пост.
Здесь никуда без анализа ниши. Определите конкурентность. Возможны 4 варианта:
- ВЧ-запрос, низкая конкуренция;
- ВЧ-запрос, высокая конкуренция;
- НЧ-запрос, низкая конкуренция;
- НЧ-запрос, высокая конкуренция.
Первые три ситуации вам подходят. Идеальный вариант, когда вы закрываете высосочастотник в низкоконкурентной нише. Ваш материал быстро проиндексируется и поднимется в топе.
В случае с высокой конкуренцией все сложнее. Вам нужно не просто ответить на вопросы, которые задают пользователи, но сделать это лучше, полнее, чем у соперников.
Ситуация с низкой конкуренцией и нч-запросами имеет место быть. Эффективнее использовать такие запросы вместе с ВЧ. Так вы и материал сделаете полнее, и получите трафик не только по одному ключу.
Брать нч-запросы в среде с высокой конкуренцией смысла не имеет. Не будет ни трафика, ни топа в выдаче.
4. Часто задаваемые вопросы — FAQ
Строятся по принципу “вопрос — ответ”.
Q: Как кормить кота?
A: Много и часто.
Особо полезны, если у вас есть специфичные продукты или инструменты. Материалы дают людям конкретные ответы. А они любят, когда кто-то по существу отвечает, без лишней воды.
Читателям не хватает конкретной информации. Комментарий выше относится не только к факам, но и вообще к информационным текстам.
Не делайте факи просто ради публикаций. Если вы сделаете сборник из 100 вопросов про AdWords, когда ваш сайт посвящен только Директу, то аудитории материал не зайдет. Пишите о сервисе Яндекса — сделайте подборку вопросов о работе этого инструмента. Получите трафик по информационным запросам.
Опять тут никуда без анализа. Вы должны понять, что волнует вашу аудиторию. Можете у нее спросить напрямую — сделать опросник. А можете посмотреть на популярность уже опубликованных статей.
Если материал о том, как посадить яблоню собрал 1000 посещений, а про грушу — всего 200, то понятно, что сильнее интересует посетителей. А если у вас интернет-магазин, то рекомендую обратить внимание на отзывы и комментарии к вашим товарам. Там покупатели могут задавать реальные вопросы о том, что им непонятно.
5. Вики-статья
Вики не потому, что содрано из энциклопедии, а в силу формы.
Если на вашем портале много статей, классифицируйте их! Разделите на рубрики, расставьте в логичном порядке. А потом в одном посте обобщите, что у вас есть интересного в материалах.
В соцсетях один из самых расшариваемых постов — похожие подборки: посты с ссылками на полезные инструменты, книги, вебинары.
Такой публикацией вы:
- улучшите поведенческий фактор: человеку будет проще ориентироваться в ваших материалах;
- соберете в одном месте полезную информацию: дополнительный бонус в копилку поведенческих факторов;
- оживите старый контент: статьи, опубликованные давно, вновь окажутся на виду.
Вы же понимаете, что нельзя просто снова разместить ссылку на материал, который вы публиковали год назад? Проверьте, все ли данные в нем актуальны, не изменилось ли ничего.
6. Нестандартное решение
Еще один формат контента, который долгое время остается зеленым.
Наверняка вы сталкивались на практике с интересными задачами, которые нельзя было решить стандартными методами здесь и сейчас. Нужно было включать креатив, творческий подход и искать решение там, где никто его прежде не находил.
Почему такой материал заходит:
- людям интересно читать о чем-то новом;
- ваш кейс — это авторский контент, аналогов которому может не быть;
- то, как решалась задача, будет оставаться актуальным и день, и год.
Не упускайте такие материалы. Они покажут читателям вашу экспертность. И дополнительно дадут им новые знания — которые можно применить на практике.
Расскажу на примере. Когда-то в студию SEMANTICA обратился клиент. Он пытался продать асфальтобетонный завод с помощью контекстной рекламы. Цена клика была порядка 1 тыс. рублей. Понятно, что бюджет на рекламу — огромный. Мы пошли другим путем. И вместо коммерческих запросов — “купить …” — использовали информационные. В итоге мы сократили цену клика, и за полгода завод был продан.
Прочитать кейс полностью можете тут.
Это далеко не все виды материалов, которые можно использовать в формате вечнозеленого контент-маркетинга. В следующей части мы расширим этот список! Подписывайтесь на рассылку и соцсети, чтобы не пропустить материал.
