Задачей современного маркетолога, как и 100 лет назад, является продвижение товара или услуги на рынке и увеличение объемов продаж компании. Сейчас для этого используется интернет и цифровые технологии, однако на глубинном уровне маркетинг – это все равно взаимодействие с человеческим сознанием и подсознанием. Ведь решение о покупке человек принимает не на основе запрограммированного алгоритма, а с учетом личных психологических особенностей.
Именно поэтому роль психологии в принятии решений и поисковом продвижении не только не уменьшилась, но продолжает увеличиваться. Поэтому знание особенностей механизма принятия решения у потенциального покупателя позволяет сделать стратегию продвижения более эффективной и добиться быстрого возврата вложенных средств.
Роль психологии в принятии решений потенциальных клиентов
Автоматизированные программные алгоритмы не отражают мыслительных процессов, которые происходят в голове человека. Особенность человеческой психологии состоит в том, что при принятии решения люди руководствуются не столько рациональными, сколько иррациональными факторами. Понимание этого и анализ этих иррациональных мотивов позволяет сделать правильные шаги для того, чтобы подтолкнуть человека принять нужное решение.
Когда человек вводит поисковый запрос в Гугл или Яндекс, в результате он получает длинный список сайтов, которые на SERP выглядят абсолютно одинаково. Особенно если учитывать маленькие экраны мобильных гаджетов. Ключ к успеху рекламной кампании в этом случае лежит в поиске и внедрении психологических мотиваторов, которые склоняют людей к принятию решений.
В качестве таких мотиваторов могут выступать:
- страх упустить выгодное предложение и не воспользоваться им до окончания срока действия;
- зависть к людям, которые уже приобрели товар или услугу и сообщают об этом в отзывах;
- волнение, создаваемое с помощью акцентов на срочности и призывов к действию.
Необходимо учитывать и рациональные факторы, которые также влияют на покупку. Но все равно эмоция является большим «подталкивающим» фактором, который нужно учитывать при планировании маркетинговых кампаний и разработке стратегий.
Исследователи в области человеческой психологии выявили несколько важных моментов, которые влияют на поведение целевой аудитории:
- Предоставление пользователю выбора из слишком большого количества вариантов приводит к «параличу принятия решения». Человек вовсе отказывается от совершения действия, беря для себя время на размышление.
- Человек склонен к поиску подтверждения своих решений и всегда ищет информацию, которая подкрепляет его собственные мысли.
- Люди всегда склонны следовать «психологии толпы» и принимать те же решения, что и большинство людей.
Учитывание этих моментов при создании посадочных страниц, текстов с призывами к действию и метатегов позволяет значительно улучшить конверсию и результаты SEO-продвижения (например, линкбилдинг).
Максимальную эффективность дают стратегии SEO и маркетингового продвижения, которые учитывают и рациональные, и нерациональные факторы. Например, при создании ссылочной базы для увеличения веса ресурса с точки зрения поисковой системы необходимо стимулировать пользователей оставлять ссылки на ваш сайт.
Использование психологии в SEO и маркетинговом продвижении
В ближайшем будущем стратегии поискового продвижения информационных и, особенно, коммерческих ресурсов будут эффективными только в том случае, если при планировании мероприятий учитывать особенности человеческой психологии.
Особенно важными будут 7 аспектов, которые подробно описаны ниже.
1. Отзывы клиентов
Внедрение технологий машинного обучения и все большее использование искусственного интеллекта в сфере маркетинга позволяет проанализировать огромный объем информации и выявить взаимосвязи между ними. Это дает возможность точнее определять потребности целевой аудитории и планировать мероприятия таким образом, чтобы максимально точно удовлетворять их.
Понимание психологии аудитории на основе оставленных отзывов клиентов позволяет выделить информацию, которую грамотный маркетолог сможет использовать для предоставления лучшего контента на любом этапе воронки продаж. В результате увеличивается конверсия, отдача от вложенных средств и рентабельность бизнеса в целом.
2. Стимулы
Человек изначально запрограммирован на совершение действий только в том случае, если для этого есть соответствующие стимулы. Знание этой особенности психологии целевой аудитории приносит пользу и при SEO-продвижении, и при построении маркетинговой стратегии в целом.
Кроме того, правильное стимулирование дает возможность использовать линкбилдинг в продвижении ресурсов. Если маркетолог или специалист по поисковому продвижению понимает, что стимулирует человека цитировать контент сайта и ссылаться на него, это позволит проводить более эффективные кампании.
Причем психология обмена ссылками на разных ресурсах отличается. Например, стимулы для обмена линками на сайтах кардинально отличаются от стимулов обмена ссылками на страницах в социальных сетях.
3. Визуальный контент
Исследования в области человеческой психологии показывают, что 9/10 всей информации, которую воспринимает человек, поступает в визуальной форме. Причем человек фиксирует, классифицирует и распознает изображения за 12 мс. В то время как на чтение текстовой информации необходимы секунды.
Успешные маркетологи идут дальше в этом направлении. Они учитывают эмоциональное воздействие и самих изображений, и цветовой гаммы, в которой оно выполнено. Выбор правильных цветовых оттенков позволяет привлечь внимание клиента к вашему ресурсу или коммерческому предложению и стимулировать его к детальному ознакомлению с другой информацией.
Те SEO-специалисты, которые недооценивают важность мультимедийного контента в формировании стратегии поискового продвижения, изначально ставят себя в невыгодные позиции.
При выборе товаров и услуг люди учитывают мнение окружающих гораздо больше, чем кажется им самим. Эта особенность «запрограммирована» в подсознании человека, поэтому оказывает больше влияния на поступки.
Почему так происходит? Использование в качестве опоры для выбора мнений других позволяет снять с себя ответственность и избежать испытания товара или услуги на себе. Зачем так поступать, если можно прочесть отзывы других и принять решение на их основе?
Из этого следует, что успешная стратегия SEO-продвижения должна обязательно принимать во внимание и по максимуму использовать потенциал социального доказательства. На страницах сайта и других возможных площадках обязательно должны быть отзывы о продукте, бренде, ресурсе, услугах и т. п.
Дополнительный способ использования социальных доказательств – это избавление клиента от волнений по поводу качества услуги или товара. Бороться с этим можно путем разработки специальных предложений, которые могут включать в себя:
- Предоставление услуги «под ключ» со 100% удовлетворением возникающих потребностей (например, покупка товара и доставка его на объект).
- Гарантия возврата затраченных средств.
- Бесплатные дополнительные услуги.
Социальные доказательства полезны в том случае, если торговая марка пока плохо известна и не вызывает доверия автоматически. Например, интернет-магазин только начал свою работу. В этом случае положительные отзывы от ценности продукта или услуги позволяют добиться нужной цели, не рекламируя бренд.
5. Раскрытие намерений
Для успешной стратегии поискового продвижения либо маркетинговых мероприятий по продвижению товаров и услуг в интернете недостаточно просто собрать данные о том, что делает целевая аудитория или какие мнения она высказывает о продукции. Необходимо уточнять, почему люди совершают те или иные действия либо оставляют высказывания.
Для SEO чрезвычайно важен не сам поисковый запрос и порядок построения фразы при поиске, а мотив. То есть почему ЦА именно так формулирует запрос? Какую конечную цель они преследуют? Нахождение ответов на эти вопросы дает больше информации о потенциальных покупателях. Это позволяет правильно удовлетворить их потребности и, соответственно, увеличить конверсию.
Особенность состоит в том, что при формировании поисковых запросов в Яндексе или Google люди стараются решить конкретные проблемы. И не всегда правильно формулируют вопросы в поисковой строке.
Задача СЕО-специалиста состоит в продвижении товара или услуги таким образом, чтобы человек убедился, что предлагаемый вариант является лучшим решением его вопроса и позволяет максимально удовлетворить возникшие потребности.
Большинство маркетологов представляют свой товар путем демонстрации его преимуществ. Но при этом не учитываются намерения целевой аудитории. Необходимо не концентрировать внимание на преимуществах, а показать, как продукция может удовлетворить потребности. Но для этого следует принять меры для раскрытия намерений ЦА.
6. Акцент на срочности
Еще одна особенность человеческой психологии состоит в том, что люди стараются минимизировать возможные риски для себя и своих близких. В том числе и риск упустить выгодное маркетинговое предложение и не получить шанс приобрести качественный продукт или услугу. Этот побудительный мотив и нужно использовать для увеличения конверсии.
Срочность является одним из наиболее эффективных стимулов совершить действие прямо сейчас. Поэтому упоминание об ограниченности предложения по времени должно обязательно присутствовать в рекламных материалах. Необходимо дать понять покупателю, что выпускаемая продукция не всегда будет доступна либо не будет доступна по такой выгодной цене.
Особенно эффективно комбинировать одновременно два типа срочности:
- Реальная. Она вызывается путем размещения рекламных материалов с упоминанием конечной даты маркетинговой акции или окончания доступной партии продукции. Например, «предложение действительно только до 01.05.19 г.» или «Доступно 2000 единиц товара по цене на 20% ниже розничной».
- Предполагаемая. Создание этого вида срочности подразумевает использование слов и выражений, которые концентрируют внимание посетителя сайта на конкретном предложении. Например «Купите сейчас» или «Сделайте заказ сегодня». Это подталкивает пользователя совершить целевое действие безотлагательно.
7. Призыв к действию
Даже лучшее рекламное объявление, которое учитывает все особенности психологии целевой аудитории, не будет успешным, если в нем отсутствует четкий и понятный призыв к действию. Причем он обязательно должен содержать акцент на срочности.
Наиболее распространенными CTA с максимальным эффектом являются:
- Купить сейчас.
- Зарегистрироваться бесплатно.
- Скачать сегодня.
- Только сейчас.
Необходимо подбирать call to action с учетом особенностей целевой аудитории, специфики предлагаемой услуги или товара, особенностей отрасли и других моментов.
Заключение
Ключевыми факторами человеческой психологии, которые будут влиять на развитие SEO-стратегий, являются те, что отличают людей от машин. К ним относится творчество, социальные аспекты и возможность сопереживания, стратегическое планирование. Необходимо прилагать максимум усилий, чтобы «очеловечить» применяемые поисковые стратегии и обеспечить глубокое понимание целевой аудитории. Маркетологи, которые осознают это и внедрят такие методы в свою работу, ощутят значительное повышение эффективности своих стратегий.
