Вам нужны расширенные сниппеты. По крайней мере в том случае, если вы хотите, чтобы ваш сайт кто-то увидел.
Представьте, что вы пользователь, который хочет узнать, как варить кофе. Вы вбиваете запрос, и Google выдает готовый ответ. Вот так:
Как пользователя вас эта информация вряд ли устроит. Здесь нет этапов или списка необходимых приспособлений. Зато есть другое – информация, которая тонко намекает вам на то, что, пройдя по ссылке под ответом, вы узнаете больше. Кликните ссылку? Скорее всего.
Расширенный сниппет – это краткий ответ на запрос пользователя, который появляется над выдачей. Он показывает фрагмент текста, тайтл статьи, из которой была взята информация, и ссылку на нее.
Попасть в блок ответов Google можно даже если вы не №1 в выдаче. Да, более вероятно, что ваш контент понравится поисковику, если вы входите хотя бы в топ-5. А лучше топ-3. Однако в теории прыгнуть выше всех можно с любой позиции. Например, с 10. Или 25.
Расширенные сниппеты работают и готовы приносить вам трафик, увеличивать показатели кликабельности, конверсии и вообще делать вашу жизнь проще. Но до этого нужно хорошо постараться, чтобы их получить. И даже после рано мечтательно складывать ручки и смиренно поглощать сладкие плоды усилий. Вам нужно постоянно работать над контентом, показывая Google, что есть только вы. И вы – его лучший выбор.
Поэтому сегодня мы адаптировали для вас статью специалиста по контенту из RS Consulting Ронелла Смита (Даллас). Он рассказывает о важности расширенных сниппетов, развенчивает сомнения, связанные с инвестированием в них, а также дает полезные советы по закреплению своих позиций в блоке определений от Google.
На конференции MozCon в 2015 году доктор Пит Майерс (маркетолог-аналитик из Moz), рассказывая про расширенные сниппеты Google в рамках доклада «Surviving Google: SEO in 2020», произнес нечто настолько важное, что сразу обратило на себя мое внимание.
«Допустим, вы №5 в конкурентном запросе, и хотите прыгнуть со своего пятого места на первое. Это невероятно сложно – потребуется много денег, ссылок, авторитета. Однако если бы ваш контент отвечал на нужные вопросы, возможно, вам было проще миновать первую позицию и выйти на нулевую. Потому что добраться до нее с пятого места в поиске значительно легче. Что для этого нужно? Быть лучшим выбором. Быть лучшим ответом на вопрос. Это хорошо для пользователей».
Его слова меня зацепили. Особенно последние два предложения.
Будьте лучшим ответом на вопрос. Это хорошо для пользователей
Слова крутились в моей голове даже спустя несколько месяцев после конференции, хотя полная степень их влияния не была заметна до тех пор, пока я не увидел, насколько распространенными стали расширенные сниппеты.
Прошел год, и сейчас я убежден более чем когда-либо ранее, что многие компании должны сделать расширенные сниппеты Google приоритетом.
Почему?
Несмотря на все старания, у большинства сайтов нет шансов на попадание в верхнюю строчку результатов SERP. А с учетом того приоритета, который отдается рекламе вверху страницы поиска, прямо над естественной выдачей, даже те, кто достиг желаемых позиций, чувствуют себя так, будто одержали пиррову победу.
За год с лишним после презентации, доля rich answers (система вывода расширенных ответов на запросы пользователей в Google) в поиске значительно выросла:
За это время некоторые сделали дешифровку сниппетов областью своей деятельности. В частности, были изучены факторы, которые влияют на их появление по запросам пользователей, типы сниппетов, способы оптимизации контента для повышения вероятности вывода фрагментов в блок ответов Google, а также практические приемы того, как именно сделать их максимально похожими на естественно сгенерированные фрагменты и подогнать содержимое сайта под параметры, которыми обычно руководствуется Google при выборе ответов на запросы.
Несмотря на активное изучение вопроса, совсем не много было написано о том, как сохранить расширенный сниппет, если однажды вам все-таки удалось добиться его вывода в Google–ответах. Этот факт свалился на меня как тонна кирпичей на конференции во время выступления Роба Буччи (эксперт в области SEO и основатель STAT Search Analytics) по теме «Занимаем топ: как собрать больше расширенных сниппетов».
Моя статья, источником которой стали комментарии Буччи в конце его выступления, рассказывает о том, как сохранить расширенный сниппет после того, как вам удалось его получить.
Блиц-опросник: пять ключевых вопросов о расширенных сниппетах
Перед тем как мы погрузимся в изучение того, как вам сохранить фрагмент своего текста в блоке Rich Answers, коротко пройдемся по некоторым специфическим характеристикам расширенных сниппетов.
- Что они из себя представляют и как формируются? Расширенный сниппет – это один из стандартных результатов выдачи, который представляет собой ответ на вопрос пользователя, взятый с конкретного сайта и включающий ссылку на веб-ресурс, тайтл страницы и URL.
- Почему они должны вас волновать? Не должны. Если вы не заботитесь о попадании в топ результатов на странице. Кстати, учитывая, что в блоке Rich Answers может появляться сниппет с сайта, который занимает любое место в SERM, у вас есть потенциальная возможность охватить две позиции на первой странице.
- Кому они нужны? Любому бренду, который хочет получить высшие позиции в естественном поиске, видимость, трафик и конверсию.
- Когда они появляются? В то время, когда лучше всего отвечают на запрос пользователя. Могут быть в виде текста, списка, таблицы или графика.
Расширенные сниппеты предоставляют компаниям простую возможность повысить свои шансы в соревновании за топ-позиции, и даже при небольших инвестициях дают преимущество в конкуренции.
Берегите с трудом добытый расширенный сниппет
По окончании выступления Буччи спросили о реальной стоимости инвестиций в расширенные сниппеты Google, потому что, за исключением случаев, когда человек переходит по URL внизу контента и посещает веб-сайт, значительной пользы для бренда от них нет.
Буччи сделал больше, чем просто ответил на вопрос.
«Давайте попробуем представить, что я пытаюсь научить пользователей готовить тост. Сниппет при этом выглядит как наборов шагов: шаг 1 – положите кусочек хлеба в тостер; шаг 2 – поджарьте хлеб; шаг 3 – съешьте его. Если бы этапов было не три, а пять, получился усеченный сниппет. И поскольку пользователи увидели только часть алгоритма приготовления, скорее всего, они кликнули бы на URL, чтобы получить полную информацию. Поэтому подумайте о том, каким образом вам оптимизировать свои сниппеты так, чтобы указать только часть ответа на вопрос. Задача сниппета переводить пользователя на ваш сайт для получения более подробной информации».
Этот отрывок привлек мое внимание по двум причинам:
- Одно из самый больших опасений бренда по поводу инвестирования в попытку сделать расширенный сниппет заключается в том, что это действие может принести очень мало пользы бренду – пользователи не кликнут на веб-сайт, не посетят страницу, не приобретут товар/услугу. В таком случае, единственная организация, которая получит выгоду – это Google.
- Отток пользователей, в результате которого владельцы сайтов выводят свои сниппеты в блок Rich Answers, а затем теряют их, вызывает вполне обоснованный страх. Исследование Stone Temple Consulting выявило, что более 55% запросов, которые вызывали показ расширенных сниппетов в 2016, либо перестали их показывать, либо стали выдавать другой URL по сравнению с июнем 2015.
Как инвестировать в расширенные сниппеты по-умному
Применяя логику Буччи, ваш бренд может использовать то, что я называю новым уровнем мышления.
Вместо того, чтобы ставить своей целью вывод сниппета в ответах Google, думайте о том, как вы могли бы сохранить его. Это стало особенно важным с тех пор, как Google начал использовать статистику «захвата пользователей» (кликов по URL) как фактор определения полезности ответа.
Составляя сниппет так, чтобы он мог заинтересовать людей и способствовал переходу на ваш сайт для получения полной информации, вы можете увеличить ваш CTR в SERP.
Это ключевая вещь.
Посмотрите на картинку. 
Ответ поисковой системы на запрос пользователя взят с сайта, который занимает в списке первую позицию. Однако маловероятно, что пользователь перейдет по ссылке внизу ответа или кликнет на результат в естестественной выдаче. Благодаря расширенному сниппету в Google у него есть вся необходимая информация.
Однако, получив выдачу по типу представленной ниже, пользователь, скорее всего, кликнет по ссылке в ответе, потому что захочет посмотреть полный список предложений.
Поэтому если вы хотите создать сниппет, устойчивый перед оттоком пользователей, нужно мыслить стратегически.
«Владельцы сайтов только сейчас стали обращать внимание на то, как стратегически использовать оформление для того, чтобы:
- получить расширенный сниппет;
- создать позитивный пользовательский опыт в SERP.
Раньше они сосредотачивались на выводе любого старого сниппета, но мой совет заключается в рекомендации анализа поисковой зоны и изучения наиболее распространенных форматов выводимых фрагментов. После этого свои сниппеты необходимо оптимизировать и подогнать под общий формат, показав Google естественность их формирования».
Буччи уделил особенное внимание тому, как использовать форматирование и тип контента (не просто запрос) для регулярного отображения вашей информации в качестве расширенного сниппета.
Не усложняйте. Погружайтесь
Захватывающая картина: серьезно задумавшись о том, какие возможности для бренда могут открыть расширенные сниппеты, компании бросаются в омут с головой, пытаясь получить их.
Профессор Пит Майерс, который остается страстным приверженцем серьезного восприятия брендами темы расширенных сниппетов, говорит, что очень важно, чтобы компании встраивали свои достижения в этой области в общий процесс, а не использовали их в качестве единовременной практики.
«Мне кажется, самое важное – это думать вопросами, и часть своей работы с ключами выстраивать вокруг них. В естественном языковом поиске вопросы распространены. Какие из них станут частью вашего пути к конверсии? Не сбрасывайте варианты со счетов только потому, что они приводят пользователя в начальную стадию маркетинговой воронки или являются частью обычного поиска. Посмотрите, подразумевают ли эти вопросы показ сниппетов, и потом подумайте о путях их использования в качестве рекламы, которая привлечет внимание пользователей к вашему контенту, и, надеюсь, затянет глубже в маркетинговую воронку.
Как только вы оказались под номером 1 в SERP, самое время превратить ваш контент в лучший ответ на вопрос.
Этот подход называется «перевернутая пирамида» – начинайте с наиболее очевидных вопросов и краткого изложения вашего предложения, а затем, углубляйтесь в детали.
Благодаря этому вы сможете улучшить сниппеты и сконцентрировать внимание пользователей на своем контенте».
Один из лучших способов работы с расширенными сниппетами – пошаговый подход. Каждый, кто работает над продвижением вашего сайта, должен знать к чему вы стремитесь и какое влияние это будет иметь для развития бренда.
Вот ваши шаги:
Не забывайте: в онлайн-маркетинге стремление может иметь обратные последствия. То, что вы приобретаете, можно легко потерять. Но процесс бесценен.
Вы продолжаете создавать что-то важное.
Надеюсь, эта небольшая информация о расширенных сниппетах в маркетинговой кампании заинтересовала вас.
Тех, кто сомневается, стоит ли потенциальная возможность получения награды затраченных средств, слова профессора Пита Майерса могут подтолкнуть к правильному решению.
«Я думаю, контент, который убедительно отвечает на вопросы, – это главная цель оптимизации сниппетов. Он имеет большую ценность и является причиной, по которой к вам на страницу попадают пользователи. Даже если ваш сниппет потерял позицию в блоке ответов поисковой системы, вы сделали что-то полезное.
Думайте о расширенных сниппетах как естественном ранжировании – они не являются наградой Google, преимуществами которой вы можете пользоваться до тех пор, пока новый победитель не займет ваше место. Расширенные сниппеты генерируются алгоритмом в режиме реального времени, так же как и естественное ранжирование. Вы должны конкурировать за них».
