И менеджеры, и SEO-специалисты заинтересованы в продвижении интернет-магазина, в привлечении органического целевого трафика.
SEO-стратегия для интернет-магазина Walk-Through
В этом исследовании я покажу, как нам удалось удвоить доход для одного из клиентов. Мы разработали индивидуальную стратегию. У клиента небольшой интернет-магазин в сфере b2b. Тематика — мебель и фурнитура.
Моя цель в этом примере познакомить вас с новыми идеями, которые помогут расширить стандартный набор манипуляций по SEO для сайтов электронной коммерции.
Мы работали над улучшением юзабилити, технической стабильностью, оптимизацией On-Site, контентом и, конечно же, обратными ссылками. Наш подход увеличил органический трафик на 417%.
До продвижения месячный доход клиента был $48 000. Сейчас он получает ежемесячно $91 000. То есть, доход клиента увеличился на 112%.
Проблема клиента
Наш клиент продает мебель и мебельные инструменты в b2b-сегменте. У него несколько торговых точек по всей Великобритании. Помимо торговли, они сдают товары на прокат.
У клиента был прочный фундамент — солидный сайт, отличный бренд. Но SEO в компании внимания никто не уделял.
E-A-T: экспертиза, авторитетность, доверие и обратные ссылки
Если у вас качественный сайт, и вы хотите укрепить бренд, стратегия должна быть “долгоиграющей” — ориентирована на устойчивый и долгосрочный рост. Контент должен отражать бренд и получать естественные обратные ссылки.
Залог успеха — доверие у потребителей. Его можно заслужить, если честно рассказывать о процессах. К этому мы вернемся позже.
Несмотря на важные апдейты алгоритма Google, эти цели были нами достигнуты.
Шаг 1. Пользовательский опыт для интернет-магазина
Чтобы получить быстрый эффект, нужно начать с “низко висящих яблок”.
Пользовательский опыт
Несмотря на то, что у клиента уже был внушительный сайт и известный бренд, мы смогли найти несколько пунктов, которые могли бы улучшить и сделать его сайт еще удобнее.
Визуальные изменения
Улучшайте впечатления пользователей от сайта. Например:
- выберите цвета бренда;
- подберите контрастные цвета.
Отрегулируйте положение фотографий на страницах и карточках товаров, добавьте возможность приблизить товар на фото — пользователь сможет рассмотреть продукт в деталях.
Вы улучшаете процесс взаимодействия пользователя с сайтом, а значит повышаете вероятность конверсии.
Мобильная оптимизация
Большая часть трафика идет с мобильных устройств. Поэтому решающее значение у локальной и мобильной адаптации сайта. Особенно, если речь о малом бизнесе.
Внесите хотя бы эти небольшие изменения, которые сильно упростят работу с мобильной версией сайта:
- сделать номера телефонов кликабельными;
- сделать адреса электронной почты кликабельными;
- увеличить размер шрифта хотя бы до 16 кеглей.
Эти небольшие изменения привели к ощутимому росту конверсий мобильного трафика.
Шаг 2. Технический аудит
Основа любой стратегии — техническая оптимизация сайта. Поскольку мы имеем дело с интернет-магазином, где много разных функций и страниц, количество возможных ошибок также велико.
Мониторинг индекса Google
Мы удалили из индекса все страницы со старого сайта клиента. Удалили дубли на страницах категорий товаров, добавили XML-карту в robots.txt, убрали несуществующие метатеги.
В результате Google индексировал только те страницы, которые нам были нужны. Этими манипуляциями мы грамотно распределили бюджет на индексирование, поисковые роботы не тратили время на обход ненужных страниц.
Например, в индекс попадали страницы входа для клиентов магазина. В некоторых случаях они не нужны, и их индексация приводит к тому, что более ценные конверсионные лендинги в индекс поисковика просто не попадают.
HTTP-страницы и параметры для URL
Также в индексе мы нашли несколько http-страниц и параметрических адресов. Параметры в URL устанавливаются динамически для страниц. Например, если есть панель поиска по сайту, в URL могут попасть фильтры, установленные пользователем.
Всякий раз, когда клиенты что-то ищут на сайте, будут создаваться новые параметры URL, что в конечном итоге приводит к переполнению индекса поисковика адресами вида: website.com/category/search?pink+scarf.
Чтобы алгоритму Google было ясно, за что отвечают конкретные параметры в URL, укажите из в Google Search Console:
Удаление последствий неудачной оптимизации
Далее мы начали избавляться от следов прошлых попыток продвижения сайта.
Например, на сайте были устаревшие метатеги, считавшиеся несуществующими. Google подтвердил, что ключевые слова, содержащиеся в них, не имеют никакого значения для алгоритма.
Хуже того, что конкуренты могут изучить ваши метатеги и найти идеальную семантику, список ниш, на которые вы продвигаетесь. Затем мы рассмотрели проблемы с CMS клиента.
Magento 2
Сайт клиента работал на популярном движке Magento 2. У нее нет готовых конфигураций robots.txt и sitemap.xml.
Мы сами создали карту сайта с помощью Screaming Frog, добавили его в robots.txt, отправили в консоль вебмастера Google и тем самым помогли Google лучше ориентироваться в контенте сайта.
После мы нашли одну глобальную проблему всего сайта — канонические теги. Они предназначались для самостоятельных ссылок, но каноническими страницами значились разные.
Это неоптимально, потому что сбивает роботов Google с толку, и они ранжируют страницы бессистемно. Мы все исправили.
Шаг 3. Внутренняя перелинковка
Провели технический аудит, решили некоторые проблемы с интерфейсом, убрали технические ошибки. Время подумать о внутренних ссылках.
Внутренняя перелинковка для существующего контента
Мы заметили, что хотя у клиента и был блог на сайте, контента в нем мало. Большая часть материалов устарела. Кроме того, не было привязок информационных страниц к коммерческим.
Наш план — создать более качественный контент, повысить его охват и, соответственно, получить больше внутренних ссылок на соответствующие страницы продуктов и категорий.
Мы разработали контент-стратегию: ежемесячно публиковать достаточное количество новых статей, при этом работать над старыми — делать их вновь актуальными.
Кластеризация тем для интернет-магазина
Создайте тематические кластеры, которые можно рассматривать как группы страниц, которые говорят о разных аспектах одной и той же темы.
Например, “протеиновый порошок” — тематический кластер. В нем будет одна большая статья под ключ “протеиновый порошок”, а также несколько менее значимых статей, которые дополняют основную тематику. Например, “как сделать блины из протеинового порошка”, “может ли протеиновый порошок помочь похудеть”, “10 побочных эффектов синтетического белка”. Затем нужно создать контент для каждой подтемы и поставить ссылки на основную статью.
Согласно этому методу, вы можете передать ценность небольших статей основным столпам контента. В итоге большая вероятность, что высококонкурентный запрос “протеиновый порошок” окажется в топе.
Из таких больших статей мы поставили ссылки на страницы продуктов. Это тоже повысило их авторитетность.
Шаг 4. Контент-стратегия
Перед тем, как приступить к линкбилдингу, нужно создать на сайте базовый контент. Его будем использовать для поддержки охвата. Я вывел следующие рекомендации.
Вечнозеленый, алгоритмически оптимизированный
Сосредоточьтесь на вечнозеленом контенте. Создавайте инфографику, презентации, документы с идеями, релевантными отрасли.
Например, вечнозеленая тема — “Почему эргономичные кресла нужны вашей спине”. И наоборот, “Лучшие кресла в 2019 году” устареет, когда наступит 2020. Поэтому избегайте упоминания дат в адресах и заголовках.
Посмотрите на страницу топ-1. Ответьте на вопросы:
- Каков объем статьи? Найдите среднее, добавьте 20%.
- Какие подтемы охвачены? Не теряйте их в своем контенте.
- Какой формат контента превалирует?
E-A-T и контент для e-commerce
Создайте контент, из которого можно ссылаться на ваши товары и услуги, чтобы перенаправлять пользователей на свои основные целевые страницы. Это хорошо как для конверсии, так и для рейтинга.
Google придает все большую значимость авторитетности вашего сайта. Он должен демонстрировать доверие, авторитет и экспертизу. Создавая соответствующий контент, вы решаете эту задачу.
E-commerce контент и интент пользователей
Обеспечьте соответствие контента намерению пользователей, в соответствии с воронкой продаж. Вы повысите узнаваемость бренда, количество входящих обратных ссылок и поисковую видимость.
Так как сайт у нас уже был, на нем опубликовали контент, ориентированный на конверсию, нужно было расти дальше. Чтобы справиться с ключевыми словами, ориентированными на сравнение, мы начали выпускать соответствующий контент.
Вместо простых страниц с описаниями протеинового порошка, у нас были “воронки”. В них сравнивали протеин и натуральный белок.
Тем не менее, это не самый высокий уровень пользовательских намерений, на который нам стоило ориентироваться.
Мы начали создавать контент для покупателей, которые еще не знали, что им нужны продукты и услуги нашего клиента. При этом мы могли позиционировать бренд, который помогает людям сделать правильный выбор.
Это можно проиллюстрировать темой: “5 способов поддержать хорошее телосложение в течение года”.
Шаг 5. Оптимизация On-Page
Сосредоточились на отдельных страницах.
Постраничный анализ товаров и страниц категорий
Здесь мы проанализировали каждую страницу отдельно. Сравнили, сколько ключевых слов с точным соответствием и частичным было на странице, нашли по 10 топовых страниц по этим ключам в выдаче. Использовали для этого Surfer SEO.
Мы также использовали инструменты для подсчета числа обратных ссылок конкурентов, количества ключевых слов, парсинга заголовков и определения степени вхождения ключевых слов.
Мы также рассмотрели другие ключевые показатели: скорость загрузки страниц, количество слов в статьях, количество изображений.
Шаг 6. Стратегия линкбилдинга для e-commerce
Отключение спамных ссылок
На старте проекта у клиента был жиденький ссылочный профиль. Это означало, что что спамных ссылок было не много.
Сайты электронной коммерции могут со временем получить много обратных ссылок естественным путем, потому что у них в индексе содержится много страниц. Мы быстро убрали некоторые ссылки самого низкого качества при помощи Google Disavow Tool, затем обратили внимание на конкурентов.
Анализ конкурентов в e-commerce
Используйте инструмент Ahrefs, чтобы проанализировать ссылочные профили обратных ссылок ваших трех конкурентов, которые предлагают аналогичные товары н арынке.
У сайтов электронной коммерции часто есть сильные конкуренты. Вы можете легко проверить, откуда они берут свои ссылки и частично ориентироваться на их стратегию линкбилдинга.
В качестве первых целей — ищите сайты, которые ссылаются на конкурентов, при этом обладают высокий рейтинг домена и трафик. Есть подробная инструкция о том, что делать дальше, вот ссылка.
Естественный ссылочный профиль
Нам нужно было получить много естественных обратных ссылок. Как я уже говорил, клиент пришел с очень слабым ссылочным профилем. С небольшой историей домена, повышается риск получения санкций от Google, если действовать топорно.
Имея это в виду, 2 месяца мы ставили анкорные ссылки с доменов среднего качества.
На 3 месяц мы начали активнее заниматься ссылочным и постепенно стали ставить анкоры с целевым текстов с доменов высокого рейтинга.
Реферальный трафик
Сравнивая трафик с разных источников до и после начала активности, мы увидели, что доходы возросли на 625%.
Ориентируясь на отраслевые сайты с собственным трафиком, нам удалось улучшить ссылочный профиль естественными линками, а также обеспечить импульс для других каналов.
Инфографика и аутрич
Еще одна наша стратегия, которая дает до сих пор стабильный результат — создание инфографики. Выберите популярную тему и начните аутрич.
Чтобы найти подходящую инфографику, мы рассмотрели стратегии, которые сработали у наших конкурентов. Этот подход будет жить, пока живет SEO.
Локальное цитирование
Мы сделали попытку получить обратные ссылки и цитаты от местных изданий.
Это помогает пользователям и поисковому алгоритму Google понять местонахождение компании, что особенно важно, поскольку наш клиент работает в ограниченной географии.
Результаты по бэклинкам
Подводим итог. Чтобы выиграть в SEO, вначале нужно привести сайт в надлежащий вид: и контент, и технические вопросы. Потом обойти ссылочным продвижением каждого конкурента.
Наш клиент увеличил количество ссылающихся доменов и обратных ссылок, указывающих на его сайт: было несколько сотен, в итоге стало 1400.
Результаты
По позициям
Ключевые высококонкурентные слова, ориентированные на потенциальный доход, увеличились на 1467 позиций.
Согласно Ahrefs, общее количество ключевых слов в топ-100 увеличилось с 391 до 24949, т. е. на 637,8%.
По органическому трафику и выручке
Наша контент-стратегия принесла много информационного трафика в блог. Сейчас блог собирает на 222% больше визитов, чем до начала продвижения. Доля постоянных пользователей увеличилась на 74%. Очевидно, появился пул потенциальных клиентов.
С точки зрения трафика по всему домену, мы увидели рост. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года (до начала работы с клиентом), органический трафик вырос на 417,3% в разрезе сеансов и на 452,5% в разрезе пользователей.
Исходя из внутренних данных клиента, этот трафик напрямую повлиял на увеличение выручки на 48 тыс. долларов.
Весь процесс занял 6 месяцев.
Заключение
Я надеюсь, с помощью этого теста я продемонстрировало, насколько важно создавать контент и обратные ссылки в контролируемом темпе, чтобы продвижение имело естественный вид.
Правильный контент позволяет бренду демонстрировать опыт и установить авторитетность в своей нише. Это увеличивает шансы на ранжирование по большому объему ключевых фраз.
Мы также продемонстрировали важность сочетания технического SEO, UX-дизайна и внутренних ссылок, чтобы получать максимальную отдачу от всех страниц сайта электронной коммерции.
