В статье вы найдете примеры персонализации в контекстной рекламе. Суть в повышении релевантности запроса и контента, который видит человек на посадочной странице. Чем сильнее они похожи, тем выше будет конверсия объявлений.
Усовершенствованный таргетинг позволяет размещать персонализированную рекламу, которая учитывает:
- демографические показатели;
- поведение в интернете;
- предыдущие сеансы пользователя;
- стадия воронки продаж.
Это помогает получать больше кликов по объявлениям. Но 95% из них не конвертируются.
Чтобы максимизировать конверсии, рекламодателям требуется анализировать действия пользователя после перехода по рекламе и учитывать персонализацию.
Dropbox понимает эту связь. Компания предлагает людям:
- сервис для размещения и обмена файлами;
- облачное хранилище;
- синхронизация файлов;
- клиентское приложение (в котором 500 млн пользователей и 400 000 бизнес-групп).
Они понимают, что нужно для превращения потенциального клиента в клиента: определенный, уникальный пост-кликовый фактор. Проще говоря, персонализировать не просто объявление в платной выдаче, а то, что происходит с пользователем после перехода на сайт.
Давайте посмотрим, как каждое сегментированное объявление использует отдельную целевую страницу и проанализируем историю пользователя, который на нее попадает.
Как Dropbox использует сегментацию аудитории для показа и релевантные пост-кликовые события
Уникальный опыт после перехода выходит за рамки простого соответствия между текстами объявлений и лендингов. Речь о соединении событий до и после клика, которые рассказывают одну и ту же историю на разных этапах customer journey.
Пример 1: Хранилище бизнес-документов Dropbox
По запросу “document storage” — хранилище документов — выдал такое объявление. Оно ориентировано на самый верх воронки и привлекает пользователей, которые ищут разные сервисы для хранения своих файлов и документов.
Заголовок показывает, как потенциальные клиенты могут использовать Dropbox в качестве онлайн-хранилища документов. Они же ищут разные возможности. URL указывает на релевантность поискового запроса и соответствие заголовку. Наконец, описание рассказывает про систему хранения документов, ее простоту, безопасность, возможность совместного использования, мобильный доступ и т. д.
После перехода клиенты попадают на следующий этап воронки продаж — на целевую страницу. Она абсолютно релевантна объявлению на поиске:
На странице есть история бренда и его связь с хранением данных:
- Для кого это предложение — заголовок повторяет, что это “Простое и безопасное хранение данных в интернете”. То есть, именно то, что и искал пользователь (исходя из его поискового запроса). В подзаголовке видим более детальное описание предложения, т. е. что получит клиент — много места, простоту использования, доступность из любого места и с любого устройства, инфраструктуру, безопасность и соответствие всем законам.
- Почему бизнесу нужен Dropbox — эта часть истории сопровождается иллюстрациями (иконки, скриншоты, заголовки с кратким текстом и т. д.). Они делают предложение привлекательным и облегчают его понимание.
- Кто еще использует Dropbox — в разделе более чем 200 000 логотипов компаний, которые уже используют сервис.
- Как начать пользоваться — в конце концов, человек может попробовать триальную версию сервиса в течение 30 дней. Кнопка ведет на очень простую форму регистрации:
Или клиент может пропустить пробную версию и сразу купить стандартный или расширенный корпоративный пакет Dropbox.
Пример 2: Dropbox plus
Вот другой вариант развития событий после клика по объявлению. Случай, когда пользователь интересуется не корпоративными преимуществами продукта, а Dropbox plus.
Опять же, как и в примере выше: на странице подробная история, предназначенная для конкретной персоны покупателя.
- В чем суть предложения — как и в примере выше, предложение — это онлайн-хранилище (как и указано в объявлении). Но ссылка в расширенном объявлении и посадочная страница нацелены на людей, которым нужно хранить очень большие файлы.
- Преимущества Dropbox Plus — преимущества сервиса. Для демонстрации есть изображения и гифки, заголовки, которые помогают пользователям лучше понять предложение.
- Кому нужен сервис — раздел “Dropbox plus позволит вам” дает хорошее представление о том, кому нужен этот сервис.
- Как использовать предложение — несколько CTA по всей странице, которые приводят пользователей на двухэтапную страницу продукта, где они могут выбрать тарифный план.
Оба примера демонстрируют, что Dropbox сегментирует свои объявления для потенциальных клиентов, которые находятся в поиске решений своих задач.
Сравнение с рекламой без сегментации и персонализации лендинга
Когда люди вводят в строку поиска название компании, у маркетолога еще нет такого пользовательского опыта от человека. Они по-прежнему показывают платное объявление, но его текст отличается от предыдущего примера.
Ни заголовок, ни отображаемый URL ничего не говорят о хранении документов и файлов, потому что это может не интересовать пользователя. Вместо этого объявление говорит об общих качествах, упоминает некоторые особенности сервиса и является довольно расплывчатым.
При переходе пользователя попадают на сайт без какой бы то ни было персонализации.
- На эту страницу попадают все пользователи, которые где-то видят ссылку.
- Страница ориентирована на всех, кто может по своим причинам заинтересоваться Dropbox. Все ее видят одинаково. В примерах же выше посадочные страницы ориентированы на конкретный поисковый запрос.
- Страницы в основном рассказывает про командную работу над одними и теми же файлами.
- Хранение документов и резервные копии даже не упоминаются.
Следуйте примеру Dropbox и используйте уникальный опыт каждого пользователя
Часть работы рекламодателя — сегментация аудитории и предоставление ей наиболее актуального и персонализированного контента в любое время. Не менее важно — обеспечить сопоставимые, уникальные впечатления после перехода на сайт. Так в пути клиента не будет пробелов.
Используйте эту подсказку и сегментируйте ваши объявления. Давайте персонализированные страницы каждым сегментам вашей аудитории.
Это в разы повышает конверсию.
