Экосистема стартапов любит рекламировать концепцию соответствия продукта рынку. Придерживаетесь ли вы такого мнения? Согласны? Нет?
На эти вопросы можно ответить и «да», и «нет». Более того, они справедливы для всех компаний и продуктов. Ваш продукт может соответствовать рынку, а может и нет.
Но это не так. Разработка продукта – нового и не очень – не происходит по мановению волшебной палочки, когда достигается универсальный показатель или уровень отклика потребителя. Независимо от того, что вы делаете, процесс непрерывно повторяется и меняется. Хорошие продукты не стоят на месте. Рынки тоже.
Двадцать продуктов от десяти разных компаний могут занимать разные доли на рынке, расти и развиваться по-разному. При этом прилагать одинаковые усилия к продвижению, удержанию и другим показателям, которые вы сможете назвать. Каждый из продуктов будет иметь разный успех, который выражается в продажах, прибыли и росте. К сожалению, мир стартапов не ставит в соответствие связке «продукт – рынок» четкого, универсального определения.
Если посмотрите на амбассадоров этого подхода, увидите много расплывчатых определений, которые даны «на веру». Некоторые строят сложные графики вроде «Глубина взаимодействия с клиентами» или «Видение вашего клиента». Есть плоскости, которые предостерегают предпринимателей от опасности чрезмерной ориентации на доходе.
Недавняя статья Ленни Рачицки «Что вы чувствуете, когда находите нишу для продукта» укрепляет концепцию. Рэнд прочитал много комментариев, рассылок и статей. И не может понять, почему никто из амбассадоров концепции – включая Ленни – не пришел к очевидному выводу: концепции «продукт – рынок – соответствие» не существует!
Пост Ленни показывает, что не существует четкого и последовательного разграничения между подходящим и неподходящим. «Хотя я ценю, что никто не пытается измерить это математически, все на уровне интуиции», – пишет Рэнд.
Подходит или нет – это не описание работы продукта или людей. Потребители и компании не переключаются внезапно с мысли «окей, продукт соответствует моим потребностям» на «о, товар подходит, поэтому сейчас его куплю». Это даже не две стороны одной монеты.
Проблемы не только в самой концепции, а в том, что поведение покупателя и любой показатель соответствия продукта рынку бинарен (либо да, либо нет). Проблема в том, что убеждение склоняет предпринимателей и производителей думать не правильно.
4 ошибки тех, кто верит в соответствие продукта рынку
1. «Сначала так, а потом вот так»
Производители используют разные подходы к созданию продукта до и после момента, когда продукт начинает соответствовать рынку.
Нам говорят, что предварительная подгонка, создание MVP – это время для открытий и обучения, далее – время для масштабирования. Но продуктовая стратегия не должна разворачиваться на 180 градусов только потому, что у кого-то возникло ощущение соответствия продукта рынку (даже если чувство исходит от людей, получающих сотни проценты от сотен миллионов чужих денег).
Разработка продукта – последовательный итеративный процесс. Он должен определяться мнением клиентов на протяжении всего пути, даже после того, как вы начинаете получать отклик на рынке.
2. «Вначале ждем, потом умираем»
Маркетологи применяют подход невмешательства на раннем этапе. Или ориентируются только на бренд до того, когда продукт начнет соответствовать рынку. По опыту Фишкина, это самая большая причина смерти стартапов. Они заявляют, что не могут найти продукт, который соответствует рынку. На самом деле в продвижение не было вложено достаточно денег и времени, чтобы найти клиентов и поддерживать бизнес.
Так случается, потому что проблемы клиентов не продвигали. Не показывали для аудитории решения. Вместо этого ждали волшебного момента, когда продукт начнет соответствовать рынку.
3. «В нас никто не поверит»
Инвесторы создают глупые модели того, как выглядит продукт, который соответствует рынку. Обычно это происходит на основе статистических выборок, ориентированных на выживаемость. Потом они ищут только те стартапы, которые достигают указанных показателей.
Это вызывает у многих компаний убеждение, что необходимо гнаться за этими показателями. Стараться получить соответствующий продукт, а не выстраивать устойчивый и прибыльный бизнес.
Что еще хуже, когда этот показатель достигнут, стартап снова идет к инвестору. Снова получает отказ. Показатель соответствия – лишь предлог.
4. «Будем все менять, чтобы получить небесные пончики»
Основатели компаний, разработчики продуктов игнорируют реальные факты, которые влияют на долю занимаемого рынка, продажи и привлечение покупателей или клиентов, ценообразование, позиционирование бренда.
Часто случается так, что инвестиции в тактику «соответствия продукта» – изменение ценовых категорий, позиционирования продукта, переориентация на новые рынки и т.д.
Однако магическая вера в точку перегиба продукта и рынка перекладывает вес на сам продукт, ограничивает творческие идеи о том что может решить проблемы компании.
Настоящий вопрос должен звучать так: есть ли смысл в том, чтобы рассматривать соответствие продукта рынку как истинное или ложное убеждение?
Рэнд считает, что не стоит. Он не видит преимуществ и добавочной стоимости в разработке продукта, сборе отзывов клиентов, маркетинге и любом аспекте развития компании. Единственная польза от модели «продукт или соответствует рынку, или нет» – ее простота. Но для разработки продукта не подходит простая градация «просто – сложно».
Спектр принятия клиентов
Это лучшая модель, которую предлагает Фишкин.
Наиболее очевидные способы улучшить мышление о соответствии рынку:
- Не мыслить категориями да/нет.
- Использовать диапазоны – любая полезная метрика попадет в нужный спектр.
- Сегментировать – специалисты по продукту и маркетингу используют их для установки приоритета работ.
Вот, как отобразить это схематично:
Теперь модель не только показывает, как продукт работает с клиентом, но и отображает численные показатели, которые помогают выстраивать очередность работ по приоритетам.
Если продукт находит отклик у небольшой, но очень лояльной группы людей – первых клиентов, которые соответствуют определенной модели, можно вкладывать деньги в маркетинг – получить еще больше клиентов, сделать итерацию, чтобы лучше обслуживать и радовать будущую группы клиентов. На ранней стадии можно ориентироваться только на узкий сегмент аудитории. Вместе с росто продукта почти наверняка маркетинг будет развиваться в любой случае.
Эта модель намного лучше описывает то, как обычный малый бизнес создает свои продукты, выходит на рынки и т. д.
Модель не идеальна. Но ее можно дополнять и изменять под любой бизнес и продукт. Если вы оказываете услуги или консультируете, можно узнаваемость бренда заменить на другой показатель, например, «доступность в соцсетях». Если у вас SaaS-сервис, коэффициент конверсии можно поменять на количество регистраций, не отслеживать узнаваемость бренда, отдать предпочтение средней активности и вовлеченности.
Даже если вы инвестор, можно выдвинуть гипотезу – сможет ли компания достичь той поддержки, которая требуется, чтобы разумно обеспечить требуемый уровень доходности и более разумный способ решения проблем.
Такую ментальную модель используют в SparkToro – приоритезируют воронку продаж и маркетинга, материалы для адаптации, предстоящие тематические исследования. Несколько иначе поступают с новыми функциями самого продукта. Это помогает понять, какие клиенты в каких именно функциях заинтересованы. Позволяет оценить, какие возможности есть при выборе разных путей и поиске трудноразрешимых компромиссов.
Однако продукты с классическим «соответствием рынку» есть
Рэнд считает, что лучший способ подтвердить свою правоту – привести контраргумент себе же.
Каждая статья венчурного инвестора или технического лидера о концепции указывает на определенные компании и продукты, чтобы подтвердить, что «соответствие рынку» реально, но редко достижимо.
Однако Рэнд пытался найти примеры, и подобрал лишь несколько фирм, которые так или иначе, претерпели серьезные изменения после того, когда достигли мифической пригодности.
Да, примеры продуктов выше есть. Но о них не говорят в статьях, которые читают стартаперы или разработчики. Например, шоколадный батончик Сникерс – идеальный пример. Его покупают во всем мире, поэтому менять концепцию не нужно. Как и в принципе, любой пищевой продукт. С другой стороны, Сникерс нужно тестировать изменения:
- брендинг;
- позиционирование;
- ценообразование.
Но на этом все. Опровергнуть этот пример можно лишь аргументом, что модель соответствия продукта рынку применяется к хорошо зарекомендовавшему себя продукту. Но это не значит, что модель верна или полезны для компаний на ранних стадиях, продуктов в разработке и других категорий.
