Поклонники сериала «Безумцы» наверняка помнят сцену, где Дон Дрейпер демонстрирует, насколько он талантлив в своем деле. Дон столкнулся с задачей по копирайтингу, которую было практически невозможно решить. Но он взялся за нее и справился на «отлично». Несмотря на исследования, предупреждающие об опасности сигарет и вреде курения, Дрейпер не отступил и придумал свой знаменитый слоган – «Lucky Strike – it's toasted». Он использовал его, чтобы обозначить отличие бренда от конкурентов. Lucky Strike обжаривали листья табака, а остальные производители сигарет сушили их на солнце.
Нет, мы ни в коем случае не выступаем за курение и не одобряем вредные привычки Дрейпера. Но сложно отрицать тот факт, что слоган запоминается и цепляет, несмотря на то, что он вымышленный.
Что такое копирайтинг
Копирайтинг – один из важнейших элементов маркетинга и рекламы. Хороший автор должен подбирать слова так, чтобы аудитория, услышав или прочитав их, совершила целевое действие. Копирайтинг похож на призыв к действию, но в более развернутом масштабе.
Авторы должны вызвать в людях эмоции, интерес и желание загуглить слоган или название бренда, чтобы узнать больше о компании. И если в блоге у автора в распоряжении тысячи слов, то копирайтерам приходится довольствоваться малым.
Краткость – не единственная отличительная черта хорошего копирайтинга. Мы составили список характеристик, которые помогут найти шедевр среди множества посредственных текстов.
6 характеристик хорошего копирайтинга
Нестандартный подход
Иногда все, что нужно вашему тексту, сообщению или слогану – немного расширить привычные границы, посмотреть на проблему под другим углом. Люди сейчас настолько привыкли к рекламе, что просто не обращают на нее внимания и отгораживаются от нее глухой стеной. И самое мощное оружие копирайтера, которое поможет пробить эту стену – нестандартный подход. Любой объект можно рассмотреть с множества сторон, задача копирайтера – найти ту сторону, которая привлечет внимание читателей.
Цель этой рекламы – подчеркнуть важность разговоров о послеродовой депрессии. Вместо того, чтобы призывать людей задуматься о каком-то неизвестном им психическом расстройстве, автор рекламы ставит аудиторию на место жертвы депрессии, заставляет ощутить те переживания, которые испытывают матери. Возможно, кто-то пропустил это объявление, решив, что это реклама пустышек для детей. Но реклама получила большой отклик среди тех, кто увидел этот постер.
Попробуйте этот способ, когда в следующий раз сядете писать рекламный текст. Не воспринимайте тему поверхностно. Вместо этого спросите себя, в чем важность данной темы. Запишите несколько ответов на этот вопрос, старайтесь сделать каждый ответ расширенным и подробным. Тогда за каждым маленьким рекламным текстом будет стоять большая история, которую ваши читатели проживут вместе с вами.
Связи между объектами и образами
В 1996 году Стив Джобс раскрыл секрет креативности. В своей беседе с журналистом он заявил:
«Креативность – это просто умение видеть связи между разными вещами. Когда вы спрашиваете творческих людей, как у них получается создавать произведения искусства, они чувствуют себя немного неловко, потому что на самом деле они не изобрели ничего нового. Они просто увидели связь между какими-то объектами и воплотили ее в своем шедевре».
Предположим, вам нужно написать рекламный текст для кроссовок. Можно воспринять эту задачу буквально: написать об эластичности подошвы или о том, какая эта модель легкая и удобная. Такие тексты есть практически у каждого. Или вы можете пойти другим путем – соединить товар и образ, который он вызывает.
Это объявление объединяет в себе две мысли. Во-первых, реклама заявляет, что для многих бег – не просто вид физической активности, а возможность побыть наедине с самим собой, умиротворение, восстановление и отдых после умственной и эмоциональной нагрузки. Во-вторых, Nike в своем объявлении не только объединяет товар и опыт покупателя, но и с помощью слов воспроизводит звук, который издает подошва кроссовок, отталкивающаяся от тротуара.
Это реклама о сложности жизни, которую заменяют ясность и простота. Каждая последующая строка укорачивается, и сложные предложения постепенно заменяются простым и ритмичным повторением слов: беги, беги, беги, беги. Тот же ритм вы слышите, когда бежите, и когда вам кажется, что вокруг не существует ничего, кроме ваших шагов. Это и есть связь между объектом и образом.
Захватывающий заголовок
Мы собрали несколько заголовков из журнала Urban Daddy. Эти заголовки использовались, чтобы привлечь внимание читателей к новым продуктам, кафе и ресторанам:
- «Шесть дней. Столько нужно, чтобы ваше тело на 65% состояло из индейки».
- «В году 8,760 часов. И есть лишь один час, когда на Гарвардской площади будут бесплатно раздавать оладьи с домашним яблочным повидлом и сметаной. Да, это несправедливо. Но 60 минут есть 60 минут».
Что общего у этих заголовков? Они пробуждают в нас любопытство и желание прочесть следующие строчки. Есть такая поговорка, автором которой считается Джо Шугерман, она гласит, что цель заголовка – заставить вас прочитать первую строку. Цель первой строки – заставить вас прочитать вторую строку и так далее. Поэтому если текст не привлек читателя с первой строчки, то все усилия автора напрасны.
Решение проблемы потенциального клиента
Узнав о том, что Харрингтоны собираются открыть новый спортзал в крупном районе Бостона, сторонний наблюдатель назвал бы их слегка сумасшедшими. Рынок уже и так переполнен фитнес-центрами, в том числе премиум-сегмента. Такие центры помимо тренировок предлагали услуги массажа, профессиональных тренеров, фитнес-бары. У зала GymIt всего этого не было.
Что же было у GymIt? Понимание своей целевой аудитории. Маркетологи проделали огромную работу, изучая потребности людей, посещающих тренажерные залы. Многие потенциальные клиенты GymIt признали, что дополнительные услуги и возможности в залах премиум-сегмента – это, конечно, хорошо, но чрезмерно сложные контракты и высокие цены портят всю картину.
GymIt решил проблемы тех людей, для которых важен сам факт посещения зала и процесс тренировки, а не дополнительные услуги. И их реклама отражает понимание проблем клиента.
Слоган гласит «Отказаться от посещений можно в любое время, не притворяясь, что вы переезжаете».
Роберт Брюс в своем недавнем посте для блога, посвященного копирайтингу, сформулировал правило хорошей рекламы: «Смиритесь и по-настоящему прислушайтесь к своей аудитории, к ее потребностям и желаниям, говорите с ней на одном языке. Если вы слушаете внимательно, ваша аудитория предоставит вам все, что необходимо для создания рекламного текста».
Отсутствие штампов и преувеличений
Инновационный. Революционный. Бизнес-решения. Подтверждено исследованиями. Лучшее отраслевое решение… Вам все еще хочется это читать?
Когда автор изо всех сил старается отметить нечто выдающееся в компании, товаре или услуге, он начинает злоупотреблять штампами и гиперболами.Но на самом деле хорошему рекламному тексту не нужна красивая обертка. Текст должен говорить с читателем с человеческой точки зрения.
Это не значит, что вы не должны отмечать достижения компании или рассказывать о наградах. Просто говорите об этом прямо, без лишних слов и преувеличений. Например, Basecamp на своей главной странице рассказывает, чем могут быть полезны услуги этой компании. При этом в тексте используются отзывы клиентов Basecamp.
Это пример того, как необъективные оценки можно заменить реальными фактами.
Ничего лишнего
Хороший рекламный текст должен передавать лишь суть. Вам придется вырезать все лишние фразы, которые не влияют на содержание и не несут в себе смысл, а также упростить предложения. Такой прием использует журнал The Economist в своем обращении к читателю.
Текст на этом баннере гласит: «Постер должен содержать не более восьми слов, это максимум, который обычный читатель может воспринять за один раз. Однако, это постер для читателей Economist».
Как вы избавляетесь от лишних слов в тексте? Знать, где сократить – это лишь полдела. В статье из Daily Writing Tips мы нашли одно из самых исчерпывающих руководств о том, как писать кратко и точно. Оно включает в себя следующие советы:
- Сократите глагольные обороты. Например, вместо «Результаты демонстрируют тот факт, что...» напишите «Результаты демонстрируют, что...».
- Сократите фразы с предлогами. Можно поменять «Он нужен для того, чтобы» на более краткий вариант – «Он нужен, чтобы…»
- Избегайте неопределенных существительных. Фразы со словами «в области...» или «на тему...» делают предложения громоздкими. Пример: вместо «популярные книги на тему маркетинга» напишите «популярные книги по маркетингу».
Прочтите эту статью, если хотите узнать больше советов о том, как сокращать тексты.
Общее правило: если без этого слова смысл предложения не изменится, избавьтесь от него. Попробуйте сократить предложение из 50 слов до 25 слов, затем – до 15. Дело здесь не в краткости, а в том, что в тексте каждое слово должно иметь значение.
