Обновление в рекламном кабинете ВКонтакте, добавляющее таргет по ключевым словам, вышло 15 сентября 2020 года. Его суть — показывать рекламные объявления людям, которые вводили определенные словосочетания в поиске. Мы протестировали инструмент и спешим поделиться с вами результатами и советами.
Сам таргет далеко не новый. Аналогичная функция была реализована в MyTarget задолго до появления в ВК. Список настроек был практически полностью перенесен из MyTarget и доработан.
Вот так выглядит контекстный таргетинг в MyTarget. Все те же ключевые слова, период поиска и общие минус-слова.
По итогу в рекламном кабинете ВК появился еще один инструмент для настройки таргета, который для одних ниш станет единственным вариантом найти свою аудиторию, а для других послужит дополнением к уже существующим аудиториям.
Каким тематикам подойдет таргетинг по ключевым словам
Таргет подходит, если трудно найти целевую аудиторию по обычным настройкам. Например, в мы запускали рекламу на людей, которые обменивают валюту. Здесь сложно указать такие параметры, которые позволят собрать подходящую аудиторию для таргетинга. А по ключевым словам – запросто.
Обобщим. Контекстный таргет подходит тематикам:
- Финансы, недвижимость – вклады, банковские карты; продажа новостроек, оформление ипотеки.
- Интернет-магазины – одежда, техника и гаджеты, бытовая техника, мебель.
- Услуги – мастер-классы, медицина, образование.
Даже если здесь нет вашей ниши – не спешите отказываться от инструмента. Лучший вариант – протестировать: запустите контекстный таргетинг вместе с обычными аудиториями и сравните показателями. Мы делаем это для нескольких проектов- результаты получаются в части проектов такие же как и остальные аудитории, а в части добиваемся отличных результатов значительно превосходящих прочие аудитории и за счет этого получаем дополнительный трафик/конверсии.
Тематик, которым таргет по ключевым словам не подойдет, мало:
- Где важна срочность: доставка пиццы, взлом дверных замков - так как период поиска можно указать минимум 1 день, а в некоторых нишах через день услуга/товар будут уже не нужны.
- Где важна точность, когда необходимо собрать очень узкую аудиторию, например, 100 директоров школ - тк аудитория получится слишком узкая и трафика не будет вообще.
Как работает
Контекстный таргетинг работает на основе истории взаимодействия пользователей с сайтами:
- поисковые запросы;
- модель поведения на странице (оформлял ли покупку, оставлял ли контакты);
- история просмотра сообществ и товаров;
- просмотр объявлений на Юле и т. д.
Статистика накапливается и агрегируется с площадок Mail.ru:
- ВКонтакте;
- Одноклассники;
- Mail.ru – главная стираница;
- Другие проекты Mail.ru – например, «Игры», «Дети», «Все аптека».
Таким образом собираются ключевые слова, по которым потом пользователю можно показывать релевантную рекламу.
Для тех, кто знаком с контекстной рекламой, можно привести в аналогию РСЯ. Там также собираются запросы, которые пользователи вводили в поисковой строке Яндекса, а затем на различных сайтах их догоняют релевантные рекламные объявления.
Как настроить
Все просто, справится даже новичок. А если вы уже запускали контекстную рекламу, для вас все совсем легко.
Вот краткая последовательность действий:
- Соберите список ключевых фраз, которые вам подходят. Добавьте их в поле «Ключевые фразы».
- Добавьте минус-слова, чтобы исключить показ по нерелевантным запросам.
- Укажите количество дней, в течение которых пользователи интересовались товаром или услугой (к примеру, если указать 5 дней, а пользователь интересовался чем-то 4 дня назад, то объявление ему показываться будет, а если 7 дней назад, то объявление ему уже не покажется)
- Запустите кампанию.
А теперь подробнее разберем каждый пункт по порядку.
1. Собираем семантику
Рекомендации:
- Соблюдайте структуру и не запускайте по по одним и тем же ключевым словам разные товарные категории. Если их больше, просто составьте несколько списков ключевых слов и запустите каждый как отдельное объявление.
- Ключи равнозначны по числу и падежу. Например, «коричневый диван» и «коричневых диванов» будут считаться в системе одним и тем же запросом.
- Однако необходимо добавлять отдельно ключи с опечатками и на латинице.
- Избегайте каннибализации ключевых фраз, когда более широкий ключ забирает весь трафик у более точного ключа.
К примеру в списке ключевых слов:
- куплю квартиру однокомнатную;
- однокомнатная квартира продажа;
- однокомнатная;
Ключ «однокомнатная» будет забирать весь трафик – это каннибализация ключевых фраз. В подсказках более широкие ключи выделены цветом, поэтому различить их легко.
Помните о технических ограничениях:
- Максимальное количество фраз – 150.
- Лимит на количество символов в поле – 10 000.
- Допустимое количество символов в одной фразе – 128.
Собрать семантику можно несколькими способами:
Самый простой вариант: вводить фразы из головы сразу же в поле «Ключевые фразы», а затем расширять их предлагаемыми фразами по нажатию кнопки «Показать 10 похожих».
Более профессиональный вариант: собрать семантику через вордстат, загрузить в поле «Ключевые фразы» и также расширить их предлагаемыми фразами по нажатию кнопки «Показать 10 похожих» (помогает найти фразы, которые вы возможно упустили при сборе семантики через вордстат).
Второй вариант подразумевает, что семантика получится более полная и охват получится больше.
Иногда вкладка «Ключевые фразы» может быть свернута. Если не можете найти настройки, которые показаны на скриншоте выше, найдите и разверните раздел «Ключевые фразы».
2. Добавляем минус-слова.
Минус-слова здесь работают точно также, как и в контекстной рекламе: для исключения показов на не релевантную аудиторию.
Примеры использования минус слов:
- Исключить покупателей на вторичном рынке (минус слова бу, пробег и пр.).
- Пользователей которые уже владеют товаром (ремонт, запчасти и пр).
- общие минус слова (своими руками, образец, реферат, форум, бесплатно и пр).
Если у вас уже работает реклама в Яндекс Директ или Google Ads, не копируйте весь список минус слов оттуда. Лучше отобрать минимальное количество минус-фраз и добавить только их. Все минус слова копировать не имеет смысла так как в ВК есть ограничение на количество фраз/символов. Всего можно добавить 150 фраз или 4500 символов. Поэтому стоит отобрать самые значимые минус слова и добавить только их.
Готовый список минус слов при создании объявления необходимо добавить в раздел «Минус-фразы»
3.Определяемся с периодом поиска.
Минимальный период поиска 1 день, максимальный 30 дней.
Учитывайте специфику вашего бизнеса. Хорошо, если вы знаете длительность цикла сделки.
К примеру, для подключения водителя к таксопарку длительность цикла сделки будет короткой, таким образом можно выставить максимальный период поиска не более 3-5 дней. А вот для покупателей недвижимости цикл сделки сильно длиннее. Там можно спокойно устанавливать период поиска в 30 дней. Чем больше вы выберете период, тем на более широкую аудиторию будет показ объявления. Определившись с периодом, поставьте количество дней в поле «Период поиска».
4. Проверяем не допустили ли типичных ошибок при настройке и запускаем РК.
Типичные ошибки при настройке
- Каннибализация ключевых слов.
- Выбраны слишком широкие ключи.
- Ключевые слова все находятся в одном объявлении и не сегментированы.
- Узкий список ключей, соответственно, и узкий охват аудитории.
- Ключевые слова пересекаются с ключевыми словами из других объявлений.
- РК настроена не до конца: не выбраны пол, возраст, гео, используется.
- Маленькая ставка, не исключены необходимые сегменты (те кто проявлял какую-либо негативную реакцию на рекламную запись, и те, кто уже купили товар).
- Креатив подобран неверно и не отражает состав ключевых слов.
Наши результаты и выводы
Мы используем контекстный таргет как дополнение к уже существующим, причем во многих РК на него приходится основная доля трафика. Он прост в настройке и не требует больших познаний в области таргетированной рекламы, проще говоря, подходит новичкам. Таргет отличает и то, что можно работать с аудиторией, у которой уже сформирован спрос, в отличие от других типов, где в большинстве случаев приходится работать с более холодной аудиторией.
Но не забывайте, что таргет по ключевым словам без правильной настройки и оптимизации не принесет продаж. Это лишь один из многих инструментов таргетированной рекламы, который, как и все прочие, нужно тестировать и сравнивать с другими ресурсами.
