Вебинар "Контент-маркетинг в соцсетях для сферы красоты: как правильно записать на ноготочки и не только" 14 ноября в 13:00 по мск. Зарегистрироваться!
Делаем вашу страницу интересной и стимулируем подписчиков почаще заглядывать к вам на страницу или на сайт за покупками
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Вовлеченность — это показатель, насколько ваша аудитория активна. Если ваши подписчики — мертвые тюлени, от не будет пользы. Ваш контент пройдет мимо них, останется незамеченным.

Живая аудитория нужна для конверсии. Если она мертва, вы не дождетесь от нее лайков, обращений и любви. Логично, не правда ли?

В этой статье мы с вами разберемся в причинах неактивности аудитории, научимся считать показатель вовлеченности и повышать его. Вы получите руководство по превращению подписчиков в своих фанатов.

Что такое показатель вовлеченности

Вовлеченность — среднее количество реакций на контент от вашего подписчика. Понятно, что кто-то лайкает каждый пост, который видит, ваш — в том числе, а кто-то просто смотрит на котиков.

Анализировать вовлеченность нужно для понимания качества вашего контента. Если посты не находят отклика у аудитории, значит, вы не понимаете свою ЦА. Либо же такой контент, что подписчик думает: “И так понятно, смысл мне коментить и лайкать?”

Для вычисления вовлеченности есть много разных формул. Вот некоторые:

ER = (лайки + комментарии + сохранения) / кол-во подписчиков * 100%

Формула показывает вовлеченность для конкретного поста за определенный период. Если в течение некоторого срока у вас несколько публикаций, формулу можно видоизменить:

ER = Сумма вовлеченности постов / кол-во постов

Получили среднюю вовлеченность на пост — количество реакций, которые совершает ваш подписчик за период. Однако в этих формулах отправная точка — количество подписчиков.

В связи с последними событиями, в частности — уходом Lush из соцсетей — разумно учитывать, что далеко не все подписчики видят в соцсетях публикации групп, на которые они подписаны. Поэтому можно использовать и другую формулу для расчета вовлеченности:

ER = (лайки + комментарии + сохранения) / охват * 100%

Есть специальные сервисы аналитики. Они работают не только с Инстаграмом и показывают не только вовлеченность. Их много, вот три, которые понравились мне:

  • Picalytics — инструмент может отслеживать до 35 разных показателей эффективности, включая вовлеченность на пост, за период и т. д.
  • Minter.io — показывает динамику роста аудитории, ее географическое распределение, вовлеченность по количеству реакций на пост.
  • Picaton — инструмент от российских ребят, умеет определять демографические показатели аудитории и находить оптимальное время публикаций.

Какую вовлеченность считать нормальной

Среднего значения нет, волшебной таблетки тоже.

Тематики разные, подписчики разные, бренды разные. Если 30% ваших подписчиков реагируют на посты лайками, комментариями или репостами — уже неплохо. Если эта цифра низкая, для начала разберитесь в причинах.

Также учитывайте количество ваших подписчиков.

Согласно исследованию Scrunch, есть следующие показатели:

  • низкий — ER < 1%;
  • средний — ER от 1% до 3%;
  • высокий — от 3,5% до 6%;
  • очень высокий — все, что выше 6%.

Сотрудники использовали простую формулу — количество реакций, деленное на количество постов за период.

Зачем анализировать вовлечения

Приведу пару примеров.

У вас небольшое хобби — печете тортики. Есть аккаунт в инстаграме, где вы выкладываете свои работы и собираете заявки. Вы хотите расширить влияние и решили заказать рекламу у блогера.

Чтобы понять, живая ли аудитория у него, проанализируйте вовлеченность. Посмотрите на публикации, скажем, за последний месяц, оцените количество реакций. Ведь реклама у человека с мертвой аудиторией вам ничего не даст.

Другая ситуация. У вас есть блог. Вы запустили коллаборацию с другим популярным блогером в Инстаграме. Цель — получить от него приток аудитории. Через какое-то время видите рост подписчиков.

Проанализируйте, как изменилась вовлеченность с момента коллаборации. Если количество подписчиков увеличилось, а число взаимодействий не изменилось (или понизилось) — к вам пришли мертвые люди.

Анализировать вовлеченность нужно и при реализации контент-стратегии. Именно по количеству реакций от подписчиков мы понимаем, заходит им контент или нет.

Как повысить показатель вовлеченности

Делайте качественный контент

Это самый банальный и очевидный совет. Но без контента вы не сможете работать с аудиторией.

Качественный контент — это субъективное понятие. Кто-то прочитает статью с ошибками и странными картинками, получит моральное удовлетворение и скаже: “Годно!” Другой же человек после просмотра очень подробного вебинара, в котором спикер от и до объясняет, как оптимизировать карточку товара, не удовлетворится этим контентом и пойдет смотреть обучалки дальше.

Давайте с вами в этой статье придерживаться мнения, что качественный контент — тот, который закрывает информационные потребности целевой аудитории. Отсюда снова банальное утверждение: знай своего подписчика в лицо.

Как проанализировать аудиторию:

  • провести опрос в сообществе;
  • оценить реакции: какой контент быстрее набирает виральность;
  • применить инструменты маркетингового исследования: сегментировать подписчиков по демографическим и социальным показателям.

Делать это нужно не когда петух уже клюнул, а постоянно и регулярно. Оценивайте в перспективе, что будет интересно вашим подписчикам, думайте о том, что у них болит.

Данные от анализа помогут вам:

  • найти новые темы для контента, который интересен подписчикам;
  • понять, каким языком общаться с аудиторией (а значит, повысить ее лояльность);
  • составить контент-план, чтобы заинтересовать разные группы внутри ЦА.

Вы сможете удовлетворять информационные потребности аудитории, а значит, люди убедятся, что вы — эксперт, вам можно доверять.

Выберите лучшее время для публикации

Мы с вами стали заложниками умных лент в социальных сетях. Посты ранжируются в зависимости от интересов пользователя, от поведенческих факторов. Кажется, что нет разницы, когда публиковать пост. Кому надо, тот увидит.

Прервемся на минутку занимательной математики. Когда мы в группе SEMANTICA делаем посты утром, они собирают за 5 дней порядка 1.5 тыс. просмотров. Если пост выходит вечером, за то же время он может собрать 3-4 тыс. просмотров. Это закономерность.

Найти свое идеальное время, когда запись соберет максимальный охват, можно только путем проб и ошибок. Ставьте гипотезы, проверяйте их и выбирайте свой вариант.

Повышение охвата поможет вам получить больше внимания от ваших же подписчиков. А значит, больше реакций и обсуждений. А, это, в свою очередь, еще больший охват. Мы получаем замкнутый круг: повысить охват, чтобы повысить вовлеченность, чтобы повысить охват.

Призывайте к общению

Они стимулируют вашу аудиторию. Я сейчас не про заезженные: “Ну купи!” и “Ну закажи!” (хотя и они нужны).

Призывы к действию помогают аудитории начать не просто потреблять контент паблика, а выстраивать лояльное сообщество вокруг бренда. Есть несколько причин, почему аудитория молча встречает лайками ваш контент, но не начинает обсуждения:

  • ее мнения просто никто не спрашивает;
  • каждое мнение со стороны воспринимается в штыки админами и модераторами паблика;
  • если и есть комментарии от подписчиков, они остаются незамеченными, без ответа;
  • у вас в паблике просто некому общаться, вы же месяц назад накрутили тысячу фолловеров.

Если список выше — не про вас, то вот несколько способов расшевелить подписчиков и призвать их к обсуждению:

  • Начните с себя. Оставьте под постом первый комментарий: это может быть даже реакция на то, что вы написали в публикации:
  • Устройте опрос на больную тему. Вот на Украине сейчас в президенты попал комик. Чем не повод узнать у подписчиков их мнение? Помните про релевантность. Например, в сообществе SEMANTICA такое обсуждение вряд ли возымеет успех. Мы же маркетингом интересуемся, а не политикой.
  • Отвечайте на комментарии от собственного имени, а не от лица сообщества. Мы хотим общаться с людьми, а не с обезличенными контент-менеджерами.

Публикуйте интерактивный контент

Самое очевидное — прямые трансляции в соцсетях. ВКонтакте, Facebook, Инстаграм позволяют организовать стрим на коленке и делиться с подписчиками тем, что вы видите.

На мой взгляд, это самое интерактивное, что вы можете сделать. В комментариях зрители смогут общаться друг с другом и задавать вам вопросы.

Другая идея — частый постинг в связи с событием в теме, которой посвящено сообщество. Для примера возьмем паблик про кино и церемонию вручения кинопремий. В течение всего мероприятия можно постить новости с мнением администрации. Такие публикации собирают больше всего комментариев, потому что подписчики обсуждают друг с другом каждую награду. Вам нужно только подкидывать поводы для дискуссий.

Используйте чат-ботов

Чат-боты позволяют автоматизировать процессы. Пользователь получает сервис, который помогает удовлетворять потребности: записаться на прием к врачу, забронировать стол в кафе и комнату в отеле, опубликовать резюме и т. д.

Бизнес получает возможность выстроить процесс, в котором участие человека минимально. Процесс публикации вовлекающего контента также может стать автономным.

Простой пример. Однажды в паблике всемирно известного бренда контрацептивов была викторина. Подписчик писал в сообщения сообщества, бот предлагал поучаствовать в короткой викторине о половом воспитании. Подарок — стикерпак.

Чат-боты помогут вам:

  • выстроить процесс вовлечения пользователей, раздачу лид-магнитов;
  • выделиться среди конкурентов оригинальностью.

Используйте хэштеги грамотно

Хэштеги позволяют подписчикам:

  • находить контент по теме, которая им интересна;
  • ориентироваться в сообществе по рубрикам.

Первое. Не используйте хэштеги, которые не подходят теме публикации. Все очевидно и понятно. Пусть здесь все проще, чем в SEO, но реакцию недовольных пользователей, ожидавших увидеть другой контент, никто не отменял.

Второе. Разработайте фирменные хэштеги для вовлекающего контента. Например, в сообществе “Церебро Таргет” есть рубрика “Дедукция”. Подписчикам по скриншотам групп пользователя предлагается дать ему максимально точную характеристику. Такие посты набирают несколько сотен комментариев.

Вывод: собирайте такие вовлекающие хэштеги и не забывайте добавлять их к постам.

Используйте сторис

С помощью историй в соцсетях вы можете:

  • узнать мнение у аудитории;
  • привлечь внимание к определенной публикации;
  • добавить ссылку на сторонний ресурс.

То есть, повысить вовлеченность аудитории. Например, популярный блогер может устроить интерактив “День со мной”. Вначале проводит опрос: “С чего мне начать свой день — с кофе или чая?” Потом показывает подтверждение, что действительно выбрал напиток, который победил в голосовании подписчиков.

Для брендов и компаний это отличная возможность раскрыть свои бизнес-процессы. То есть не просто заинтересовать человека контентом, но показать внутреннюю кухню и вызвать доверие. А вместе с ним и вовлечь и конвертировать аудиторию.

В рамках нашей услуги контент-маркетинг в соцсетях мы работаем с историями в соцсетях. Например, в нашем кейсе мы показывали, как делали сторис для кожевенной мастерской.

Сторис, которые собирают реакции у аудитории, дают плюсы к ранжированию постов в алгоритмических лентах.

Проводите конкурсы

Старый дедовский метод повышения вовлеченности.

Вы проводите конкурс. Не важно, что получит победитель и какова механика проведения, цель — привлечь внимание людей. Воспользуйтесь чек-листом:

  • определить цель конкурса;
  • выбрать соцсеть, которая вам нужна;
  • разработать механику;
  • поставить срок;
  • выбрать способ определения победителя;
  • прописать условия.

Например. Вы публикуете в Инстаграме компании конкурсный пост. Каждый, кто хочет принять участие, должен разместить у себя какое-либо фото, указать брендированные хэштеги и в комментариях к вашему посту заявить о своем участии.

Вы получите возможность отследить охват при помощи хэштегов, буст вовлеченности за счет комментариев и рост общей узнаваемости бренда.

Для Фейсбука можно, например, попросить участников оставить комментарий к конкурсной записи. Новость об этом появляется в ленте у его друзей, и о вашем конкурсе узнает больше людей.

Заключение

Оживите свою аудиторию. Рост вовлеченности обеспечит вам:

  • высокие органические охваты в умных лентах;
  • рост узнаваемости бренда;
  • повышение конверсии из соцсетей.

Сегодня недостаточно просто публиковать какой-то контент и ждать у моря погоды. Ее мы можем организовать самостоятельно. Соединяйте маркетинг и коммьюнити-менеджмент. Получите активную аудиторию, которая не просто участвует в конкурсах, а выступает в роли адвокатов бренда.

Что можно предпринять для роста вовлеченности в соцсетях:

  • устраивать прямые эфиры и стримы;
  • экспериментировать и искать лучшее время для публикаций;
  • проводить розыгрыши и конкурсы;
  • призывать пользователей общаться друг с другом;
  • использовать чат-ботов, настраивать автоворонки;
  • использовать сторис.

И во всем этом поможет качественный контент, без которого, увы, не обойтись. Даже не пытайтесь.

Контент маркетинг социальных сетей на 5+ в Семантике

Когда бренд интересен подписчикам...
Когда ваш контент нравится...
Когда про вас не забывают...
Когда ваш сайт посещают...

Ведение сообществ в социальных сетях: Instagram - ВК - Fb - Одноклассники
Ваши подписчики хотят регулярных публикаций и свежего контента. Нет контента – нет подписчиков, комментариев и лайков.
Когда всем этим заниматься? Все просто – обращайтесь в SEMANTICA, и мы увеличим вовлеченность аудитории
Подпишись на обновления блога

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: