Engagement rate (ER) — это коэффициент вовлеченности аудитории, помогающий оценить количество и качество реакций на публикуемый контент. Метрика входит в число наиболее важных маркеров продвижения в социальных сетях. Чем активнее люди взаимодействуют, например, с постами, тем выше будут их позиции в ленте.
Считать соответствующий показатель можно по-разному — по охвату, временному интервалу или суммарным подписчикам. Не обязательно выполнять всю работу вручную — есть специализированные сервисы, сильно ускоряющие процентные подсчеты и упрощающие жизнь маркетолога.
Показатель ER (engagement rate) в SMM: что это такое
За определением скрывается коэффициент вовлеченности, показывающий, насколько динамично пользователи реагируют на публикуемый контент. Лайки, комментарии и репосты давно превратились в важный показатель, который необходимо контролировать на всех этапах работы с аккаунтом.
Данные выражаются в процентах и позволяют оценить эффективность коммуникаций с представителями целевой аудитории. Сделать подсчеты можно не только для социальных сетей, но и для любых других площадок с возможностью наполнения каналов и страниц — таких, как Telegram.
На что влияет вовлеченность
В первую очередь — на охваты. Абсолютно все современные площадки, позволяющие публиковать контент, работают с учетом умных лент. Новости подстраиваются под интересы пользователей и меняют свой состав в зависимости от реакций на те или иные материалы. Если, скажем, репутационный текстовый мини-блок соберет большое количество лайков, алгоритмы активно начнут его демонстрировать.
Пост, вокруг которого возникла активность, заинтересованность, система отправит в рекомендации, на первые позиции выдачи по хештегам и в другие рейтинговые места. Просмотры станут расти сами собой, а контент-менеджеру остается только продолжать движение в выбранном направлении.
Каким бывает ER
Считать показатель можно по-разному. Здесь все зависит от формул и выбранного объекта для исследования и анализа.
По аккаунтам
Перед тем как начать считать ER (engagement rate в СММ), важно заранее продумать способ сохранения результатов измерений. Все цифры важны в динамике — особенно если речь идет о ЕР, актуальном для целой странички. Обычно специалисты сравнивают сегодняшнюю вовлеченность с той, которая была, скажем, 1,5-2 месяца назад, и делают выводы о необходимости изменения контент-плана.
ER аккаунта = РеакцииОхваты * 100%
По постам
Параметр, позволяющий понять, какие именно публикации нравятся людям, входящим в предварительно установленную ЦА. В рамках стандартной схемы специалисты считают ЕР для нескольких недавно выложенных материалов и сопоставляют результаты измерений, чтобы понять, какой из них сработал лучше. Без детального сравнения все подсчеты практически бесполезны.
ER поста = Реакции на пост / Подписчики * 100%
За определенный период
Индекс вовлеченности пользователей аудитории — это эффективный инструмент, работать с которым можно по-разному. Если провести расчеты по периодизации, можно получить данные о моментах наибольшей активности ЦА. Нередко люди качественнее взаимодействуют с публикациями, скажем, в субботние и воскресные вечера, а среди недели хорошо откликаются только на подборки товаров и мини-посты.
ER за период = ER за текущую неделю/месяц - ER за прошлую неделю/месяц
В необычных форматах
Оценки, лайки и комментарии — далеко не единственные метрики, используемые для выполнения подсчетов. Например, статьи во «ВКонтакте» характеризуются, в первую очередь просмотрами. В статистике Reels учитываются случаи сохранения видео, которые на практике оказываются куда более «весомыми» по сравнению с любыми другими активностями. Если человек отправляет контент в память своего смартфона, значит, с качеством публикации все в порядке и маркетолог справился с задачами.
Считать ЕР нужно обязательно — иначе данных о темпе продвижения аккаунта или канала не получить. Такую работу лучше делегировать экспертам, умеющим не только проводить обычные математические операции, но и верно интерпретировать итоговые результаты. Сотрудники SEMANTICA занимаются контент-маркетингом в соцсетях много лет, и знают все о ER и других ключевых метриках.
По числу подписчиков
Основной алгоритм, позволяющий понять, нравится ли представителям целевой аудитории публикуемый контент.
ER = Реакции / Количество подписчиков * 100%
По охвату
Еще один способ, как рассчитать коэффициент вовлеченности ER в соц сетях и вычислить его для ВК, Telegram и других популярных платформ.
ER = Реакции / Охват * 100%
По временному интервалу
Показатель, демонстрирующий то, как менялись интересы ЦА за конкретный месяц или, например, в период действия акций, скидок и бонусных предложений.
ER = Реакции на пост за период / Подписчики за период * 100%
С множителями
Иногда в формулу полезно добавить элемент, повышающий значимость определенной реакции — искусственно завысив одну и параллельно снизив другую.
Реакции на пост = (лайки *2) + (комменты *0,5) + репосты
Сервисы для проверки
Расчет показателя вовлеченности поста ER — это несложное занятие, справиться с которым можно с помощью обыкновенного калькулятора. Однако даже в подобных инструментах сегодня нет никакой необходимости, ведь существуют платформы формата Popsters, LiveDune или DataFan, готовые взять на себя ответственность за проведение всех математических операций в автоматизированном режиме.
Какой показатель ER считается нормальным
Универсального стандарта нет. Обычно все, что >3,5% — уже хорошо. Однако начинающим предпринимателям или контент-маркетологам не следует сравнивать свои цифры с распространенными значениями. Более грамотный подход заключается в том, чтобы анализировать их в динамике — проверять показатели раз в месяц и составлять корреляцию между текущими и предыдущими результатами.
Как повысить ЕР
Разобравшись, что значит ER и какой процент считается оптимальным, следует определиться, с помощью каких инструментов можно оказывать наибольшее воздействие на внимание и вовлеченность представителей целевой аудитории. Никаких секретов не существует — хорошую эффективность показывают стандартные практики вроде проявления своей активности в комментариях и организации прямых эфиров с живым общением.
Публикуйте интерактивные сторис
Добавляйте как можно больше полезных и оригинальных материалов, действительно помогающих подписчикам справляться с проблемами. Если человек получает от контент-мейкера определенную пользу, он начинает делиться с ним тем, что может дать сам, а именно: лайками, репостами и повышенной активностью.
Сегодня опция Story есть фактически на любой платформе, подходящей для развития аккаунтов и коммерческого продвижения. Недавно соответствующий функционал добавили даже в Telegram, не устояв перед магической эффективностью этого инструмента.
Проводите конкурсы, розыгрыши и игры
Нужно понимать, что достигнуть высокой вовлеченности ER в социальных сетях — это означает провести долгую и продолжительную работу по налаживанию каналов связи между проектом и его целевой аудиторией. В работе с ЦА можно применять любые способы взаимодействия.
Задавайте вопросы в публикациях
Еще один действенный метод коммуникации с людьми, относящимися к ЦА проекта. Кроме того, он позволяет решать две задачи одновременно. Первая — создание еще одного канала для связи с пользователями. Второй — сбор информации для проведения дальнейших рекламных кампаний. Можно играть на желании пользователей продемонстрировать свое знание и высокий уровень экспертности.
Организуйте прямые эфиры
Живое общение с потенциальными клиентами в режиме реального времени — отличный инструмент, применение которого сказывается на ER самым положительным образом. Правда, для его использования придется научиться работать с аудиторией в реалтайм-формате, чтобы не выглядеть неуместно в кадре.
Здесь также получится собрать ценную информацию — отзывы о работе менеджеров, преимущества и недостатки продуктовых линеек или, например, повышенное внимание к постам с определенным содержанием. Грамотно организованный прямой эфир — настоящий кладезь данных о болях и потребностях ЦА.
Проявляйте активность в комментариях
Общаться с людьми нужно не только вживую, но и в комментариях, которые нередко становятся местом для проведения жарких баталий между довольными потребителями и теми, кому показалось, что услуги или товары характеризуются низким качеством. Первых нужно поощрять, вторых — слушать.
Появляется возможность для грамотной работы с негативом. Даже неудовлетворенного клиента можно вернуть, если предложить ему исправить все проблемы и предоставить, скажем, скидку на следующую покупку. Вариантов масса — главная задача специалиста заключается именно в демонстрации своей активности и повсеместной лояльности.
Заключение
Теперь вы знаете, какой ER и ERR считается хорошим, и как посчитать вовлеченность поста в ВК и на других платформах. Правда, данные о метриках в чистом виде не способны решать те или иные коммерческие задачи сами по себе. Их необходимо верно анализировать и интерпретировать, а затем включать в составы целых кампаний по продвижению. Здесь на помощь готовы прийти сотрудники студии SEMANTICA.
Вопросы и ответы
Зачем отслеживать показатель пользовательского интереса?
Чтобы понимать, насколько сильно представители целевой аудитории вовлечены в предлагаемый им контент. Лайки, комментарии, репосты и просмотры — это новая валюта, которая, как и обычные деньги, любит счет и внимательность.
Почему падает вовлеченность?
Как правило, низкий ЕР свидетельствует о том, что контентные блоки либо не понравились людям, либо оказались для них непонятными. Слабые значения метрики — повод для пересмотра плана будущих публикаций.
В чем измеряется уровень заинтересованности ЦА?
В процентах. Обычно соответствующие значения получаются путем деления количественных результатов одного поста на число вызванных им всевозможных реакций.
