Вовлеченность — это показатель, насколько ваша аудитория активна. Если ваши подписчики — мертвые тюлени, от не будет пользы. Ваш контент пройдет мимо них, останется незамеченным.
Живая аудитория нужна для конверсии. Если она мертва, вы не дождетесь от нее лайков, обращений и любви. Логично, не правда ли?
В этой статье мы с вами разберемся в причинах неактивности аудитории, научимся считать показатель вовлеченности и повышать его. Вы получите руководство по превращению подписчиков в своих фанатов.
Что такое показатель вовлеченности
Вовлеченность — среднее количество реакций на контент от вашего подписчика. Понятно, что кто-то лайкает каждый пост, который видит, ваш — в том числе, а кто-то просто смотрит на котиков.
Анализировать вовлеченность нужно для понимания качества вашего контента. Если посты не находят отклика у аудитории, значит, вы не понимаете свою ЦА. Либо же такой контент, что подписчик думает: “И так понятно, смысл мне коментить и лайкать?”
Для вычисления вовлеченности есть много разных формул. Вот некоторые:
ER = (лайки + комментарии + сохранения) / кол-во подписчиков * 100%
Формула показывает вовлеченность для конкретного поста за определенный период. Если в течение некоторого срока у вас несколько публикаций, формулу можно видоизменить:
ER = Сумма вовлеченности постов / кол-во постов
Получили среднюю вовлеченность на пост — количество реакций, которые совершает ваш подписчик за период. Однако в этих формулах отправная точка — количество подписчиков.
В связи с последними событиями, в частности — уходом Lush из соцсетей — разумно учитывать, что далеко не все подписчики видят в соцсетях публикации групп, на которые они подписаны. Поэтому можно использовать и другую формулу для расчета вовлеченности:
ER = (лайки + комментарии + сохранения) / охват * 100%
Есть специальные сервисы аналитики. Они работают не только с Инстаграмом и показывают не только вовлеченность. Их много, вот три, которые понравились мне:
- Picalytics — инструмент может отслеживать до 35 разных показателей эффективности, включая вовлеченность на пост, за период и т. д.
- Minter.io — показывает динамику роста аудитории, ее географическое распределение, вовлеченность по количеству реакций на пост.
- Picaton — инструмент от российских ребят, умеет определять демографические показатели аудитории и находить оптимальное время публикаций.
Какую вовлеченность считать нормальной
Среднего значения нет, волшебной таблетки тоже.
Тематики разные, подписчики разные, бренды разные. Если 30% ваших подписчиков реагируют на посты лайками, комментариями или репостами — уже неплохо. Если эта цифра низкая, для начала разберитесь в причинах.
Также учитывайте количество ваших подписчиков.
Согласно исследованию Scrunch, есть следующие показатели:
- низкий — ER < 1%;
- средний — ER от 1% до 3%;
- высокий — от 3,5% до 6%;
- очень высокий — все, что выше 6%.
Сотрудники использовали простую формулу — количество реакций, деленное на количество постов за период.
Зачем анализировать вовлечения
Приведу пару примеров.
У вас небольшое хобби — печете тортики. Есть аккаунт в инстаграме, где вы выкладываете свои работы и собираете заявки. Вы хотите расширить влияние и решили заказать рекламу у блогера.
Чтобы понять, живая ли аудитория у него, проанализируйте вовлеченность. Посмотрите на публикации, скажем, за последний месяц, оцените количество реакций. Ведь реклама у человека с мертвой аудиторией вам ничего не даст.
Другая ситуация. У вас есть блог. Вы запустили коллаборацию с другим популярным блогером в Инстаграме. Цель — получить от него приток аудитории. Через какое-то время видите рост подписчиков.
Проанализируйте, как изменилась вовлеченность с момента коллаборации. Если количество подписчиков увеличилось, а число взаимодействий не изменилось (или понизилось) — к вам пришли мертвые люди.
Анализировать вовлеченность нужно и при реализации контент-стратегии. Именно по количеству реакций от подписчиков мы понимаем, заходит им контент или нет.
Как повысить показатель вовлеченности
Делайте качественный контент
Это самый банальный и очевидный совет. Но без контента вы не сможете работать с аудиторией.
Качественный контент — это субъективное понятие. Кто-то прочитает статью с ошибками и странными картинками, получит моральное удовлетворение и скаже: “Годно!” Другой же человек после просмотра очень подробного вебинара, в котором спикер от и до объясняет, как оптимизировать карточку товара, не удовлетворится этим контентом и пойдет смотреть обучалки дальше.
Давайте с вами в этой статье придерживаться мнения, что качественный контент — тот, который закрывает информационные потребности целевой аудитории. Отсюда снова банальное утверждение: знай своего подписчика в лицо.
Как проанализировать аудиторию:
- провести опрос в сообществе;
- оценить реакции: какой контент быстрее набирает виральность;
- применить инструменты маркетингового исследования: сегментировать подписчиков по демографическим и социальным показателям.
Делать это нужно не когда петух уже клюнул, а постоянно и регулярно. Оценивайте в перспективе, что будет интересно вашим подписчикам, думайте о том, что у них болит.
Данные от анализа помогут вам:
- найти новые темы для контента, который интересен подписчикам;
- понять, каким языком общаться с аудиторией (а значит, повысить ее лояльность);
- составить контент-план, чтобы заинтересовать разные группы внутри ЦА.
Вы сможете удовлетворять информационные потребности аудитории, а значит, люди убедятся, что вы — эксперт, вам можно доверять.
Выберите лучшее время для публикации
Мы с вами стали заложниками умных лент в социальных сетях. Посты ранжируются в зависимости от интересов пользователя, от поведенческих факторов. Кажется, что нет разницы, когда публиковать пост. Кому надо, тот увидит.
Прервемся на минутку занимательной математики. Когда мы в группе SEMANTICA делаем посты утром, они собирают за 5 дней порядка 1.5 тыс. просмотров. Если пост выходит вечером, за то же время он может собрать 3-4 тыс. просмотров. Это закономерность.
Найти свое идеальное время, когда запись соберет максимальный охват, можно только путем проб и ошибок. Ставьте гипотезы, проверяйте их и выбирайте свой вариант.
Повышение охвата поможет вам получить больше внимания от ваших же подписчиков. А значит, больше реакций и обсуждений. А, это, в свою очередь, еще больший охват. Мы получаем замкнутый круг: повысить охват, чтобы повысить вовлеченность, чтобы повысить охват.
Призывайте к общению
Они стимулируют вашу аудиторию. Я сейчас не про заезженные: “Ну купи!” и “Ну закажи!” (хотя и они нужны).
Призывы к действию помогают аудитории начать не просто потреблять контент паблика, а выстраивать лояльное сообщество вокруг бренда. Есть несколько причин, почему аудитория молча встречает лайками ваш контент, но не начинает обсуждения:
- ее мнения просто никто не спрашивает;
- каждое мнение со стороны воспринимается в штыки админами и модераторами паблика;
- если и есть комментарии от подписчиков, они остаются незамеченными, без ответа;
- у вас в паблике просто некому общаться, вы же месяц назад накрутили тысячу фолловеров.
Если список выше — не про вас, то вот несколько способов расшевелить подписчиков и призвать их к обсуждению:
- Начните с себя. Оставьте под постом первый комментарий: это может быть даже реакция на то, что вы написали в публикации:
- Устройте опрос на больную тему. Вот на Украине сейчас в президенты попал комик. Чем не повод узнать у подписчиков их мнение? Помните про релевантность. Например, в сообществе SEMANTICA такое обсуждение вряд ли возымеет успех. Мы же маркетингом интересуемся, а не политикой.
- Отвечайте на комментарии от собственного имени, а не от лица сообщества. Мы хотим общаться с людьми, а не с обезличенными контент-менеджерами.
Публикуйте интерактивный контент
Самое очевидное — прямые трансляции в соцсетях. ВКонтакте, Facebook, Инстаграм позволяют организовать стрим на коленке и делиться с подписчиками тем, что вы видите.
На мой взгляд, это самое интерактивное, что вы можете сделать. В комментариях зрители смогут общаться друг с другом и задавать вам вопросы.
Другая идея — частый постинг в связи с событием в теме, которой посвящено сообщество. Для примера возьмем паблик про кино и церемонию вручения кинопремий. В течение всего мероприятия можно постить новости с мнением администрации. Такие публикации собирают больше всего комментариев, потому что подписчики обсуждают друг с другом каждую награду. Вам нужно только подкидывать поводы для дискуссий.
Используйте чат-ботов
Чат-боты позволяют автоматизировать процессы. Пользователь получает сервис, который помогает удовлетворять потребности: записаться на прием к врачу, забронировать стол в кафе и комнату в отеле, опубликовать резюме и т. д.
Бизнес получает возможность выстроить процесс, в котором участие человека минимально. Процесс публикации вовлекающего контента также может стать автономным.
Простой пример. Однажды в паблике всемирно известного бренда контрацептивов была викторина. Подписчик писал в сообщения сообщества, бот предлагал поучаствовать в короткой викторине о половом воспитании. Подарок — стикерпак.
Чат-боты помогут вам:
- выстроить процесс вовлечения пользователей, раздачу лид-магнитов;
- выделиться среди конкурентов оригинальностью.
Используйте хэштеги грамотно
Хэштеги позволяют подписчикам:
- находить контент по теме, которая им интересна;
- ориентироваться в сообществе по рубрикам.
Первое. Не используйте хэштеги, которые не подходят теме публикации. Все очевидно и понятно. Пусть здесь все проще, чем в SEO, но реакцию недовольных пользователей, ожидавших увидеть другой контент, никто не отменял.
Второе. Разработайте фирменные хэштеги для вовлекающего контента. Например, в сообществе “Церебро Таргет” есть рубрика “Дедукция”. Подписчикам по скриншотам групп пользователя предлагается дать ему максимально точную характеристику. Такие посты набирают несколько сотен комментариев.
Вывод: собирайте такие вовлекающие хэштеги и не забывайте добавлять их к постам.
Используйте сторис
С помощью историй в соцсетях вы можете:
- узнать мнение у аудитории;
- привлечь внимание к определенной публикации;
- добавить ссылку на сторонний ресурс.
То есть, повысить вовлеченность аудитории. Например, популярный блогер может устроить интерактив “День со мной”. Вначале проводит опрос: “С чего мне начать свой день — с кофе или чая?” Потом показывает подтверждение, что действительно выбрал напиток, который победил в голосовании подписчиков.
Для брендов и компаний это отличная возможность раскрыть свои бизнес-процессы. То есть не просто заинтересовать человека контентом, но показать внутреннюю кухню и вызвать доверие. А вместе с ним и вовлечь и конвертировать аудиторию.
В рамках нашей услуги контент-маркетинг в соцсетях мы работаем с историями в соцсетях. Например, в нашем кейсе мы показывали, как делали сторис для кожевенной мастерской.
Сторис, которые собирают реакции у аудитории, дают плюсы к ранжированию постов в алгоритмических лентах.
Проводите конкурсы
Старый дедовский метод повышения вовлеченности.
Вы проводите конкурс. Не важно, что получит победитель и какова механика проведения, цель — привлечь внимание людей. Воспользуйтесь чек-листом:
- определить цель конкурса;
- выбрать соцсеть, которая вам нужна;
- разработать механику;
- поставить срок;
- выбрать способ определения победителя;
- прописать условия.
Например. Вы публикуете в Инстаграме компании конкурсный пост. Каждый, кто хочет принять участие, должен разместить у себя какое-либо фото, указать брендированные хэштеги и в комментариях к вашему посту заявить о своем участии.
Вы получите возможность отследить охват при помощи хэштегов, буст вовлеченности за счет комментариев и рост общей узнаваемости бренда.
Для Фейсбука можно, например, попросить участников оставить комментарий к конкурсной записи. Новость об этом появляется в ленте у его друзей, и о вашем конкурсе узнает больше людей.
Заключение
Оживите свою аудиторию. Рост вовлеченности обеспечит вам:
- высокие органические охваты в умных лентах;
- рост узнаваемости бренда;
- повышение конверсии из соцсетей.
Сегодня недостаточно просто публиковать какой-то контент и ждать у моря погоды. Ее мы можем организовать самостоятельно. Соединяйте маркетинг и коммьюнити-менеджмент. Получите активную аудиторию, которая не просто участвует в конкурсах, а выступает в роли адвокатов бренда.
Что можно предпринять для роста вовлеченности в соцсетях:
- устраивать прямые эфиры и стримы;
- экспериментировать и искать лучшее время для публикаций;
- проводить розыгрыши и конкурсы;
- призывать пользователей общаться друг с другом;
- использовать чат-ботов, настраивать автоворонки;
- использовать сторис.
И во всем этом поможет качественный контент, без которого, увы, не обойтись. Даже не пытайтесь.
