Новый бесплатный вебинар! "Через тернии к звездам: контент-маркетинг для воронки продаж" - 18 сентября в 13:00 по МСК. Узнать больше

Вдвое выше конверсия, вдвое больше лидов: кейс от Moz (перевод и адаптация)

Performance Marketing основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах Мы находим оптимальные решения в любой отрасли! Работаем над правильными KPI
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!
Сегодня мы расскажем о кейсе, который опубликовали редакторы Moz. Компания помогла Repux генерировать на 253% больше потенциальных клиентов, на 100% увеличила продажи токенов. Прибыль компании выросла на несколько миллионов долларов.

Оптимизированный сайт привел к компании гигантов венчурного капитала, хотя ранее о фирме никто не знал. Вывод: когда сайт хорошо ранжируется, вам не нужно быть Стэнфордским университетом или Майкрософтом, чтобы вам начали доверять свои деньги инвесторы.

ICO — это продажа купонов или токенов для оплаты сервиса впоследствии криптовалютой. Компания выпускает собственные деньги, которые можно обменять на реальную валюту. Так она обеспечивает себе финансирование для запуска.

Нет никаких законов, которые регулируют такую деятельность. Фактически, ICO — сделки на доверии, краудфандинг. Проект может и не запуститься вовсе, и вкладчик потеряет деньги. Кейс рассказывает о том, как Repux заслужили доверие у инвесторов и простых покупателей и собрали деньги для развития платформы.

Далее от лица Moz.

Детали на главной странице

Repus — это торговая площадка, на которой малые и средние предприятия предоставляют анонимные данные разработчикам. А они используют эти данные для разработки искусственного интеллекта и приложений. Целевая аудитория для разработок — представители бизнеса и менеджеры. Программы позволяют им принимать более эффективные решения и оптимизировать бизнес-процессы.

Ниже — скриншот страницы, которая связана с большой белой книгой. Честно — мы не знаем, кто сказал, что для ICO требуется длинный и сухой документ, но он кажется нормой.

К странице есть несколько нареканий:

  • Заголовок лишен смысла. (Его можно перевести как "Децентрализованная информация и протоколы приложений для малого и среднего бизнеса).
    Вы помните, что говорил Огилви? 90% успеха рекламы в заголовке. Человек бегло смотрит на название, если оно не цепляет, он покидает страницу. До нас страница получила 85% отказов, а среднее время на странице — всего несколько секунд.
  • Призыв к действию — "Получить белую книгу" — тоже бессмысленный. Почему я должен его получить? Что это, черт возьми, значит?
  • Нет мотивации совершить действие. Да, причина есть: 50% надбавка за токкен, но об этом читатель не знает.
  • Отсутствие доказательств — ни одного элемента, который указал бы, что компании можно доверить свои деньги.
  • Слишком много жаргонизмов и профессионализмов, сложных технических терминов. Наше исследование показало, что большая часть целевой аудитории ICO живет не в США, и владеют английским языком посредственно. Тем более, среди этой аудитории много молодых людей (от 18 до 35 лет), которые зарабатывают спекуляциями — аффилированным маркетингом, арбитражем Adsense и т. д.

Ниже — скриншот новой страницы, которая на 253% увеличила конверсию в подписку. При разработке цепочки email-писем, эта страница позволила почти на 100% увеличить продажи.

Что мы изменили:

  • Прописали четкий заголовок.
  • Максимально упростили описание компании, рассказали простым языком, чем она занимается.
  • Добавили обратный отсчет: пользователь видит, что есть акция, которая скоро закончится.
  • Добавили упоминания в СМИ.
  • Добавили социальное доказательство от Economist: "Информация — это новая нефть". Это актуальный мем, который привлекает внимание.

Более убедительные элементы

На второй экран прокрутки мы добавили еще больше доказательств. Так, мы выделили ключевые достижения Repux, написали биографию двух советников, которые известны в крипто-сообществе.

Наличие рабочей платформы — важное преимущество компании. Одна компания из 10 в сфере ICO обладает таким продуктом. У остальных 9 при запуске единственный материал — всего лишь белая книга!

Опрос покупателей токенов показал, что упоминание двух известных людей сработало: большинство респондентов заявило, что именно из-за этого элемента у них возникло доверие к компании.

Ранее биография этих людей была на странице с низкой посещаемостью. Мы сделали информацию заметнее. Один из инвесторов рассказал, что он отказался вкладывать финансы в другой проект именно из-за имени одного из евангелистов.

Еще мы добавили 3 примера использования платформы и токенов:

Когда у вас сложный продукт, лучший способ привлечь инвестора — показать ему конкретные примеры. Очень часто инвесторы задают вопрос: "Покажите мне, как это будет работать в реальном мире?"

Мы любим большие страницы. В отличие от реального магазина, тут нет возможности обсудить все в разговоре. Поэтому странице нужны ответы на все возможные возражения потенциального покупателя.

Наконец, мы объяснили, почему Repux преуспеет цитатой Виктора Гюго о неизбежности.

Как повлиял Гюго? Я не знаю. Но конверсия страницы выросла. Наш опыт показывает, что радикальный редизайн — изменение одновременно нескольких элементов на странице — дает толчок для роста конверсии.

Когда у вас появляется такой подъем — вы можете зафиксировать элементы страницы и опытным путем начать выяснять, что дает конверсию.

13% конверсии: упрощенная альтернативная страница

Следующая страница привела к дополнительному подъему конверсии на 13%.

Ключевые элементы, которые мы изменили:

  • Еще сильнее упростили заголовок: "Repux Monetize Data from Millions of Small Enterprises". То, что раньше было в заголовке, теперь значится в маркированном списке.
  • Добавили блок "5 причина, по которым Repux преуспеет". Когда вы указываете количество, люди чаще взаимодействуют с контентом. Они могут не читать текст целиком, но в сознании не будет информационного голода.

Последующая цепочка электронных писем

Увеличения продаж токенов мы добились созданием цепочки писем.

Как вы видите, средняя доля открытых писем — 40%, а достижение цели — 8%. В рассылке цель — продажа токена. По данным Mailchimp, по всем кампаниям open-rate около 20%, а CTR — 3%.

Чем больше кликов в письмах, тем выше продажи. Вот три примера писем, которые мы отправляли.

Рассылка эффективна потому, что:

  • Письма — образовательные, а не продающие. Это позволило избежать "выгорания" контактного списка. Если вы только лишь отправляете коммерческое предложение на почту — скоро вам повезет получить 1% открытия писем.
  • Письма рассказывают истории. Мы применяем технику "Мыльная опера". Каждое письмо заставляет ждать следующего и перекликается с содержанием предыдущего. Стоит человеку открыть одно — и он на крючке! Он будет искать пасхалки в старых письмах и с нетерпением ждать новых. Это приводит к высоким конверсиям и большей доле открытых писем.
  • Призыв к действию располагается внизу письма. Перед этим мы создаем в послании ценность сообщения. Маркетологи советуют располагать CTA на первом экране письма. Но это не значит, что вы не вправе тестировать радикальные советы.

Техника "Мыльная опера" — стратегия отправки электронных писем, похожая на телесериалы со многими сериями. Вы создаете цельную историю и рассказываете в цепочке писем. Каждое — продолжение предыдущего. (прим. редакции)

Многие компании сидят на золотой жиле, имея живой список email-контактов. Сбор адресной базы становится все более конкурентным занятием, а значит, дорогостоящим. Поэтому вопрос в том, сможете ли вы монетизировать рассылки и оправдывать затраты, приводя новых клиентов при помощи email-маркетинга.

Заключение

Для повышения конверсии сайта и продаж выполните следующие шаги:

  • Выясните причины, по которым посетители покидают сайт без совершения целевого действия. Мы говорим про оптимизацию, которая подкреплена маркетинговым исследованием, а не о редизайне, основанным на "лучших практиках".
  • Выясните, почему клиент обратился к вам, на чем они акцентировали внимание.
  • Соберите базу подписчиков и используйте email-маркетинг для общения с теми людьми, которые не вдохновились вашим сайтом. Вы можете увеличить продажи в 3 раза с рассылки по сравнению с сайтом.
Получайте реальный результат

Вы сами формируете оценки эффективности для нас: продажи, кол-во заявок, другое
Мы работаем в рамках ваших бюджетов на прогнозируемый результат

Performance Marketing - достигаем KPI в 97% договоров
Работаем на измеряемые показатели: продажи, регистрации, звонки. Обращайтесь к нам и получайте тот результат, который нужен именно вам!
Подпишись на обновления блога
Николай Эргашев SEMANTICA, Менеджер по продажам бесплатный вебинар Информационные запросы: разыскиваем трафик для вашего сайта Регистрируйся! 27 сентября в 13:00

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: