Хотите получить преимущество в конкурентной борьбе за клиентов? Не игнорируйте способы продвижения, доказавшие свою эффективность. Даже если вы оставляете рекламные объявления на каждом подъезде в своем городе, возможно, некоторая часть ваших потенциальных клиентов все же остается неохваченной. Одним из вариантов решения этой проблемы является контент-маркетинг. Вы обязательно должны попробовать его тактики и оценить преимущества для своего бизнеса.
Но даже самый эффективный способ не принесет нужных результатов, если использовать его спорадически, без стратегии и понимания своих целей и перспектив. Неправильный подход становится причиной появления многих ошибок, которые впоследствии губительно сказываются на вашей кампании продвижения. О самых распространенных из них рассказал Джон Макдугалл из агентства McDougall Interactive. Несмотря на то, что он рассматривал фирмы, оказывающие услуги в области права, аналогичные проблемы встречаются и у компаний, работающих в других сферах. Совершали ли вы подобные ошибки или их значение преувеличено автором?
Что хуже юридической компании, у которой нет контент-маркетинговой и SMM стратегии?
Юридическая компания с маркетинговой стратегией, которая плохо продумана и также плохо реализована.
Возможно, вы даже знаете, о чем идет речь.
Я имею в виду стратегию, при которой записи в блогах автоматически постятся в социальных сетях, без единой мысли об ответственности перед читателями и соблюдении тайминга. Это только одна из наиболее распространенных ошибок, которые легко найти в интернете. И, поверьте, она не возглавляет топ.
Предвидение и предотвращение ошибок – ключевой навык юристов. Но в то же время маркетинг далек от профессионалов в правовой области. Поэтому от совершения ошибок в данном случае не застрахованы даже они.
Вот почему я решил собрать самые распространенные причины провалов контент-маркетинговых стратегий, с которыми сталкиваются юридические компании. Если вы хотите, чтобы ваши усилия окупились и затраченное время и средства не пропали впустую, старайтесь избегать их.
Совершали ли вы какие-нибудь из этих ошибок?
1. Продвигали услуги слишком рано
Каждая из ваших записей в блоге заканчивается призывом к действию, например, записью на консультацию. Ваши подписчики часто получают письма с настойчивыми, почти насильственными предложениями купить вашу книгу или связаться с консультантом.
Казалось бы, здесь все достаточно очевидно, но, вероятно, необходимо повторить: нельзя навязчиво рекламировать свои услуги в конце каждой записи в блоге или в социальных сетях. Намного лучше работают ссылки на связанные записи, которые содержат информацию об услугах, или гиды, доступные для скачивания.
В наши дни вы никого не убедите навязчивостью и давлением.
Не стоит считать, что клиенты юридических компаний сильно отличаются от потребителей других услуг. В правовой сфере тоже есть цикл покупателя.
Он включает следующие этапы:
- Осознание: на этом этапе потенциальные клиенты понимают, что столкнулись с проблемой определенного характера или предвидят ее наступление в дальнейшем.
- Рассмотрение: лицо, заинтересованное в решении проблемы, начинает искать возможные варианты и сравнивать между собой услуги разных компаний.
- Принятие решения: потенциальный клиент делает выбор между самостоятельным решением проблемы и обращением к услугами профильной компании, а также выбирает компанию, к которой он может обратиться со своей проблемой.
Успешная стратегия контент-маркетинга должна учитывать все эти стадии. Для первого этапа – ознакомления – у вас должно быть множество статей, белых книг (да, и на них нужно обращать внимание) и электронных, содержащих полезную и познавательную информацию для потенциальных потребителей.
Для стадии рассмотрения ваша стратегия контент-маркетинга должна предусматривать сравнение юридических компаний и их услуг, отзывы и другие якори авторитетности.
2. Уповали на объем
Создание контента, будь это запись в блоге, инфографика или видео, только для того, чтобы создавать видимость активности сайта, пустая трата времени.
Если вы не занимаетесь оценкой релевантности информации, проверкой точности данных и не уделяете внимание информационной составляющей, то есть качеству контента, вы сильно рискуете: такая стратегия может повредить вашим усилиям в области контент-маркетинга. Читатели могут начать воспринимать ваш сайт как ненадежный ресурс или еще хуже – спамный. Это большой удар по вашему авторитету в индустрии юридического маркетинга.
Решение простое. Создавайте качественный контент, который будет решать две задачи – образовательную и развлекательную. Почему сразу две? Если вы будете фокусироваться только на юридических аспектах правоприменительной практики, статьях в духе как сделать/получить/выполнить и советах, выделиться не сможете.
Причина очевидна – ваши конкуренты тоже об этом пишут.
Конечно, писать нужно о базовых вещах, а давать ответы на самые распространенные вопросы. Но не забывайте делать статьи человечнее, включая в записи те факты, которые будут интересны читателям и смогут разнообразить сухой юридический язык.
Вы можете возразить, напомнив о том, что адвокаты не имеют права разглашать детали рассматриваемых дел, тем более, упоминать их в статьях своего блога. Но это не должно останавливать вас. Черпайте вдохновение из реальных дел и перекладываете их на вымышленные истории и персонажей. Если такой подход не соответствует вашей юридической чести, делайте также, как в сериале «Закон и порядок» – добавляйте предупреждения о том, что все истории и персонажи вымышлены из-за политики конфиденциальности компании.
Также вы можете добавить человечности, рассказывая о ходе продвижения текущих дел, новостях, скандалах (максимально деликатно).
3. Забывали о целевой аудитории
Думайте о целевой аудитории и выбирайте темы для своих статей стратегически. Что это значит? Если вы адвокат по разводам в крупном городе, особенно в столице, и часто сталкиваетесь с громкими бракоразводными процессами, не пишите о них постоянно. Вы же не хотите, чтобы читатели перепутали ваш сайт с желтой прессой.
Если вы будете публиковать слишком много однотипной, околоформальной информации, среди ваших подписчиков будут только любители сплетен и скандалов, а совсем не люди, заинтересованные в услугах юриста.
Периодически публикуйте посты, опосредованно связанные со своей деятельностью, но не теряйте фокус, помните о профильных статьях. Громкие дела – должны быть только одним из приемов в вашей стратегии.
Помните о своей целевой аудитории.
Кстати, вы можете использовать любые, хорошо освещающиеся в СМИ события, имеющие юридическую составляющую, в качестве примера. Как эффективно сочетать скандалы и формальный образовательно-просветительский материал? Вот примеры заголовков, которые вы могли бы использовать:
- Может ли Анжелина рассчитывать на алименты? Узнайте о правах супругов при разводе.
- Бред Питт и его дети: домашнее насилие и его влияние на право опеки.
Знание целевой аудитории делает создание и распространение контента намного проще.
Выделяйте своих читателей по следующим критериям:
- Демография.
- Социально-экономический статус.
- Цели.
- Интересы.
Такая спецификация играет важную роль в понимании того, что именно хотят ваши читатели, и как вы можете повлиять на свой авторитет в их глазах.
4.Не продумывали стратегию распространения
В 2014 году консалтинговое агентство Greentarget провело исследование в области digital-маркетинга. Оно показало, что только 25% юристов имеют задокументированную контент-маркетинговую стратегию. Для области профессиональной деятельности, в которой задокументировано практически все, это особенно странно.
Вы пишете записи в блоге, а затем публикуете их в социальных сетях. Что потом? Несколько месяцев спустя все это сливается в архив. Аналогичное происходит с инфографикой и видео, которые вы создаете.
Это ужасная трата времени. Задокументированная стратегия позволяет не пропасть огромному количеству созданной вами информации.
Как вы сможете увеличить свою аудиторию, продвигая контент только среди текущих подписчиков? Попробуйте одну из стратегий, представленных ниже, а затем, если она будет работать для вашей сферы, сделайте ее чем-то вроде обязательного контент-маркетингового ритуала. Какие способы вы должны попробовать?
- Продвигайте записи в блоге и белые книги через низкобюджетные площадки, например, Facebook. 10-20$ за пост неплохо для начала.
- Договоритесь с сайтами, которые не являются вашими прямыми конкурентами, но работают по связанному профилю о размещении ссылок на ваш контент. Например, если вы юрист в области бракоразводных процессов, как бы цинично это не звучало, сайт для родителей или мам будет подходящей площадкой.
- Оставляйте комментарии в действующих группах в Facebook.
Если вы создаете высококачественный контент, к нему нужно относиться как к активу, который не только приносит текущую прибыль, но и может предоставить вам дополнительный доход, если вы сможете его перепрофилировать. Как? Например, вебинар, созданный для того, чтобы ответить на основные вопросы аудитории о ваших практиках, может обернуться в пост в блоге, инфографику и т.д.
Да, все это потребует времени для воплощения. Но это куда прибыльнее написания статьи за статьей в никуда.
