Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
Чтобы понять, что такое воронка продаж, разберем простой пример.
Вы пришли с тремя друзьями в магазин за продуктами. На входе вам дают листовки: в магазине бытовой техники «ХХХ» скидки 50% (ваше внимание привлекли). Один друг отказывается даже взять флаер, так как ему ничего не нужно: -1 человек. Вы идете дальше и видите огромный баннер на магазине «ХХХ»: акция 1+1. Вы и один приятель заинтересованы, отправляетесь в «ХХХ» просто посмотреть на акцию, третий приятель идет за продуктами: еще -1 человек. Вы заходите вдвоем в «ХХХ», останавливаетесь у телевизоров. К вам подходит консультант и начинает в красках описывать достоинства данной модели. Вы уже желаете купить этот телевизор, а друг отказывается, не может себе сейчас позволить: -1 человек. Вы идете на кассу оплачивать покупку.
Изначально вы не планировали покупать телевизор, вы шли за продуктами. Но, оказавшись в воронке продаж, двигаясь от одного этапа к другому, дошли до конца и совершили действие, выгодное для магазина техники.
Современная воронка продаж интернет-магазина, да и любого бизнеса, состоит из четырех компонентов. Их часто представляют в виде популярной торговой концепции AIDA:
- Attention (внимание). С помощью рекламы нужно привлекаем внимание потенциального клиента.
- Interest (интерес). Вызываем интерес своим уникальным торговым предложением.
- Desire (желание). Вызываем желание приобрести товар или услугу.
- Action (действие) Мотивируем совершить действие.
Зачем нужна воронка продаж
Воронка продаж необходима как маркетологам, так и собственникам бизнеса, рекламодателям. Она позволяет получить исчерпывающую информацию относительно реализуемой тактики торговли, выявить слабые места и недостатки нынешней стратегии.
С помощью воронки можно проследить следующие моменты:
- На каком этапе уходит клиент, почему это происходит.
- Какова конверсия сайта.
- Как происходит оформление заказа, какие здесь есть погрешности.
- Какова конверсия отдела продаж.
- Как внесенные в воронку изменения отражаются на продажах.
С первым пунктом все понятно. Второй пункт – это функционал именно интернет-ресурса. Если на сайт привлечен незначительный трафик или некачественный, конверсия на уровне сайта будет низкой – нужно заниматься семантическим ядром. Если же сайт имеет большую конверсию, но продаж нет – дело в отделе продаж.
Как составить воронку: методы и инструменты
Воронка состоит из нескольких уровней, рассмотрим каждый из них и расскажем, как их составить.
Разработка предложения
На этой стадии нужно подготовить уникальное торговое предложение (УТП). Ваша цель – четко и кратко донести до потребителей, почему они должны выбрать вас. Избегайте общих избитых фраз. Делайте акцент на цене, сроках и качестве в зависимости от того, какие преимущества имеют ваши товары. Работа над УТП – это подготовка, строительство воронки начинается после этого.
Привлечение холодных контактов
Это круг потенциальных клиентов. Чем он шире, тем выше вероятность заключения сделок. Можно привлекать клиента через прямой человеческий контакт (реальное общение) или через интернет.
Если вы используете первый вариант, контролируйте стиль общения, мимику и жесты, грамотность речи менеджеров.
Для второго варианта разработано множество инструментов: контекстная, баннерная или медийная, тизерная реклама, SEO, вирусный маркетинг, рассылки на электронную почту. Каждый из перечисленных методов самостоятелен и приносит определенный результат. Главная цель – вовлечь человека в воронку.
Привлечение интереса к УТП
Теперь нужно сформировать у потенциального потребителя интерес. От этого напрямую зависит конверсия, останется ли он в воронке или покинет ее. Здесь важно правильно преподнести предложение, рассказать о достоинствах, но не перебарщивать. Если речь идет об интернет-ресурсе нужно тщательно проработать все элементы сайта, интерфейс должен быть простым и понятным.
Убеждение или борьба с возражениями
Работа с возражениями – инструмент, позволяющий достичь желаемого результата. Необходимо заранее определить, какие возражения могут возникнуть у потребителя, и предупредить их, нейтрализовать сомнения и страхи.
Совершение сделки
Вы разрабатываете воронку, чтобы клиент попадал в нее, проходил все этапы и достигал конечной цели – покупки. Совершение сделки – это последний этап конверсии. Количество заключенных контрактов или совершенных заказов – наиболее наглядный показатель всей работы.
Анализ
Анализировать можно каждый этап. Количество участников в схеме: предложение *холодные контакты *заинтересованные потенциальные потребители*клиенты, которые пошли на контакт*покупатель/ действующий клиент будет уменьшаться на каждой ступени. Однако на выходе мы все равно получаем конверсию.
Существует много инструментов для анализа показателей эффективности интернет-ресурсов. Чтобы отслеживать количество посещений сайта, переходов с ресурсов, где размещена реклама, используйте Google Analytics и «Яндекс.Метрику».
Также считайте количество совершенных заказов/оформленных на сайте заявок и количество звонков. Звонки можно считать с помощью системы «Мультиномер».
Анализировать продажи еще легче. Статистику нужно вести ежедневно, по неделям и за месяц. Только так можно увидеть всю картину и определить, с какого этапа уходят посетители.
Рост конверсии
Чтобы увеличивать конверсию интернет-магазина, можно использовать разные инструменты: систему бонусов, удобную корзину с напоминанием, онлайн-консультанта, персональное обращение к клиенту, звонки для подтверждении заказа.
Для интернет-магазина эффективна еще и четкая конкретизация целевой аудитории: на нее нужно направлять рекламную кампанию и все маркетинговые инструменты. Если вы используете рекламу, но трафик сайта остается низким, надо менять рекламную стратегию, пересматривать ее.
Для увеличения конверсии хорошо зарекомендовала себя тактика «А/Б тестирования». Можно поэтапно использовать различные варианты работы сайта, а затем выяснить, какой наиболее результативен.
Как использовать воронку в маркетинге
Построение воронки продаж нужно для получения данных с целью дальнейшего анализа, выявления слабых и сильных мест, устранения слабых. Итоговые показатели разделяются на качественные и количественные.
Количественные – это конверсия воронки продаж на каждом этапе, информация о том, сколько человек с одного уровня переходят на другой.
Конверсия = число посетителей, которые перешли на следующую стадию / число посетителей предыдущей стадии * 100%.
Таким образом узнаем, сколько процентов потенциальных клиентов перешли дальше и выявим, на каких этапах они уходят чаще всего.
Качественные показатели позволяют выяснить, почему клиенты ушли. Многие бизнесмены уверены, что большой поток трафика на сайт = большое количество покупок и заказов. На деле этого мало. Нужно вкладывать деньги не только в привлечение аудитории, но и в обслуживание, качество ресурса, логистику. Качественные показатели отображают, что именно хромает. Для их оценки разрабатываются критерии: удобство формы для заказа, функциональность сайта, уровень обслуживания и прочее.
Например, вы знаете, что из всех потенциальных клиентов, знающих о предложении, только 0,5% сделают заказ. Здесь есть 2 сценария для дальнейших действий:
- Увеличивать бюджет на рекламу, чтобы увеличить количество тех, кто знает о вашем предложении.
- Повышать качество каждого этапа, чтобы при этом же количестве людей, которые знают о вашем предложении, получить больше покупателей.
Работа на количественные показатели имеет потолок, целевая аудитория ограничена. А работа над качеством предоставляет возможность прорыва.
Воронка продаж: пример для интернет-магазина
Чтобы использовать воронку и оценивать эффективность уровней, нужно знать отправную точку, нынешнее положение дел.
Определяем текущие показатели:
- Сколько людей знают об интернет-магазине (холодные контакты).
- Сколько людей из пункта 1 заходят на ресурс (заинтересованные).
- Сколько людей из пункта 2 делают покупку (реальные покупатели).
- Какова средняя сумма чека.
Средний чек = выручка за определенный период / число покупок за этот период. Если в течение дня на сайт зашли 3 клиента и сделали покупки на 100 рублей, 1000 рублей и 10 000 рублей, средний чек за этот день равен 3700 рублей.
Далее изучаем ассортиментный ряд, определяем, какие позиции пользуются наибольшим спросом.
Теперь внедряем примитивную воронку и считаем конверсию для этапов.
1 этап – размещаем рекламный баннер в интернете. Его увидели и перешли на сайт 1000 человек.
2 этап – ознакомились с предложением интернет-магазина и добавили товар в корзину 100 человек.
3 этап – ответили на звонок оператора или подтвердили заказ на сайте 10 человек.
4 этап – купил товар 1 человек.
Конверсия первого этапа: 100 / 1000 * 100%= 10%, так же рассчитываем все этапы. Конверсия воронки= 1 (1 этап) / 1000(4 этап)= 0,1%.
С помощью воронки мы прослеживаем, сколько человек пришли на сайт, сколько оставили заявку, сколько завершили заказ. Далее анализируем показатели и работаем над устранением недостатков. Получаем конкурентные преимущества и вырываемся вперед. Цель любого предпринимателя – сделать воронку продаж похожей на трубу, чтобы почти все потенциальные потребители становились реальными.
