С апреля нововведения вступят в силу. Стоимость клика теперь будет рассчитываться в зависимости от объемов прогнозируемого целевого трафика.
Сотрудники Яндекса сообщают, что сделано это для повышения удобства участия в торгах, для того, чтобы сам процесс стал более очевидным. Это обновление должно обеспечить прирост целевых кликов по объявлениям за счет разных форматов блоков рекламы в выдаче.
На смену прогнозу цены за позицию объявления теперь придет прогноз объема трафика. Стоимость будет рассчитываться не за размещение на определенной позиции, а за то, сколько получит рекламодатель целевых переходов. По заверению Яндекса, это позволит сразу понимать, как вырастет трафик.
Увеличится число новых форматов объявлений. Однако их количество в выдаче не изменится. В течение года будет введено несколько десятков новых форм объявлений.
Яндекс стремится постоянно менять рекламные объявления, которые видит пользователь. Он ориентируется на его интересы, схему поведения. “Реклама на поиске тоже может и должна подстраиваться под ситуацию — это прямой путь к повышению ее эффективности”, — говорится в сообщении компании.
VCG-аукцион останется в основе покупки рекламы. С рекламодателя спишется не больше средств, чем было бы достаточно, чтобы одержать победу над конкурентом.
Для тех, кто в первую очередь заинтересован занять место над поисковой выдачей, будет отдельно указан порог вхождения в такие показы.
Также Яндекс рассказал о новой технологии — трафарете. Это алгоритм, который будет принимать решение, какую именно форму объявления для показа в результатах поиска выбрать. Каждый отдельный вариант выдачи — это трафарет. Все зависит от поведения пользователя и темы рекламного объявления.
Каждый трафарет будет стараться и быть приятным для пользователя, и как можно эффективнее решить задачу рекламодателя. Что именно будет хорошо для человека — решает интеллектуальная система Яндекса на основании данных десятка метрик, которые показывают, как быстро, насколько качественно был дан ответ на запрос.
Чтобы быть готовым к введению обновления, Яндекс советует уже начать добавлять к объявлениям новую информацию:
- быстрые ссылки;
- описания;
- контактная информация — адреса и телефоны;
- изображения;
- видео для фона.
Управление рекламой станет похожим на управление показами в сетях. Чем больше будет использовано дополнительных элементов, тем выше будет охват рекламы. О новых элементах объявлений Яндекс будет сообщать по мере их введения.
Суть обновления в том, что рекламные объявления теперь могут оказаться вверху, в середине выдачи, внизу; могут быть с картинками, без них и т. д. Причем конкретный вид такой выдачи определяется для каждого пользователя персонально.
Чтобы унифицировать ставки, убирается понятие цены выхода в позицию, а вводится понятие цены за охват - которую будет прогнозировать Яндекс. Условно: раньше было - хочешь выше позицию, то заплати больше. Будет - хочешь больше кликов, плати больше.
На словах это хорошо, но есть ряд вопросов:
Реклама все больше похожа на черный ящик, который контролирует искусственный интеллект Яндекса — где, что, кому и когда показывать, у специалистов остается все меньше инструментов воздействия на аудиторию.
По прочим "интеллектуальным функциям" в Директе (синонимы, автотаргетинг) — понятно, что до хорошего результата "интеллекту" еще далеко — часто они работают некорректно, поэтому очень высок риск неверной работы. И повлиять на это вряд ли пока получится.
В целом, в коммерческих тематиках выдача все больше будет напоминать платную витрину, которая подстраивается под аудиторию с минимальной органической выдачей.
[/mancard]
В среде интернет-маркетологов отношения двоякие.
С одной стороны, это слегка упрощает процесс ведения рекламных кампаний. Появится больше инструментов — облегчится настройка.
Однако многие эксперты говорят, что делается это с целью запутать неопытных рекламщиков. Схема простая: появляется больше настроек и “фишек”, и человек уделяет меньше внимания деталям. Повышается риск что-то упустить, сделать ошибку в пользу Яндекса.
Подробностей пока мало. Сотрудники Яндекса обещают сразу давать информацию по мере введения обновлений, раскладывать все по полочкам. Некоторые специалисты говорят, что нужны точные данные, от чего будет зависеть положение объявления, частота показа. Да, в SEO алгоритмы ранжирования держатся в секрете, чтобы не было манипулирования выдачей. Но реклама — вопрос денежный в первую очередь, и пространственные заявления тут попросту недопустимы.
Релиз обновления намечен на апрель. Пока все мнения — субъективны. Как дело будет обстоять в реальности, точно сказать нельзя.
Причины такого обновления очень просты. Всем нужно показывать постоянный рост доходов. В целом, представители Яндекса прямо заявляли, почему они должны продавать дешево то, что многие готовы купить дороже. Основное анонсированное нововведение — это якобы отсутствие позиций, хотя из скриншота в анонсе все равно виден порог входа в блок спецразмещений. Его переименовали в порог входа в показы над результатами поиска.
Скорее всего, блок гарантийных показов переименуют в порог входа на первую страницу поиска, как это реализовано в AdWords.
В целом, ничего критичного не случится, ухудшится прозрачность и возможность контроля, система будет склоняться к саморегуляции и самостоятельному принятию решений: где, как и в каком формате показывать рекламу клиента, а не по ручным настройкам.
Условно, вы указываете системе, сколько готовы платить за потенциального клиента (целевой клик), система принимает решение, сколько за эти деньги вам предоставить трафика. На самом деле, еще длительное время все останется как было, все формулы расчеты порогов и т.д. останутся прежними. По сути, просто убрали в интерфейсе отображение позиций, но сами позиции останутся, и Яндекс, скорее всего, будет миксовать поисковый трафик с другими каналами (им понравилось продавать свой программатик) - в прошлом году они анонсировали RTB блоки, в этом - переезд медийки в интерфейс Директа. Посмотрим, что будет реализовано на практике.
[/mancard]
С одной стороны, нововведение - это отличная штука в плане персонализации рекламных объявлений и стирания границы между органикой и рекламными блоками. Также очень радует, что Яндекс старается уйти от ценообразования в зависимости от позиции объявления, и прийти к расчету стоимости в зависимости от объема трафика.
Но с другой стороны, возникает много подводных камней. Например, тот факт, что клиенты еще до сих пор оценивают эффективность рекламы по принципу — видят они себя в выдаче, на какой позиции. С обновлением это станет практически невозможным.
И появляется еще много факторов, которые рекламную превратят в темное, непонятное клиенту пятно. Агентствам будет сложнее на пальцах все объяснить клиенту, что, как и почему так вышло.
Но в Яндексе обещают, что страхи — мнимые, и на практике все окажется не так плохо.
