- Слишком много данных
- Повторное размещение уже опубликованных данных не всегда дает ссылки
- Проблематично получать ссылки с видео
- Политические идеи трудно продвигать
- Не создавайте контент для определенного издателя или ресурса
- Гиперлокальное содержание – большой риск
- Всегда включайте в статью более одного визуального элемента
- Избегайте новостей
- Будьте разумны при использовании новых инструментов и форматов контента
- Избегайте непопулярных тем
- Не создавайте контент по теме, в которой вы не разбираетесь
Невозможно контролировать поведение интернет-пространства, но вы можете включить определенные элементы в свой контент, чтобы повысить шансы на успех. Благодаря тщательному анализу мы определили, какие факторы, создают высокопроизводительный контент. Также мы выявили тенденции среди нашего контента, которые делали его неэффективным.
В этой статье я расскажу о самых ценных уроках, которые мы извлекли из рекламных провалов. Имейте в виду, что эти советы полезны именно в тех случаях, когда вы используете контент для линкбилдинга.
Слишком много данных
Наглядный пример – проведение опросов. Мы не только опубликовали всю собранную информацию, но и сегментировали её по демографическим показателям, не подумав о том, интересны ли кому-то эти данные. Может показаться, что это дает пользователям развернутую полную информацию, но на самом деле результат – несфокусированное содержание и отсутствие единой линии повествования.
Мы задавали людям вопрос о том, как бы они вели себя, если бы нужно было за кем-то проследить. Самые значимые и интересные данные опроса (например, 1 из 5 респондентов создал бы фейковый аккаунт в соцсетях) никто не заметил, потому что мы включили в статью слишком много вариантов ответа, большая часть которых не представляла интереса. Если бы мы уменьшили объем данных и оставили только самое значимое, результат был бы намного лучше.
Кроме того, чем больше данных вы включаете, тем больше времени требуется читателю для их обработки. Как сказал один редактор после того, как мы отправили ему нашу статью: «Короче говоря, это займет слишком много времени».
Учитывайте следующее: редактору должно хватать 10 секунд, чтобы бегло просмотреть статью и отметить в ней наиболее значимые точки. Если редактору требуется больше времени для восприятия, то сколько же понадобится читателям?
Публикуйте только самую значимую и ценную информацию, даже если вам придется отбросить большую часть собранных данных.
Повторное размещение уже опубликованных данных не всегда дает ссылки
Не стоит использовать информацию, о которой уже не раз говорилось. Отличным примером этого является наш проект о причинах неудачных стартапов. Большая часть данных, которые мы использовали, была получена из списка, опубликованного на CB Insights. Согласно Open Site Explorer, на момент написания этой статьи с ним связано 197 корневых доменов, включая BBC, Business Insider, Fortune, Vox, CNBC и Entrepreneur – впечатляет!
Список отлично сработал однажды, так почему бы не опубликовать его снова, немного сменив формат?
Мы использовали стартапы, представленные в списке CB Insights, добавили несколько дополнительных и визуализировали данные, сгруппировав стартапы в соответствии с основными причинами, по которым они провалились.
Хотя проект не закончился для нас полным провалом, он не оправдал наших ожиданий. Вот две основные причины, почему это произошло:
- Мы не сообщили ничего нового.
- Данные из первичного источника получили столько внимания, что многие издатели уже публиковали их.
Конечно, здесь есть исключения. Использовать существующие данные, которые не получили большой огласки, но они потенциально интересны – разумное решение. Главное – исключать данные, которые уже широко представлены в нише, к которой вы хотите получить доступ.
Проблематично получать ссылки с видео
Видеоконтент может быть чрезвычайно эффективным для повышения узнаваемости бренда. Но можно ли использовать видео для получения ссылок?
Когда вы думаете о вирусном контенте, вам, вероятно, приходят на ум видеоролики. Поэтому вы можете предположить, что качественные видео могут привлечь массу обратных ссылок. Проблема в том, что издатели редко дают надлежащую атрибуцию видео. Вместо того, чтобы указать создателя ролика, они просто вставляют видео с YouTube или ссылаются на YouTube. Упоминание о создателе контента и ссылка на него обычно присутствует в статической части визуального контента, но это правило не относится к видео.
Конечно, можно связаться с тем, кто вставляет ваше видео без ссылки на вас и попросить указать ссылку. Но у вас может попросту не хватить на это времени.
Политические идеи трудно продвигать
Большинство ресурсов не желает затрагивать политические темы. Но для некоторых создание политического контента привлекательно, поскольку у него есть сильный потенциал вызвать эмоции и привлечь к себе много внимания со стороны аудитории.
У нас было несколько отличных политических идей для контента, но кампания провалилась, несмотря на наши рекламные усилия. Нам сложно сказать, почему так вышло. У нас есть предположение, что издателей интересуют только свежий и горячий политический контент. По этой причине мы считаем, что практически невозможно конкурировать с бесконечным потоком последних новостей из области политики.
Не создавайте контент для определенного издателя или ресурса
Мы обратились к издателям с призывом сотрудничать во время создания контента. Мы предполагали, что если издатели почувствуют право собственности на контент, и он будет создан по их предпочтениям, они обязательно опубликуют его.
В результате мы обнаружили, что этот подход не работает, потому что он, как правило, утомляет редакторов. Они не хотят брать на себя дополнительную работу по сотрудничеству. К тому же это уменьшает возможности вашего конечного результата, поскольку он будет подходящим только для одного определенного ресурса, и им нельзя будет поделиться с другими сайтами.
Помните: владельцы ресурсов заботятся о том, чтобы увеличить количество просмотров и вовлеченность пользователей на своем сайте, а не создавать ссылки для вас или вашего клиента.
Гиперлокальное содержание – большой риск
Если вы сосредоточитесь на одном городе, даже с потрясающим содержанием контента и заслуживающей освещения информацией, вы ограничены тем, скольким издателям вы можете передать этот материал. Если ни один из местных ресурсов не возьмет ваш материал – вы потратили время впустую.
Этот совет относится к контенту, для которого основной целью является получение ссылок. Это не означает, что вообще не нужно создавать контент для определенной местности. У нас были успешные проекты с контентом, который охватывал лишь несколько городов, штатов и регионов.
Всегда включайте в статью более одного визуального элемента
И как минимум один из них обязательно должен быть статичным. Почему? Многие сайты имеют ограничения на тип контента, который они способны публиковать. Статическую графику можно добавить на любую страницу. Но не везде есть возможность встраивать более сложные форматы контента вроде GIF-анимации или видео.
Мы обнаружили, что большинство владельцев сайта предпочитают простейшую визуализацию. Одним из классических примеров этого является проект, в котором мы сравнивали уровни начитанности и IQ в разных штатах на основе анализа полумиллиона твитов. Наш креативный директор Райан Сэмми вложил много средств, времени и усилий, чтобы создать интерактивную карту результатов.
Что опубликовала большая часть ресурсов? Снимок экрана панели инструментов Tableau, который мы отправили для предварительного просмотра.
Избегайте новостей
Содержание новостей живет не долго. Оно может заинтересовать кого-то в течение первых суток с того момента, как произошло событие. Мы обнаружили, что в рамках агентства практически невозможно реализовать новостную ленту, так как приходится тратить много времени на согласование контента с другими сотрудниками и с клиентом. Новости могут использовать лишь те компании, в которых контент не требует внутреннего согласования.
Будьте разумны при использовании новых инструментов и форматов контента
Если вы внедряете что-то новое, это не делает ваш контент качественным автоматически. Новаторство должно быть уместным. У нас был случай, когда мы применяли актуальные фишки, а получили скучный, хотя и симпатично выглядящий контент.
Избегайте непопулярных тем
Вы значительно увеличиваете риск провала, когда создаете для линкбилдинга слишком узконаправленный контент. Когда вы охватываете малопопулярную тему, уменьшается количество потенциальной аудитории и сайтов, которые хотели бы опубликовать ваш контент.
Например, многие интересуются музыкой. Людей, интересующихся рэпом не так много, еще меньше тех, кто любит фолк-рэп, и совсем мало любителей фолк-рэпа девяностых. Поэтому мало кто из владельцев сайтов заинтересуется в том, чтобы разместить у себя на странице такой контент.
Чтобы избежать подобной ошибки, ответьте на следующие вопросы:
- Много ли в интернете контента по этой теме? Вбейте в поисковик несколько ключевых запросов и посмотрите, сколько результатов появилось. Сравните с более широконаправленными темами верхнего уровня.
- Если контента много, какова вовлеченность пользователей? Можно использовать сервис Buzzsumo, чтобы проанализировать контент, который появляется по ключевым запросам.
- Интересуются ли пользователи этой темой? Воспользуйтесь BloomBerry, чтобы узнать, сколько вопросов люди задают по данному слову или фразе.
- Существуют ли онлайн-сообщества, посвященные этой теме? В поисковую строку введите ключевое слово + форум, чтобы просмотреть сообщества.
- Существует ли более 5 ресурсов, которые сосредоточены исключительно на данной нишевой теме?
Не создавайте контент по теме, в которой вы не разбираетесь
Когда мы разработали проект об убийстве для клиента, занимающегося азартными играми, другие ресурсы не восприняли его всерьез. С тех пор мы создаем более привлекательный контент, связанный с казино, вечеринками и развлечениями, который подходит нашей аудитории и другим ресурсам.
Необходимо продемонстрировать связь между контентом и деятельностью, на которой сосредоточена ваша организация. Не оставляйте читателей в недоумении, почему эта компания написала именно такую статью.
