"Контекстологи" и "директологи" любят заманивать аудиторию советами по оптимизации конверсии. Многие общие советы дают ложную надежду, что если человек раз оптимизирует CRO, то сразу получат миллионы и работу на Мальдивах.
Как понять, верный ли совет вам дали? Сверьтесь с этим списком из 12 мифов о CRO.
- Миф 1. Каждый может заняться оптимизацией конверсий
- Миф 2. Есть лучшие практики в CRO
- Миф 3. Чем больше тестов, тем лучше
- Миф 4. CRO — это A/B-тестирование
- Миф 5. Небольшое изменение принесет большой эффект
- Миф 6. Необходимо проводить сплит-тесты для всего
- Миф 7. Статистическая значимость — самая важная метрика
- Миф 8. Владельцы бизнеса понимают свою клиентскую базу и посетителей
- Миф 9. Одно изменение в единицу времени
- Миф 10. Каждый раз тестировать несколько элементов
- Миф 11. Избегать непопулярных элементов
- Миф 12. Сайт слишком маленький для CRO
Миф 1. Каждый может заняться оптимизацией конверсий
Не совсем. Чтобы преуспеть в CRO, вам потребуется команда из специалистов, которая состоит из:
- 2-3 специалиста по оптимизации конверсии;
- UX-дизайнер;
- аналитик потребительской аудитории;
- аналитик данных;
- менеджер продукта/услуги.
Один человек просто не в состоянии оценить дизайн, перерисовать кнопки, проанализировать данные от 10 000 посетителей интернет-магазина. Поэтому работает принцип разделяй и властвуй.
Миф 2. Есть лучшие практики в CRO
Мы ищем тех, у кого сможем научиться новому. Подписываемся на блоги, которые первее других выпускают полезный контент. С CRO все не так просто, лучших практик попросту не существует. То, что работает у одного маркетолога, не сработает у другого.
Разные люди, разные ситуации, разный бизнес. Все просто.
Например, CaffeineInformer и Bookings.com тестировали одинаковые элементы для навигации по сайту. Первая фирма проверила три варианта меню — "гамбургер", стандартную надпись с обводкой и без нее. Результаты вышли такими:
А для Bookings оказалось вообще не важным, какой у кнопки дизайн. Варианты показали одинаковые результаты:
Конкуренты могут вас вдохновить, подкинуть новые идеи. 85% таких идей обычно не сработают для вашего сайта. Разумеется, это не значит, что вам нужно законсервировать сайт и ничего не менять. Просто подойдите к этому разумнее. Постройте гипотезу: "Я считаю, что изменение CTA-элемента увеличит показатель кликабельности на 20%".
Протестируйте вашу гипотезу, запустив хотя бы краткий A/B-тест. А после подведения итогов оцените, как изменения сказались на вашем результате? Может, нужно проверить еще одну гипотезу?
Однако...
Миф 3. Чем больше тестов, тем лучше
Чем больше вариаций, тем выше вероятность получить ложно-положительный или неточный результат.
Мы столкнулись с этим, когда сами занялись оптимизацией конверсии. Например, будем оценивать эффективность 3 вариантов решения. Выберем контрольную группу. Вначале из 3 вариантов выбираем лучший, затем сравниваем его с контрольным. Пусть победит вариант 2.
Статистически, каждый вариант приносит погрешность в общий результат. Чем больше вариантов, — тем выше накопленная неточность.
OptinMonster советуют проводить одновременно не более 4х сплит-тестов. Чем их больше, тем большие выборки придется использовать для тестирования. А значит, повышается вероятность статистических ошибок.
А при низкой конверсии тестировать больше 1 варианта просто нерентабельно.
Миф 4. CRO — это A/B-тестирование
Сплит-тесты — это одно из направлений оптимизации конверсии. Но это не одно и то же.
Воспользуйтесь аббревиатурой SHIP — Scrutinize, Hypothesize, Implement and Propagate.
Это значит:
- изучить явление;
- построить гипотезу;
- применить;
- распространить.
Лично для нас это образ жизни. 70% рабочего времени мы проводим за оптимизацией конверсии. Незапланированное тестирование гипотезы, для которой еще может и не хватать данных, ничего не даст.
Попробуйте мыслить как дизайнер, как креативный директор или менеджер по инновациям. Оптимизируя конверсию — вы работаете над пользовательским опытом, его настроением, переводите его на следующую ступень от простого посетителя. Вы ищете лучшее решение сложной проблемы, чтобы не просто сконвертировать его, но вложить в память образ вашего бренда.
Миф 5. Небольшое изменение принесет большой эффект
Да, есть истории, когда простое изменение цвета кнопки в несколько раз увеличивало конверсию. Но это скорее исключение, чем правило.
Не ждите, что с изменением цвета с синего на зеленый показатели сразу вырастут на 40-50%. Когда кто-то о таком рассказывает, я сразу спрашиваю: "А сколько времени длилось испытание? Дошло ли оно до статистической мощности?"
Многие владельцы и маркетологи сайтов электронной коммерции считают, что знают все о сплит-тестировании и пробуют менять цвета кнопок, использовать разные шрифты и картинки. На самом деле, самое важное изменение, которое вы можете внедрить и повысить конверсию — это ваше СООБЩЕНИЕ.
Не ищите легких путей. Ключевой аспект любой успешной методики CRO — это творческий подход. Выдвиньте и протестируйте ограничения, удивите пользователя, привыкшего к простому.
Миф 6. Необходимо проводить сплит-тесты для всего
Раньше тестам подвергались все элементы: от маленькой кнопки выхода до большого изображения продукта. Теперь этот метод работает иначе.
Некоторые вещи нужно просто оставлять неизменными. Для анализа удобства использования вашего сайта A/B-тест не потребуется. Удобно разделять проблемы с работой сайта на 4 категории:
- Возможности для исследования. Сюда мы относим все, что мы находим на сайте, что нас не устраивает.
- Исправить сразу. Некоторые проблемы настолько важны, что у нас нет времени на тестирование. Здесь именно они.
- Рассмотреть позднее. Сюда отнесем все вида "для подумать на досуге". Есть что-то, что нам не нравится, но прямо сейчас нет возможности выяснить подробности.
- Провести исследование. Это о сложных элементах, для которых требуется детальная аналитика.
Миф 7. Статистическая значимость — самая важная метрика
Аналитики считают, что если исследование достигло 95-процентной достоверности, его пора остановить. Однако иногда вам просто не хватит данных для анализа.
При запуске А/B-тестирования вычислите объем выборки. Он зависит от количество посетителей, конверсий, ожидаемого подъема показателей, которые вы хотите достичь.
Не стремитесь к облачным вершинам. Один из принципов SMART-планирования — устанавливать реальные показатели, достижимые. Поэтому выбирайте верные размеры контрольной группы, правильное время проведения тестирования.
Миф 8. Владельцы бизнеса понимают свою клиентскую базу и посетителей
Один из наших клиентов настаивал, что уверен в своей клиентской базе. Он владел компанией, которая существует с 1932 года, с тысячами оффлайн-магазинов и десятилетним присутствием в интернете.
Мы сказали, что онлайн-сообщество сильно отличается о того, к которому он привык и имеет другие демографические параметры.
Мы предложили провести несколько экспериментов. Один из них касался поведения человека на странице корзины. Вернулся ли туда человек? Или сайт недостаточно убедил потенциального клиента? Мы склонялись ко второму варианту.
Мы встретились с непонимаем со стороны директора по маркетингу. Снова тот же аргумент: "Вы не понимаете наших клиентов так, как мы!"
Нам удалось убедить маркетолога хотя бы протестировать нашу гипотезу. Мы начали анализировать трафик и работать над продвижением сайта так, как считали нужным. После завершения эксперимента конверсия увеличилась на 20.4%.
Бренд был в тупике, маркетологи и не думали, что с корзиной покупок можно что-то сделать.
Вы можете проводить кучу тестов. Но самый лучший источник информации по-прежнему — настоящие разговоры с вашими клиентами.
Мораль такова. У вас могут быть предположения. Но без статистического подтверждения это всего лишь гипотезы.
Миф 9. Одно изменение в единицу времени
Этот и следующий пункт связаны. Некоторые специалисты считают, что одновременно можно тестировать не более одного элемента. Мол, только так вы поймете, как именно изменение сказалось на конверсии.
Разберемся. Что вы проверяете? Свою гипотезу. Кто вам сказал, что она может относиться только к одному элементу?
Тестирование множества элементов не относится к дизайну — к местоположению объектов, шаблонам и т. д. — а к множественным данным о пользовательском опыте, что они видят и думают.
Миф 10. Каждый раз тестировать несколько элементов
Это контраргумент к предыдущему пункту. Иногда мы не сможем верно интерпретировать данные тестирования, когда проверяем влияние сразу несколько элементов.
Поэтому убедитесь в верности вашей гипотезы. Она должна соответствовать изменениям на сайте в точности.
Миф 11. Избегать непопулярных элементов
Речь о инструментах, которые редко кто использует. Приведем пример.
Вы используете Твиттер в SEO? Наверняка нет. Тем не менее, микроблог даст вам место в органической выдаче, следовательно, повлияет на CTR. Поэтому, если какой-то метод априори кажется вам провальным, не спешите его хоронить. То, что об этом никто не пишет, не означает, что все бесполезно.
Вернитесь к разделу о тестировании гипотез и проверяйте нестандартные решения. Возможно, именно у вас они получат выхлоп.
Миф 12. Сайт слишком маленький для CRO
Оптимизация коэффициента конверсии — это не только тестирование. Это способ стать ближе к аудитории, понять, как она смотрит на ваш сайт.
Размер сайта тут точно не имеет значение. Оценивайте показатели KPI, а не количество страниц сайта или объем трафика.
