Перевели материал Джоша Деннинга Authority Factory. Статья поможет начинающим специалистам по контекстной рекламе и маркетологам-многостаночникам. В материале есть и базовые вещи, и неочевидные моменты (они в конце). Читайте и не повторяйте чужих ошибок.
Google AdWords это большой бизнес. В 2015 году Google получил от своей системы контекстной рекламы 97% дохода. В деньгах это $51,81 миллиарда. Откуда же идут эти деньги? От владельцев бизнеса, таких как вы.
Понятно, почему так много владельцев бизнеса платят за трафик. Если сделать все правильно, то с каждого вложенного доллара можно получить 2 доллара дохода.
Но что случается, когда все идет не по плану? Вы буквально уничтожаете свой бизнес. Деньги уходят, а предприниматели остаются ни с чем и задаются вопросом «Что я сделал не так?». С вами, впрочем, этого не случится.
В этой статье я поделюсь пятью самыми распространенными и «дорогими» ошибками в Google AdWords и, что важнее, расскажу как их избежать. Так что вы сможете развивать бизнес в предсказуемом и понятном направлении.
Начнем.
Ошибка #1: Слишком много ключей в группе объявлений
Начинающие специалисты по рекламе, маркетологи и владельцы бизнеса часто делают одну кампанию с одной большой группой объявлений. Кажется логичным, верно? Никто не хочет переусложнять задачу, когда только начинает во всем разбираться. Из-за этого новички часто включают в группу объявлений слишком много ключевых слов. Больше того, некоторые из них не особо связаны друг с другом.
Если вы запускаете рекламу, не связанную с поисковыми запросами пользователей, коэффициент качества объявления снизится. А это очень важно для успеха кампании.
Показатель качества – это оценка вашего объявления. Чем она ниже, тем ниже вы будете в рекламном блоке и тем ниже выхлопы вы получаете.
Когда в группе объявлений слишком много ключевых слов (особенно не связанных друг с другом), вероятность совпадения с поисковым запросом пользователей сильно снижается.
Решение проблемы простое: включайте в группы меньше запросов и следите за их релевантностью. Нил Патель советует начинать с тщательной группировки ключевых слов. Это очень важно, потому что большой разброс поисковых запросов очень быстро съест ваш бюджет, а конверсий вы не увидите.
Никакого волшебного стандарта количества ключевых слов на группу объявлений нет. Каждый специалист даст собственный ответ. Мы рекомендуем 3-5 ключевых слов на одну группу.
Но на самом деле значение имеет только схожесть запросов и рекламного текста.
Мой любимый инструмент для подбора ключевых слов – SEM Keyword Magic Tool. Он показывает и ваши запросы, и запросы конкурентов.
Там можно отследить позиции соперников в выдаче, бюджет на рекламу и много чего еще.
Ошибка #2: Неправильные соответствия ключевых слов
Еще одна ошибка, связанная с ключевыми словами. Она случается, когда владельцы бизнеса неправильно выбирают тип соответствия запроса.
Дэн Прэтт из AdHawk пишет, что «если вы понимаете, зачем нужны разные типы соответствия, то сможете тратить деньги и не бояться нерелевантного трафика».
Это поможет вам контролировать ход кампании – по каким запросам показывать объявление, а по каким нет. Чем лучше вы таргетируете объявления, тем выше их кликабельность, тем лучше их показатель качества и тем эффективнее они работают.
Для выбора доступны три типа соответствия ключевых слов (подробнее о каждом ниже):
- Широкое.
- Фразовое.
- Точное.
Рассмотрим каждый из типов в деталях
Широкое соответствие
Этот тип Google выставляет по умолчанию. В этом случае объявление показывается по всем запросам, в которых есть хотя бы одно ваше ключевое слово.
Пример. Если вы добавите запрос «сантехник в Сиднее круглосуточно» в список ключевых слов, реклама покажется людям, которые ищут «круглосуточный сантехник в Сиднее недорого» и «где найти круглосуточного сантехника в Сиднее».
Широкое соответствие может принести новые открытия, но может и сильно подорвать бюджет, потому что реклама будет недостаточно релевантной для конверсий.
Если у вас нет большого бюджета на AdWords, лучше выбирать другие типы соответствия.
Фразовое соответствие
Если выставить этот тип соответствия, показы будут по вашим запросам и очень похожим на них. Например, с дополнительными словами в начале и конце.
Другими словами, запросы пользователей должны соответствовать вашим ключевым словам из списка AdWords.
В случае с предыдущим примером наша реклама будет показываться по запросам «сантехник в Сиднее круглосуточно» и «где найти сантехника в Сиднее круглосуточно». С другой стороны, если в середине пользовательского запроса появится слово «хороший» или «недорогой», реклама не будет показываться.
Фразовое соответствие – это что-то среднее между широким и точным. Более таргетированное, чем первое, но более гибкое, чем второе.
Точное соответствие
В этом случае реклама показывается только тем, кто вводит ваш запрос в точной или очень похожей форме.
Продолжаем разбирать наш пример. Реклама отобразится только по запросу «круглосуточный сантехник в Сиднее» и только.
Этот тип соответствия подходит в том случае, если вы хотите тщательно контролировать, кому показывать объявления. Узкая выборка пользователей повышает показатель качества рекламы и ее кликабельность. Соответственно, возврат инвестиций у такого соответствия тоже лучше.
Как и в случае с фразовым соответствием, повышается конверсия, особенно если ваша ниша не очень большая и вы хорошо изучили аудиторию. Но недостаток тоже есть – меньше охвата и меньше показов.
Один из способов охватить как можно больше людей – выставлять каскадные ставки:
Так вы используете сразу три типа соответствия и экономите на цене клика. За точное соответствие назначается самая высокая ставка, а за фразовое и широкое – немного пониже.
Важно подойти к стратегии ставок осознанно и основательно. Вариантов много и универсальных советов нет, поэтому нужно исходить из целей и задач кампании.
Я советую клиентам изучить несколько стратегий, найти те, которые подходят под бюджет и цели, а затем тестировать каждую по три месяца. Продолжайте экспериментировать и вы найдете стратегию, которая лучше всех справляется с вашими задачами и привлечением клиентов.
Для начала можно воспользоваться официальной справкой Google.
Ошибка #3: Отсутствие минус-слов
В Google приходит 2 триллиона поисковых запросов в год. Это 3,5 миллиарда поисков в день. Такая огромная цифра ведет к тому, что в поисковых запросах появляются «плохие» ключевые слова, плохо влияющие на рекламную кампанию. Их называют «минус словами».
Google говорит, что минус-слова помогают исключить показы по нежелательным запросам. Например, если вы рекламируете клинику мануальной терапии и хотите получать клики по запросу «мануальный терапевт в Сиднее», то захотите исключить из списка ключевые фразы вроде «дешевый мануальный терапевт в Сиднее».
В зависимости от бюджета, слова можно исключать на уровне кампании или группы объявлений. Если кампания уже запущена, минус-слова можно найти в Google Analytics. Просто посмотрите на кампании с худшими результатами – там и найдутся все неконверсионные запросы. Попробуйте добавить эти ключевые фразы в качестве минус-слов.
Также можно воспользоваться бесплатным инструментов Wordstream.
В AdWords вроде бы все просто – запустил и вперед. Но на самом деле это не так, существует огромная куча подводных камней. Можно банально пропустить всего лишь одну настройку таргетинга (например, по времени) и слить весь бюджет на нецелевые показы. Или забыть отминусовать мусорные площадки и весь трафик с контекстно-медийной сети вы получите с нерелевантных для вашего бизнеса площадок. Помимо этого, важно следить за бизнес-показателями, а для этого необходимо настроить Google Analytics, сделать связку с AdWords, настроить цели и много чего еще.
Разобраться во всем можно, но для этого нужно большое желание, упорство и стремление набивать собственные шишки, а не учиться на чужих ошибках. Поэтому, чтобы вслепую не перенимать чужой негативный опыт и не рисковать собственным рекламным бюджетом, стоит довериться тем, кто уже набил кучу шишек и знает расположение каждого подводного камня.
Ошибка #4: Неправильные посадочные страницы
Многие владельцы бизнеса хотят привлекать трафик на домашние страницы. Почему нет? Ведь нужно показать посетителям кто вы и что вы делаете. Так они наверняка захотят что-то купить. На самом деле здесь упускается важный момент.
Пользователи хотят переходить на страницы, релевантные их запросу.
Если люди ищут «адвоката по разводам в Брисбене» и переходят на главную страницу сайта юридической фирмы с кучей услуг, то угадайте, что они сделают. (Подсказка: тут замешана кнопка «Назад»).
Важно понимать, что реклама работает лучше, если трафик направляется на отдельную посадочную страницу. Почему? Потому что она соответствует ожиданиям пользователей.
По данным сервиса Wordstream, 64,4% людей кликают по рекламе Google, когда хотят что-то купить. Это значит, что когда человек кликает по рекламе, он ожидает сразу увидеть предложение в соответствии с собственным запросом и текстом контекстного объявления. Другими словами, реклама должна соответствовать странице, на которую она ведет.
Если такого соответствия нет, пользователь уйдет с сайт, а это снизит показатель качества объявления (и ваш доход).
Ваша цель – максимально сократить путь клиента до заявки. Чем он меньше, тем выше вероятность заявки. Лучше сразу, прямо в тексте объявления, рассказать, что посетитель найдет на сайте.
Пример – сервис ServiceHeroses. Они оказывают услуги сантехников в Сиднее. Давайте посмотрим на то, как они выстраивают путь клиента.
Сначала посетители сайта вводят запрос…
...затем кликают по рекламе…
..и переходят на посадочную страницу с заметным призывом к действию:
Приводя целевой трафик на специально выделенные страницы услуг, ServiceHeroes повышают конверсию, потому что у них есть страница под каждый регион, в котором они работают.
Это отличный пример гипер-таргетинга, который прекрасно работает.
Вот как выглядит их главная страница.
Уже не так релевантна, не правда ли?
Ошибка #5: Незнание ценности клиента (LTV)
Один из способов отыскать максимальную цену заявки в Adwords и оценить затраты на маркетинг – понять ценность (lifetime value, LTV) каждого клиента.
Проще говоря, ценность клиента это прогнозируемый доход, который человек генерирует за всю свою жизнь. Чтобы его рассчитать, нужно умножить среднегодовой доход клиента на число лет, в течение которых он с вами работает.
Перевод:
Формула
Годовой доход с одного клиента Х среднее количество лет, в течение которых клиент с вами сотрудничает – изначальная стоимость привлечения.
Что нам понадобится?
- Стоимость привлечения клиента
- Средняя доходность каждого покупателя
- Средний коэффициент удержания
Когда вы рассчитаете этот показатель, вы сможете понять, сколько денег можно потратить на привлечение новых покупателей. А это увеличит гибкость в настройке ставок на рекламу и обгонять конкурентов в выдаче.
Пример. Представим, что вы мануальный терапевт. Вы берете $65 в час, средний клиент приходит к вам раз в неделю и работает с вами в течение четырех недель. Его ценность – $26.
Если вы платите $156 за заявку, то привлекать новых клиентов вам выгодно. Если вы тратите больше, то будете терять деньги.
Понимание ценности клиента дает вам преимущества в борьбе с конкурентами, потому что многие владельцы бизнесов не рассчитывают настоящую ценность их покупателей. А те, кто рассчитывает, не думают о более сложных вещах: рекомендациях и повторных обращениях.
Вернемся к нашему предыдущему примеру.
Допустим, у вас есть клиент. Он работал с вами месяц и, скорее всего, вернется к вам два раза в течение следующих двух лет. Его ценность сразу растет с $260 до $780.
Если ваши конкуренты не учитывают эти факторы, они всегда будут платить $156 за одного привлеченного покупателя.
С этой информацией вы сможете вкладывать лишние $100 и привлекать в три раза больше клиентов. Ценность клиента – это способ понять, сколько денег тратить на маркетинг и каким должен быть общий бюджет.
Заключение
Google AdWords может обеспечить бизнесу взрывной рост, а может полностью его уничтожить. Если вы будете слишком наивными, то наделаете ошибок, потратите много денег и с трудом вернете вложения.
Но если вы уделите время экспериментам и избежите перечисленных ошибок, то наверняка преуспеете.
