Приглашаем принять участие в нашем вебинаре "Переезд сайта на новую CMS или протокол https. Как не потерять трафик" 17 января в 12:30 Узнать больше

6 качеств сильного текста, о которых нужно помнить (перевод)

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг

 

Мы подготовили перевод статьи, какими качествами должен обладать хороший рекламный текст. Используйте эти советы при планировании маркетинговых кампаний, составлении рекламных объявлений.

Фанаты сериала «Безумцы» всегда будут помнить самую первую сцену, где появляется Дон Дрэйпер.
На работе он столкнулся с почти невозможной задачей — решить проблему его клиента, который хотел убедить весь мир в безопасности курения сигарет. Дрэйпер разработал слоган: «Табак поджаривается».
Конечно, мы против сигарет. Но нельзя отрицать, что этот слоган запоминающийся, что он яркий и броский.

Легко сказать, если статья написана хорошо, когда вы с ней уже ознакомились. Но есть и несколько определенных характеристик, которые помогут отличить хороший материал от некачественного.

 

Что такое копирайтинг

Это самый важный элемент во всех формах маркетинга и рекламного дела. Копирайтинг заключается в словах, написанных или сказанных, которыми маркетолог хочет привлечь внимание аудитории.
Копирайтинг — это призыв к действию, но большего масштаба. Задача копирайтера — заставить людей интересоваться, думать и — идеальный результат — загуглить слоган, название бренда и узнать о компании больше. Но если пост в блоге, например, как этот, в своем арсенале имеет не одну тысячу знаков, у рекламщиков есть всего лишь несколько слов для выполнения их задачи.

Но краткость и красота — не единственные характеристики хорошего рекламного текста.

 

6 черт хорошего копирайтинга

Он работает в перспективе

Иногда некоторые сообщения должны пробить стену. Мы на подсознательном уровне привыкаем игнорировать маркетинговые сообщения. И зачастую маркетолог может привлечь читателя только неожиданном для него поворотом. Каждая история обладает такими поворотами. Ваша задача как копирайтера — найти один из самых резонансных поворотов.

На изображении — пример объявления Sage Therapeutics, говорящего о важности общения во время послеродовой депрессии. Вместо просьбы читателя проявить внимание к тому, о чем они не знают, объявление заставляет их переживать о страдающих матерях. Некоторые читатели все равно прошли мимо текста. Но те, кто его все же прочитал, прониклись идеей гораздо сильнее.

Когда вы в следующий раз возьметесь что-то написать, спросите себя, почему тема важна. Сообщите между строк читателю отличную историю, которая заставит его проникнуться вашей статьей или объявлением.

 

Он устанавливает связи

В 1996 году Стив Джобс в разговоре с журналистом из Wired сказал: «Креатив — это просто причинно-следственные связи. Когда вы спросите творческого человека, как он что-то сделал, он будет себя чувствовать неловко. Он ничего не делал, он просто что-то где-то увидел и воплотил. Для него это очевидно».

Предположим, вам нужно написать рекламное объявление о новых кроссовках. Вы можете написать об эластичности материала, об облегченном дизайне. Много о чем. Или можете отложить эти поводы в сторону и написать о связи продукта с ощущениями, которые он приносит владельцу.

В таком объявлении работают две связи. Первая — это связь кроссовок и чувства свободы. Когда бег — это не просто занятие, а единство с миром и с собственными мыслями. Вторая — чувственная связь со звуком, с которым подошва опускается на землю.

В этом объявлении не использовались сложные факты. Вместо них — простота и ясность эмоций.

 

Он ошеломляет

Ниже приведены заголовки или открывающие предложения интернет-магазина Urban Daddy.

  • «6 дней. Столько времени у вас есть, пока 65% вашего тела не превратится в индейку».
  • «В году 8’760 часов. И только один час в сквере Гарварда будут раздавать латкесы с домашним яблочным соусом и сметаной.Да, это не так много. Но 60 минут — это 60 минут».

Что такого в этих предложениях? Они побуждают читать дальше.

Джо Шугерман, копирайтер и бизнесмен, говорит: «Цель любого заголовка — заставить прочитать первое предложение текста». Если первая строчка не увлечет читателя, все насмарку.

 

Он рождается из слухов

Посторонний, увидев объявление об открытии очередного спортивного зала в респектабельном районе Бостона, может сказать, что семья Харрингтон сошла с ума. Рядом уже есть куча тренажерных клубов, включая необычные залы для богатых людей. Залы по всему району предлагают массаж, продукцию смузи-баров, услуги тренеров. А в Gymlt ничего этого нет.

Зато у них есть понимание их целевой аудитории. Перед открытием в компании провели большое исследование среди людей, которые занимаются спортом. Маркетологи пришли к выводу, что использование модных и фешенебельных фишек, присущих дорогим залам, себя не не оправдывает.

Было решено все максимально упростить и открыть зал, ориентированный на людей, которым просто нужно заниматься спортом. Их объявление говорит само за себя.

«Будьте скромнее, делайте все для вашей аудитории. Выявляйте потребности, желания. Прислушивайтесь к тому, как говорят люди. Они могут дать вам все, что нужно», — Роберт Брюс.

 

В нем нет жаргона и преувеличений

Срыв покровов. Революция. Бизнес-решения. Масштабируемая шкала. Мыслеоснова. Подходы, основанные на фактических данных. Отраслевая практика.

Вы еще не утонули в этих словах?

Когда писатели начинают уходить в узкую тематику, рассказывая о компании, продукции или услугах, они часто начинают использовать жаргонные или профессиональные слова. Хороший текст должен читателю простым языком объяснять сложные термины.

Это не значит, что не следует писать о достижениях и наградах. Просто нужно внимание к тому, как об этом рассказывать.

Перевод: Basecamp делает бизнес лучше. Мы спросили у клиентов, что улучшилось с момента перехода на Basecamp. И вот, о чем нам рассказали 1000 человек.

 

Он не страдает избыточностью материала

Хороший текст сфокусирован на цели, с которой он пишется. Это значит, что все лишние слова и предложения должны быть удалены.

Издание Economist в такой шутливой форме показывает, как это выглядит на практике:

Перевод: На плакате должно быть не больше восьми слов. Это максимальное число, которое может воспринять читатель, единожды взглянув на объявление. И да — это объявление для читателей Econimist.

Как избавиться от лишних слов? Успех зависит от того, как долго вы практикуетесь, и насколько понимаете, где следует искать лишнее.

  • Упрощайте словосочетания. Вместо «Событие имело место» напишите «произошло».
  • Заменяйте словосочетания словами. Вместо «по причине этого» напишите «из-за».
  • Не используйте размытые формулировки. Фразы по типу «в сфере такого рода услуг ...» загромождают предложения.

Если вы можете убрать часть текста с сохранением смысла — уберите. Стремитесь к использованию как можно меньшего числа слов. Смысл не в том, чтобы сделать текст кратким, а чтобы каждое слово было значимым.

Слова важны. Каждый раз, когда вы хотите написать объявление, текст для страницы, скрипт для видео-ролика, у вас есть возможность достучаться до вашей аудитории. Находите такие возможности для маркетинга и используйте!

 

Денис Давыдов
Контент-маркетолог
Когда-то я читал книгу Главреда «Пиши, сокращай». И с первых строк была показана необходимость сокращения текста. Всем известны объявления у подъезда об отключении горячей воды. Но от того, насколько оно будет кратким, насколько точно объяснит жильцам, почему же не будет воды, зависит настроение всего дома. Каждый текст — это такое объявление, которые объясняет мысли автора читателям.
Л. Н. Толстой, без сомнения, великий писатель. Но сейчас, в XXI веке, будущее текстов за краткостью и талантом подачи информации. Мыслите широко, но текст пишите узко и по делу.

Оригинал 

Яндекс.Директ. Яндекс Маркет. Google Adwords. Google Merchant. Ремаркетинг

– Широкая семантика.
– Высокий CTR.
– Тщательная минусовка.
– Только целевые заходы.

Контекстная реклама: Яндекс.Директ, Google Adwords - работаем прозрачно
Найдем целевую аудиторию для любого бизнеса, и покажем рекламные объявления только потенциальным клиентам. Выполняем условия договора в 97% случаев
Подпишись на обновления блога
Юлия Персидских SEMANTICA, тимлид бесплатный вебинар Переезд сайта на новую CMS или протокол https. Как не потерять трафик Регистрируйся! 17 января в 13:30

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: