Фанаты сериала «Безумцы» всегда будут помнить самую первую сцену, где появляется Дон Дрэйпер.
На работе он столкнулся с почти невозможной задачей — решить проблему его клиента, который хотел убедить весь мир в безопасности курения сигарет. Дрэйпер разработал слоган: «Табак поджаривается». Конечно, мы против сигарет. Но нельзя отрицать, что этот слоган запоминающийся, что он яркий и броский.
Легко сказать, если статья написана хорошо, когда вы с ней уже ознакомились. Но есть и несколько определенных характеристик, которые помогут отличить хороший материал от некачественного.
Что такое копирайтинг
Это самый важный элемент во всех формах маркетинга и рекламного дела. Копирайтинг заключается в словах, написанных или сказанных, которыми маркетолог хочет привлечь внимание аудитории.
Копирайтинг — это призыв к действию, но большего масштаба. Задача копирайтера — заставить людей интересоваться, думать и — идеальный результат — загуглить слоган, название бренда и узнать о компании больше. Но если пост в блоге, например, как этот, в своем арсенале имеет не одну тысячу знаков, у рекламщиков есть всего лишь несколько слов для выполнения их задачи.
Но краткость и красота — не единственные характеристики хорошего рекламного текста.
6 черт хорошего копирайтинга
Он работает в перспективе
Иногда некоторые сообщения должны пробить стену. Мы на подсознательном уровне привыкаем игнорировать маркетинговые сообщения. И зачастую маркетолог может привлечь читателя только неожиданном для него поворотом. Каждая история обладает такими поворотами. Ваша задача как копирайтера — найти один из самых резонансных поворотов.
На изображении — пример объявления Sage Therapeutics, говорящего о важности общения во время послеродовой депрессии. Вместо просьбы читателя проявить внимание к тому, о чем они не знают, объявление заставляет их переживать о страдающих матерях. Некоторые читатели все равно прошли мимо текста. Но те, кто его все же прочитал, прониклись идеей гораздо сильнее.
Когда вы в следующий раз возьметесь что-то написать, спросите себя, почему тема важна. Сообщите между строк читателю отличную историю, которая заставит его проникнуться вашей статьей или объявлением.
В 1996 году Стив Джобс в разговоре с журналистом из Wired сказал: «Креатив — это просто причинно-следственные связи. Когда вы спросите творческого человека, как он что-то сделал, он будет себя чувствовать неловко. Он ничего не делал, он просто что-то где-то увидел и воплотил. Для него это очевидно».
Предположим, вам нужно написать рекламное объявление о новых кроссовках. Вы можете написать об эластичности материала, об облегченном дизайне. Много о чем. Или можете отложить эти поводы в сторону и написать о связи продукта с ощущениями, которые он приносит владельцу.
В таком объявлении работают две связи. Первая — это связь кроссовок и чувства свободы. Когда бег — это не просто занятие, а единство с миром и с собственными мыслями. Вторая — чувственная связь со звуком, с которым подошва опускается на землю.
В этом объявлении не использовались сложные факты. Вместо них — простота и ясность эмоций.
Он ошеломляет
Ниже приведены заголовки или открывающие предложения интернет-магазина Urban Daddy.
- «6 дней. Столько времени у вас есть, пока 65% вашего тела не превратится в индейку».
- «В году 8’760 часов. И только один час в сквере Гарварда будут раздавать латкесы с домашним яблочным соусом и сметаной.Да, это не так много. Но 60 минут — это 60 минут».
Что такого в этих предложениях? Они побуждают читать дальше.
Джо Шугерман, копирайтер и бизнесмен, говорит: «Цель любого заголовка — заставить прочитать первое предложение текста». Если первая строчка не увлечет читателя, все насмарку.
Он рождается из слухов
Посторонний, увидев объявление об открытии очередного спортивного зала в респектабельном районе Бостона, может сказать, что семья Харрингтон сошла с ума. Рядом уже есть куча тренажерных клубов, включая необычные залы для богатых людей. Залы по всему району предлагают массаж, продукцию смузи-баров, услуги тренеров. А в Gymlt ничего этого нет.
Зато у них есть понимание их целевой аудитории. Перед открытием в компании провели большое исследование среди людей, которые занимаются спортом. Маркетологи пришли к выводу, что использование модных и фешенебельных фишек, присущих дорогим залам, себя не не оправдывает.
Было решено все максимально упростить и открыть зал, ориентированный на людей, которым просто нужно заниматься спортом. Их объявление говорит само за себя.
«Будьте скромнее, делайте все для вашей аудитории. Выявляйте потребности, желания. Прислушивайтесь к тому, как говорят люди. Они могут дать вам все, что нужно», — Роберт Брюс.
В нем нет жаргона и преувеличений
Срыв покровов. Революция. Бизнес-решения. Масштабируемая шкала. Мыслеоснова. Подходы, основанные на фактических данных. Отраслевая практика.
Вы еще не утонули в этих словах?
Когда писатели начинают уходить в узкую тематику, рассказывая о компании, продукции или услугах, они часто начинают использовать жаргонные или профессиональные слова. Хороший текст должен читателю простым языком объяснять сложные термины.
Это не значит, что не следует писать о достижениях и наградах. Просто нужно внимание к тому, как об этом рассказывать.
Он не страдает избыточностью материала
Хороший текст сфокусирован на цели, с которой он пишется. Это значит, что все лишние слова и предложения должны быть удалены.
Издание Economist в такой шутливой форме показывает, как это выглядит на практике:
Как избавиться от лишних слов? Успех зависит от того, как долго вы практикуетесь, и насколько понимаете, где следует искать лишнее.
- Упрощайте словосочетания. Вместо «Событие имело место» напишите «произошло».
- Заменяйте словосочетания словами. Вместо «по причине этого» напишите «из-за».
- Не используйте размытые формулировки. Фразы по типу «в сфере такого рода услуг ...» загромождают предложения.
Если вы можете убрать часть текста с сохранением смысла — уберите. Стремитесь к использованию как можно меньшего числа слов. Смысл не в том, чтобы сделать текст кратким, а чтобы каждое слово было значимым.
Л. Н. Толстой, без сомнения, великий писатель. Но сейчас, в XXI веке, будущее текстов за краткостью и талантом подачи информации. Мыслите широко, но текст пишите узко и по делу.
