Я контент-маркетолог с дипломом политолога. Он выстрадан, но более ничем не примечателен. Там много стандартных предметов и почти нет современных направлений. Например, техник НЛП. А между тем на западе они активно изучаются и с не меньшим рвением применяются для того, чтобы ребята с умной командой по типу Трампа становились губернаторами и президентами. В этом моя специальность по диплому похожа на сферу деятельности – контент-маркетинг.
Мы замкнулись на тех техниках, к которым привыкли, и считаем, что одного ручейка вполне достаточно для того, чтобы вода в озере оставалась чистой. Но что если источник пересохнет? Вода застоится, и вместо кувшинок озеро покроют неэстетичные заросли.
Поэтому если еще три-четыре года назад можно было со снисходительной улыбкой смотреть на забугорных исследователей-бюджетных-денег и их малополезные околонаучные изыскания, то сегодня так лучше не делать. Многие практики действительно оправдали себя, а другие могут доказать свою приемлемость уже в ближайшее время.
К чему это все? К тому, что новые практики вроде нейромаркетинга – не панацея, но полезный инструмент, который может сделать ваш сайт круче и повысить конверсию.
Ладно, давайте о том, как это действует
Наверняка у вас есть друг, поведение которого вы можете предсказать на раз-два. Почему? Потому что как бы он не кичился своей уникальностью, ему, так же как и миллиардам других людей, свойственна стереотипизация. Зная паттерны его поведения и прекрасно представляя, как он ведет себя в той или иной ситуации, вы можете заставить его делать то, что нужно вам. В таком случае из вас так себе друг, зато манипулятор от бога.
Посетители вашего сайта – тоже ваши друзья. Даже роднее и ближе. Вы сутками работаете для их счастья и стремитесь сделать все, чтобы они нашли на вашем ресурсе то, о чем мечтали. Вам нужно лишь помочь им с выбором и легонечко подтолкнуть в свои объятия. Как это сделать? Использовать невинные приемчики из области нейромаркетинга.
Мы адаптировали статью Нейла Патела и предлагаем вам оценить, насколько те трюки, о которых он пишет, применимы в вашей деятельности. Может нейромаркетинг все-таки панацея. А может очередной бесполезный контент, после которого всё, что хочется – это сказать свое «фи» автору и переводчику, который увлекся художественной адаптацией.
- Что такое нейромаркетинг?
- 1. Взывайте к эмоциям своей аудитории
- 2. Сопровождайте текст картинками с лицами
- 3. Используйте цвета, чтобы создать нужные эмоции
- 4. Концентрируйтесь на разрешении проблем
- 5. Извлекайте выгоду из закона взаимности
- 6. Используйте дефицит в качестве рычага давления
- Заключение
Что общего между людьми и лабораторными крысами?
И те, и другие имеют предсказуемые модели поведения и похожим образом реагируют на однотипные психологические стимулы.
И даже несмотря на то, что мы, люди, сложнее и изощреннее лабораторных крыс, если вы потянете за правильные рычаги и нажмете на нужные кнопки при помощи своей стратегии контент-маркетинга, сможете вызвать ту реакцию, которая вам нужна.
Я не считаю себя экспертом в психологии, но за прошедшие годы узнал много о том, как работает человеческое сознание.
В частности, я обнаружил, что почти все в той или иной степени предсказуемы.
Понимая некоторые ключевые психологические особенности человека, я могу лучше понять свою аудиторию и предоставить ей контент, который перекликается с ее интересами и максимизирует мои результаты.
В чем секрет?
В нейромаркетинге.
Что такое нейромаркетинг?
Этот источник дает следующее определение:
нейромаркетинг – это исследование реакций мозга человека на рекламу и другие послания, связанные с брендом, с научной точки зрения, путем мониторинга мозговой активности, движения глаз и реакции кожи.
На самом деле, это красивое слово, которое получилось при объединении неврологии (раздела психологии, занимающегося нервной системой/мозгом) и маркетинга.
Идея в следующем: использование когнитивных исследований позволяет маркетологам выполнять свою работу с повышенной эффективностью и, в конечном счете, увеличивать количество конверсий и продаж, обеспечивая при этом оптимальный пользовательский опыт.
Несмотря на то, что нейромаркетинг является довольно новым явлением (появился в начале 1990-х), импульс к развитию он получил более двух десятилетий назад.
Есть целые научные институты и издания, которые выделяют огромное количество времени и денег на исследования подобного рода.
Конечно, некоторые люди относятся к таким практикам скептически, потому что нейромаркетинг часто идет вразрез с привычным мышлением.
Однако мой опыт применения этих приемов оказался весьма позитивным.
Вот что я рекомендую.
1. Взывайте к эмоциям своей аудитории
Мы все пытаемся быть логичными и рациональными, но остаемся эмоциональными существами.
И от этого нам никуда не деться.
Если вы сможете сформировать эмоциональный контакт со своей аудиторией, я могу гарантировать, что ваш контент приобретет значительное влияние.
Как именно нужно взывать к эмоциям аудитории?
Начать следует с понимания того, какие конкретно эмоции способны сгенерировать самый большой отклик:
В соответствии с исследованием OkDork and Buzzsumo, лучше создавать контент, который пробуждает:
- Трепет.
- Смех.
- Развлечение.
- Радость.
Чтобы вызвать эти эмоциональные реакции, я рекомендую вам использовать в своем контенте картинки и истории. Они лучше всего воздействуют на лимбическую систему человека, которая контролирует основные эмоции.
2. Сопровождайте текст картинками с лицами
В своих текстах я использую много изображений с лицами людей.
Почему?
Потому что, как оказалось, в мимике есть определенная сила. Это универсальный язык.
Позвольте мне объяснить.
Допустим, вы пытаетесь пообщаться с человеком из другой страны, который говорит на незнакомом вам языке. Попытки коммуникации с помощью слов будут бесполезны.
То, что он говорит вам, звучит как тарабарщина, и он вашу речь воспринимает также.
Но вы всегда можете понять друг друга через мимику.
Кстати, именно так, по большей части, дети воспринимают мир. Перед тем как развить язык, для понимания значения слов они в большей степени ориентируются на выражения лиц своих родителей и тон их голосов.
Дело в том, что мозг человека обладает врожденной способностью обрабатывать сигналы лиц. Это делает изображения с людьми идеальными для передачи эмоций. Подобные картинки на сайте могут помочь вам установить доверительные отношения с посетителями ресурса.
Использование изображений с лицами людей в контенте приносит реальную пользу. Применяя этот прием, вы можете подтолкнуть своих подписчиков к определенным эмоциональным реакциям или спровоцировать совершение нужного вам действия на сайте.
3. Используйте цвета, чтобы создать нужные эмоции
Какие еще есть способы пробуждения в пользователях определенных реакций?
Путем использования правильной цветовой палитры.
Каждый цвет имеет определенное значение. Поэтому использование цвета, который совпадает с эмоцией, которую вы хотите затронуть, может оказаться весьма результативным.
Вот несколько примеров значения цветов в западных странах:
Самое главное, определить, какую именно эмоцию вы хотите затронуть, и подобрать при размещении контента соответствующий цвет. (Если вам интересно, как автор использует цветовые раскладки в своей практике, можете почитать оригинал статьи здесь или вежливо попросить нас подготовить адаптацию соответствующего материала на русском).
4. Концентрируйтесь на разрешении проблем
Мудрость конвенционального маркетинга гласит, что демонстрация преимуществ продукта/услуги и путей, которыми они могут улучшить жизнь людей – самый оптимальный способ показать, что этот товар то, что нужно.
Рассказывая о позитивных чертах, вы можете затронуть врожденное стремление мозга к получению удовольствия.
Но на мой взгляд – это не самый лучший подход.
Эксперты в области нейромаркетинга считают, что мозговая реакция на стремление избежать боли почти в три раза сильнее, чем ответная реакция на удовольствие.
Суть этого утверждения заключается в том, что в большинстве случаев лучше объяснить, как вы можете облегчить проблему, чем обсуждать преимущества использования продукции/ услуги.
Другими словами, концентрация на том, каким образом вы можете помочь устранить негатив, должна приносить больше пользы.
5. Извлекайте выгоду из закона взаимности
Делали ли вам что-то хорошее, не прося ничего взамен?
Что вы потом чувствовали по отношению к этим людям?
Велик шанс того, что среди ваших чувств была благодарность и, вероятно, сознательное (или бессознательное) желание как-нибудь ответить на услугу.
Это пример функционирования закона взаимности.
Суть этого закона объясняет, почему мы чувствуем себя обязанными кому-то, когда они делают что-то для нас. Это может быть большая услуга, как, например, спасение чьей-либо жизни, или маленькая – передача копии электронной книги.
На эту тему есть много исследований.
Например, одна из исследовательских групп в 2002 года изучила действие этого закона на примере того, как клиенты дают чаевые в ресторанах. Исследователи оценивали поведение людей в ситуациях, развивавшихся по трем разным сценариям:
- Сценарий 1 – Вместе с чеком клиенты получали благодарность в виде конфеты.
- Сценарий 2 – Вместе с чеком посетителям давали коробку конфет.
- Сценарий 3 – Клиентам предоставляли чек без каких-либо презентов.
Исследователи обнаружили, что при развитии событий по второму сценарию среднее количество чаевых возрастало с 15% до 18.
Да, это даже не двухкратное увеличение прибыли, но эксперимент очевидно доказывает, что закон взаимности работает, и что люди чувствуют себя обязанными, когда вы делаете для них что-то приятное в ситуации, где делать это совершенно не обязаны.
Предлагая пользователям бесплатные товары или услуги вроде пробной версии, электронной книги, онлайн-курса или чего-то другого, бесплатного и приятного, вы вправе ожидать повышение конверсии в долгосрочной перспективе.
6. Используйте дефицит в качестве рычага давления
У людей есть интересные склонности и предпочтения.
Если некий товар лимитирован, наше желание получить его повышается. И наоборот. Если предложение массовое, стремление к обладанию снижается.
Этот феномен известен как эффект дефицита.
Ставшее классическим психологическое исследование Ворчела, Адевола и Ли, датируемое 1975 годом, изучало влияние эффекта дефицита на людей.
Это было очень простое исследование, в качестве основного инструмента использовавшее обычное печенье. Но оно многое показало.
Исследователи поместили 10 одинаковых печений в одну банку, а два таких же – в другую. При продаже печенья вторая банка пользовалась бòльшим спросом. Несмотря на то, что содержимое банок было совершенно одинаковым.
Что это означает с маркетинговой точки зрения?
Это означает, что вы с куда большей вероятностью увеличите свою выгоду путем использования эффекта дефицита в качестве средства манипулятивного воздействия. Например, вы можете ограничить время действия предложения продукта/ услуги или организовать распродажу, которая длится всего 24 часа.
Подобные действия могут значительно увеличить индивидуальное желание приобрести товар или воспользоваться услугой.
Заключение
Нейромаркетинг – это законный и, вместе с тем, невероятно мощный инструмент контент-маркетинга.
Кроме того, что он является простым способом построения доверительных отношений и налаживания контакта с аудиторией, часто нейромаркетинг становится катализатором увеличения числа лидов и конверсии.
И, кстати, обозначенные выше трюки – только верхушка айсберга. Для того чтобы лучше понимать психологию, которая стоит за маркетингом, и резонировать с потребителями, постоянно проводятся новые исследования, ведущие к появлению новых практик.
Применяя эти приемы, вы можете сделать стратегию своего контент-маркетинга мощнее и получить больше отдачи от затраченных средств.
Вы знаете, что это такое и, скорее всего, попадали под его действие.
В маркетинговой стратегии вашей компании – это то, зачем вашему сайту нужен экспертный контент. Помогая пользователям узнавать больше о товаре/услуге, давая советы или делясь крутыми фишками, вы создаете вокруг своего имени/ бренда экспертный ореол и пробуждаете в аудитории доверие.
Поэтому, когда кто-то из ваших подписчиков решит приобрести цветочный горшок, ручку или гирлянду на елку (нужное подчеркнуть), они обратятся к вам. Ведь именно ваши горшки пропускают идеальное количество воздуха к корневой системе растения, ручки пишут именно тем синим, который лучше всего воспринимается глазами, а гирлянда имеет универсальную длину, которая подойдет для любой елки. Подробнее про пользу тематического трафика читайте здесь.
