Сегодня поговорим про правила, которые работают во всех тематиках при рекламировании в КМС Google.
Да, для каждого случая будут свои условия, но ошибки, о которых вы узнаете, повторяются раз за разом. Но их легко предотвратить!
Какие ошибки рассмотрим:
1. Комбинирование РК на поиске и в КМС
Не делайте так. Даже если хотите повысить охват и привлечь пользователей в свою воронку со всего интернета.
Когда вы создаете новую кампанию, Google автоматически предложит вариант запустить ее не только на поиске, но и в КМС, чтобы сразу добиться высоких охватов.
Это удобно, если у вас нет времени копаться в большом количество кампаний и объявлений. Также давайте подумаем про намерение пользователя. Он заходит в поисковик и вводит свой запрос. Таким образом, он показывает более глубокий интент по сравнению с пользователем, просто увидевшим рекламу на случайном сайте. Эти сети показывают заметно разные CTR, CPC и конверсии. Чтобы удобнее анализировать кампании — разделите их.
Чтобы извлечь выгоду из пользователей в глубине воронки, потребуются другие стратегии, нежели просто работа на охват.
2. Использование ремаркетинг-аудиторий в охватных кампаниях
Сообщение, которое предназначено для кого-то, что уже взаимодействовал с вашим брендом, должно отличаться от того, что хотите донести до незнакомого с вашим брендом человека.
Обычно ремаркетинговые кампании агрессивны, потому что мы хотим побудить человека выполнить определенное действие. Охватная кампания же работает с верхним уровнем воронки. Поэтому совет: сегментируйте аудитории по отдельным кампаниям:
Аудитории тех, кто узнал о бренде впервые, и кто уже имел контент, показывают разные метрики. Поскольку бюджеты вы контролируете на уровне кампании, работает принцип «разделяй и властвуй». Вам будет проще контролировать эффективность отдельно взятой кампании,
Чтобы поддерживать узкую сегментацию, можно использовать аудитории ремаркетинга в качестве исключений для охватных кампаний. Например, если запускаете ремаркетинговые кампании с таргетингом на действия пользователя — просмотр ролика на Ютубе или определенной страницы, исключите их из последующих кампаний.
Помимо ремаркетинговых аудиторий добавьте списки пользователей, совершивших определенные децствия, чтобы сохранить максимальную узость сегментации. Вам будет легче контролировать креативы, целевые страницы и бюджеты так, чтобы оптимизировать затраты.
3. Не использовать правильные исключения
При создании медийной кампании можно установить исключения контента. Этот параметр позволяет исключать из показа площадки с нерелевантным контентом.
Бренды могут попытаться исключить показ собственных объявлений на сайтах, на YouTube или в приложениях, которые связаны с определенным типом контента. Если посмотрите на центральный столбец скриншота выше, то увидите, что выбраны параметры конфиденциального контента.
Посмотрите на варианты, которые у вас имеются, и заранее исключите площадки, которые вам не подходят.
4. Игнорирование отчетов о размещении
А также чрезмерное погружение в них. Составьте себе план, по которому вы будете отслеживать, где показывается ваше объявление.
В отчете о местах размещения рекламодатели могут выбрать соответствующий раздел. Если вы не внедрили заблаговременно исключений из категорий уровня выше, в отчете увидите «широкие» и потенциально неэффективные размещения объявлений, которые можно исключить.
А если хотите быть прилежным PPC-специалистом, возвращаться к таким отчетам нужно регулярно, чтобы следить за эффективностью размещения на разных площадках.
5. Довольствоваться одним вариантом таргетинга
Проблема многих компаний в том, что они используют один и тот же вариант таргетинга долгое время, не пробуют ничего нового. Даже если кажется, что вот этот стандартный таргетинг работает на нескольких кампаниях успешно, всегда можно попробовать добиться большего.
Вам поможет создание пользовательской аудитории в Audience Manager tool. Вы найдете несколько идей, которые можно протестировать.
6. Отслеживать только прямые конверсии
Вы уже прочитали про различия намерений пользователей, которые видят объявление на поиске и в КМС. Поэтому не оценивайте эффективность двух сетей одинаково. Да, вы можете получить много прямых конверсий от РК, если найдете правильное сочетания таргетинга и вовлекающего креатива.
Но многие отрасли могут не видеть прямых конверсий с рекламы в КМС. Это происходит по нескольким причинам — например, длинный цикл продажи или дорогостоящий товар. То, что вы не видите конверсию, не значит, что реклама не работает.
Переключите свои столбцы в отчетах Google, чтобы увидеть, есть ли в итоге конверсии. Два столбца, которые приходят на ум — «Конверсии по показам» и «Конверсии устройств». Первый вариант учитывается, когда пользователь видел ваше объявление, не перешел по нему, но в итоге совершил целевое действие. Второй — когда человек взаимодействовал с рекламой на одном устройстве, но совершил конверсию через другое.
Ваши медийные объявления могут оказывать гораздо больше влияние на конверсии, чем вы думаете. Так что если вы отслеживаете только прямые конверсии, скорее всего, вы видите далеко не все.
Большинство людей не увидят ваше объявление, не перейдут по нему и не купят. Если вы верите в использование КМС ради прямого призыва к действию, вам нужно переосмыслить оценку эффективности.
Заключение
Итак, 6 ошибок, которые лучше не допускать:
- Не комбинируйте РК на поиске и в КМС — они работают с принципиально разными аудиториями и разными этапами воронки продаж.
- Не используйте аудитории ремаркетинга для кампаний, которые рассчитаны на повышение охвата.
- Не забывайте про исключения площадок из показа: отсекайте нерелевантные сайты, которые не подходят вам по тематике.
- Не игнорируйте отчеты о площадках, на которых показывается реклама, но и не углубляйтесь в них постоянно. Лучше заведите себе один день, когда вы будете проверять, что происходит с вашей рекламой в КМС.
- Не забывайте тестировать разные гипотезы, таргетинги и аудитории. В том числе, которые Google предлагает автоматически: они — источник идей для тестирования.
- Отслеживайте не только прямые конверсии — их будет мало, но и применяйте разные модели атрибуции.
